Команда Теплицы публикует конспект с онлайн-курса о том, как развивать сообщества вокруг онлайн-СМИ, делать медиа вместе с аудиторией, воспитывать у читателей и рекламодателей привычку и вкус к качественному контенту, а также учиться конвертировать лояльность. Курс опровергает расхожий тезис – чтобы начать продавать, нужно перестать быть журналистом.
Ведущий курса – Серафим Романов, шеф-редактор «Новой газеты» в Санкт-Петербурге. Спикеры курса: Александр Амзин, журналист, медиаконсультант; Мария Рзаева, директор спецпроектов интернет-издания «Бумага»; Павел Андреев, исполнительный директор сайта «7×7–Горизонтальная Россия»; Юлия Красникова, продюсер donation-проекта «Новой газеты» (до июля 2020 года), digital-специалист «Важных историй».
Вебинар № 1: Рабочие модели монетизации СМИ
Как эффективно монетизировать медиа в условиях быстрых технологических изменений и экономических вызовов, рассказывает журналист и медиаконсультант Александр Амзин.
Факторы, которые определяют подход медиа к бизнесу в современном мире:
- внешние – глобальные процессы и события: рост платежеспособного спроса на проверенную, сбалансированную информацию и качественные СМИ;
- внутренние – осознание самими СМИ необходимости в изменении модели;
- технологические – появление платформ, дающих доступ к подписчикам, но и способствующих конкуренции.
Немногие медиа самоокупаются, на них сложно зарабатывать. Особенно в современных условиях, когда во многих сферах трудно добиться устойчивости. Труд журналиста при этом должен опираться на определенные важные принципы, а не только на необходимость обеспечить существование себе и своей семье.
Монетизация медиа не всегда зависит от качества или нужности продукта. Часто бывает иначе.
Бизнес-модели для медиа выделяются на основе главных источников дохода, хотя в практике чистых моделей мало.
Традиционная модель
Речь идет о рекламе и подписке. Модель основана на монополии редакций на контент и доступ к аудитории. На сегодня такой дефицит почти исчез, и СМИ столкнулось с проблемой выживания. Модель остается мало зависимой от аудитории, более зависимой от масштабов охвата, а не качества контента. Выживать на одной только рекламе будет сложнее, хотя, безусловно, совсем она не исчезнет.
Рекламная модель действует, пока рекламодатели готовы отдавать некое количество денег в крупные СМИ с историей, со столетней репутацией. При этом высокие доходы от рекламы – это скорее исключение, чем правило.
Модель финансирования
Модель, при которой СМИ зависит от госсубсидий или финансирования одного большого донора или мецената. Часто оправдана в случае специализированных, например, культурных, медиа.
Платная модель
У этой модели есть твердая версия – доступ только после оплаты, и смягченная – доступ к материалам зависит от разных условий. Платная модель позволяет лучше просчитать количество клиентов, пользователей, которые платят за определенный продукт. Возрастает значение создаваемого вокруг СМИ сообщества, поддержка его и его ценностей, например, через клубную модель. Из минусов – малый охват, что снижает привлекательность СМИ, например, для потенциальных рекламодателей, – сложно сделать материал виральным, он расходится хуже.
Также стоит учесть, что люди чаще всего не готовы тратить деньги на получение новостей или аналитических материалов. Читателю может быть по разным причинам просто неудобно покупать какой-то контент, даже если он психологически готов за него заплатить. Еще один нюанс – большая конкуренция, постоянная угроза исчезновения ниши и утраты бизнеса, особенно если существуют хорошие бесплатные альтернативы.
Гибридная модель
Гибридная модель (hybryd, metered paywall, timewall) позволяет читать только определенные статьи, ограниченное количество статей в месяц или день выхода, например, только до обеда. Характерна для европейских, скандинавских стран, в частности, для местной прессы. В гибридных моделях бывает несколько модальностей потребления контента. Например, к читателям, пришедшим с других сайтов, отношение как к представителям рекламной модели, однако за доступ к какому-то особенному контенту нужно заплатить.
Плюс модели – хорошо работает специализированный информационный продукт из определенных тематических вертикалей – аналитика, расследования, экономика, финансы. При этом труднее всего применить гибридную модель с платным контентом к СМИ с общественно-политической или социальной тематикой.
Краудфандинговая модель
Одна из наиболее перспективных моделей. Краудфандинг позволяет собирать деньги на проект, а не на работу всего издания. Если проект не собрал нужной суммы, он просто не запускается, всегда можно стартовать с нуля. В этой модели «покупают» не контент, а сильную идею. Гораздо легче привлечь деньги на определенные принципы и конкретную идею, а затем привлекать аудиторию в следующие проекты. Эффективность модели можно определить по тому, повторяются ли платежи.
Достаточная устойчивость, хорошая цель, идея и широкое сообщество помогают удерживать сторонников, несмотря на их возможный отток из-за конфликтов. Из вызовов – необходимо постоянно отслеживать повестку и давать хороший контент. При такой модели СМИ подвержены ситуационным политическим или макроэкономическим рискам. Также может быть сложно запланировать рост расходов на новые проекты и развитие. Конфликтные ситуации возможны по мере развития и при переходе к гибридной модели, когда необходимо согласовать этические компоненты, например, пожертвования на какую-то цель.
Клубно-членская модель
Клубно-членская модель – bundle, то есть в связке с иными продуктами. Читатели получают доступ не к контенту, а скорее к эксклюзивному клубу. При этом контент остается на вторых ролях, это сильный сервисный, идеологический или сетевой продукт с нишевыми характеристиками и ценностями.
Любой медиапроект абсолютно уникален в способе своего заработка. Чтобы быть успешным, например, в подписках, нужно создать сильный бренд, а также сильную идею.
Для НКО, которые хотели бы развивать свой медиаконтент, самыми подходящими моделями были бы краудфандинг или разновидность членской модели. Самой большой устойчивостью обладает диверсифицированная модель, которая опирается на разные источники дохода.
Вебинар № 2: Новые форматы спонсорской интеграции
Эксперты рынка говорят о «нативной рекламе» как о «спасательном круге» для находящихся в перманентном кризисе СМИ. Аудитория привыкла к формату и научилась его воспринимать. А рекламодатели стали более требовательными и разборчивыми – сегодня большинство из них ищет не просто площадку для публикации, но систему ценностей, которую они разделяют сами, и готовы предложить своим клиентам тоже разделить ее.
И если нативная реклама как формат спонсорской интеграции уже известна какое-то время, то цели, с которыми клиенты приходят за нативной рекламой, появились новые.
О нативной рекламе, форматах, построении работы отдела спецпроектов в редакции и взаимодействии с рекламодателем рассказывает Мария Рзаева, директор спецпроектов интернет-издания «Бумага», которому удалось успешно реализовать этот формат и продолжать в этом достигать успеха.
Некоторые важные пункты из опыта интернет-издания «Бумага».
- Четкая форматная сетка означает, что с нативной рекламой партнер интегрируется в привычный читателям издания материал, форму без дополнительных элементов дизайна или игровой динамики.
- Суть интеграции: включить бренд сразу в несколько продуктов – мероприятие, рассылка, подкаст, исследование в формате одного сложного («интегрированного») проекта.
- «Нативочка» – это открытая реклама с пометкой «партнерский материал». Чем лучше люди будут понимать, кто оплатил этот хороший, полезный текст, тем эффективнее будет реклама.
Суть нативной рекламы в том, что мы делимся лояльностью нашей аудитории с нашими партнерами.
Среди форматов интеграции можно выделить:
- промо на сайте и в соцсетях издания с прямой рекламой продукта или компании;
- партнерский материал. Это журналистский редакционный текст, общественно важный, полезный, интересный читателям, и партнер с его брендом стоит на фоне этого хорошего текста;
- партнерский подкаст или выпуск. Это формат посложнее. Довольно экстравагантное решение с точки зрения практичного прикладного маркетинга, так как это развивающийся рынок с неподробной или вообще отсутствующей аналитикой на платформах. Интерес к нему все же есть, так как это формат с «вечно живым» контентом, когда благодаря рекомендациям на платформах может возрасти количество прослушиваний даже старых материалов. Примеры подкастов «Бумаги»: Science Bar Hopping, «Короткие подкасты», «Волосы отрастут», «Сказки про людей», «Молодость все»;
- партнерское видеошоу или выпуск;
- интеграцию в бесплатную рассылку;
- партнерское мероприятие. Офлайн-мероприятиям всегда так или иначе сопутствуют печатные или онлайн-материалы, которые должны быть оформлены так, чтобы представлять определенную ценность после окончания мероприятия. Пример мероприятий «Бумаги»: «Кампус» и Science Slam;
- исследование;
- активацию. Один из сложных форматов – активация, связанная с неким интерактивом, вовлечением аудитории и одновременной нативной рекламой. Например, когда материал создается из историй, присланных людьми, или более сложные истории с такими подразделениями компаний, которые не связаны напрямую с маркетингом и рекламой. Пример активации «Бумаги»: результатом проекта с банком «Лучше здесь» стало создание сообщества петербургских предпринимателей.
Как подобрать тип интеграции? Необходимо понять партнера, обратить внимание на требования, опыт и цели клиента, KPI, тип бюджета (PR, CSR, маркетинг), сделать прогноз поведения партнера, попросить партнера о примерах или предложить их самим.
Над спецпроектом должны работать менеджеры по продажам, аккаунтингу, продюсированию, редакторы и авторы, корректор, дизайнер и фоторедактор. Любые члены команды, чья экспертиза может быть полезна в конкретном случае. В издании «Бумага» над спецпроектом работает команда, которая специализируется в нативной рекламе, журналисты из которой могут иметь также другую редакционную нагрузку. Отдельные команды занимаются мероприятиями и аналитикой.
Нужно помнить, что эффективное сотрудничество с партнером – это длинная дорога компромиссов.
При работе с рекламодателем важно сохранять терпение, интерес к людям, честность (без завышения показателей), дружелюбие спокойное отношение, даже к заказчикам, которые иногда бывают мало расположены или раздражены.
Вебинар № 3: Краудфандинг и donation
Эксперты по краудфандингу в медиа знают, что главное – не получить от читателя разовый платеж, а сделать так, чтобы каждый донор остался с редакцией надолго. Превратить часто эмоциональный порыв сторонника в осознанную систему его взглядов и ценностей.
О выстраивании краудфандингового бюджета для отдельных публикаций или целой редакции, об интеграции donate-платформы на сайте и работе с платежными системами, а также лояльности и поощрении жертвователей рассказывает Павел Андреев, исполнительный директор сайта «7×7».
Сложно представить, чтобы издание существовало только на деньги своих читателей. За успехом стоит хорошая подготовка и решение определенных логистических проблем. Финансовую уверенность СМИ может достичь, если минимум 30% его читателей будут регулярно участвовать в краудфандинге. Для остальных спонсоров и рекламодателей успех в краудфандинге также является подтверждением высокого уровня СМИ.
Главные вопросы при планировании стратегии краудфандинга
- Ресурс и масштабы. Сделать кампанию максимально просто, дешево и часто быстро или максимально круто, но дороже, с дорогим IT (на долгий срок).
- Платежи. Выбрать разовые (частые и простые в обслуживании) или рекурренты, то есть повторяющиеся сборы.
- Юридические вопросы. Будет ли получателем физлицо, коммерческая компания или НКО.
- Оформление взаимодействия. Просто пожертвования или оплата определенного продукта – онлайн-подписка, доступ к редакции.
- Прозрачность и простота. Кто получатель, как быть открытыми перед партнерами, донорами или государством.
- Потенциальная аудитория. Привязка карт из России или других стран, в отличие от продаж какого-то продукта, иностранные источники пожертвований нужно декларировать.
Цель краудфандинговой стратегии – превращение читателя в потребителя.
Инструменты необходимые для запуска краудфандинга:
- платежный модуль: самостоятельно созданный, «Лейка», решения от банков;
- сервисы платежей: Яндекс.Касса, Cloudpayments, Stripe;
- онлайн-касса по 54-ФЗ (данные идут в онлайн реестр для налогового контроля).
Также важная сторона краудфандинга – хорошая маркетинговая кампания с большим охватом. Это может быть ключевым фактором успеха. При этом нужно выделить SOS-кампании, направленные на одноразовый платеж и спасение СМИ в очень сложной ситуации. И обычные кампании, когда деньги нужны на дальнейшее развитие и нет сильной «эмоции смерти». В этом случае необходимо ответить на вопрос, что получает читатель, делая платеж. Например, материальные и нематериальные цели: доступ, бонусы, клуб друзей, чувство сопричастности, «соучастие».
При планировании краудфандинга необходимо помнить о достаточно высоких комиссиях для платформ и налогах на подписку. Только пожертвования для НКО не облагаются налогами.
Примеры успешного краудфандинга: издание «Такие дела», ОВД-инфо, журнал «Холод», «7×7».
Вебинар № 4: Из донора в соучастники
Потенциал вовлечения аудитории в работу и повестку издания почти безграничен. Читатели могут стать полноценной коллективной редакцией, которая, в том числе, будет решать, как и на что потратить собранные ею средства. А взамен – увеличивать силу высказывания СМИ, давать ему новые ориентиры.
Юлия Красникова, продюсер donation-проекта «Новой газеты» (до июля 2020 года), digital-специалист «Важных историй», рассказывает о модели membership (членства) в медиа от настройки CMS сайта до адресного взаимодействия с читателем, планировании бюджета, профиле пользователя и механиках вовлечения аудитории в работу СМИ на основе опыта «Новой газеты».
Запустить donation (сбор пожертвований) кажется проще, даже несмотря на слабую культуру поддержки медиа. Но модель membership (членства) может быть гораздо интереснее. В случае «Новой газеты» выросла она именно из первоначально задуманных пожертвований. Технически обе модели очень похожи.
Вопросы, которые стоит продумать заранее, как при модели donation, так и membership.
- Характер работы платежных систем, совместимость с картой «Мир», у бюджетников или, например, студентов).
- Вид страницы на мобильном устройстве.
- Зависимость оформления взноса после конкретных текстов.
- Возможность отслеживать конверсии.
- Необходимость составления отчета о работе с определенной регулярностью.
- Стратегия взаимодействия с читателями, оформившими разовый платеж (реактивация).
Большое значение имеют внутренние взаимоотношения в команде, которая делает проект. А также привлечение к кампании по membership сотрудника, который будет этим заниматься большую часть своего времени, не отвлекаясь на другие задачи. Он также будет объяснять редакции, почему кампания по membership важна и как поддержать проект.
Для развития сообщества важны следующие элементы:
- информирование о роли соучастников (то есть членов клуба). Например, размещение информации возле особенно значимых статей и репортажей пометки «создано при поддержке соучастников»;
- отчетные письма редакции о том, что было сделано, краткосрочные и долгосрочные планы, личные письма главреда, напоминание о себе людям, которые делали одноразовые пожертвования;
- приглашение к участию в спецпроекте. Например, чтобы соучастники делились информацией или фото по какой-то теме спецпроекта;
- возможность регистрации учетной записи на интернет-странице. Например, как в «Новой газете» создание личного кабинета, который очень гибкий и который можно развивать в интересных для редакции и соучастников направлениях;
- офлайн-встречи, но не чаще одного раза в месяц. По опыту «Новой газеты», соучастникам очень понравилось знакомиться и общаться с журналистами, узнавать больше не только об их работе, но и просто жизни. После этого некоторые люди увеличивали платежи или делали разовый платеж.
Модель соучастия сложна. Нужно постоянно думать, что еще сделать, чтобы люди оставались с вами, чувствовали сопричастность к проекту.
Сложности, связанные с моделью membership
- Необходимость в постоянном генерировании новых идей как подтверждение желания делать что-то отличное от всего остального.
- Негативные отзывы соучастников. Среди пользователей всегда найдется кто-то, кто будет недоволен, даже если раньше проблем не было. Соучастники также могут настаивать на определенных темах для публикаций в благодарность за пожертвования.
- Обязательная обратная связь с соучастниками с помощью разных каналов, в том числе и по телефону. Например, пояснения, касающиеся тематики издания.