Email рассылка: как экспериментировать с заголовками и контентом, чтобы ваши письма открывали

23 июля 2018 года состоялся митап Теплицы социальных технологий «Email-маркетинг для НКО: от стратегии к доверию». Участники узнали, какие есть схемы почтовых рассылок и как реактивировать базу подписчиков. На встрече выступил Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers.

23 июля 2018 года состоялся митап Теплицы социальных технологий «Email-маркетинг для НКО: от стратегии к доверию». Участники узнали, о схемах почтовых рассылок и как реактивировать базу подписчиков. На встрече выступил Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers.

Email-маркетинг и конверсии

Исследование Radicati Group показало, что в 2018 году было отправлено 281,1 миллиарда писем, и к 2021 году эта цифра вырастет до 319,6 миллиарда. Еmail остается основным каналом коммуникации между людьми, но не все компании и фонды используют этот инструмент общения.

Иван Ильин. Фото: Мария Борисёнок.
Иван Ильин. Фото: Мария Борисёнок.

Компания Email Soldiers провела в 2017 году исследование ста российских интернет-магазинов, чтобы посмотреть, как используется персонализированный маркетинг в ритейле. Сотрудники делали заказ в магазине, не оплачивали его, уходили с сайта и смотрели, что произойдет. В итоге:

  • 41% магазинов начали взаимодействовать с помощью триггерных рассылок;
  • 73% стали отправлять нерелевантные промо-рассылки;
  • 97% стали присылать письма без персонализации и сегментации.

«Наше исследование показало, что персонализированный маркетинг приводит к плохой конверсии. А также слабая персонализация в рассылках ведет к плохой конверсии». Иван Ильин

Стандартную маркетинговую воронку продаж предложил использовать в 1898 году Элайас СентЭльмо Льюис. В то время не было динамичных сайтов, мессенджеров, поэтому методы взаимодействия с данными о клиенте никем не рассматривались.

«Email может взаимодействовать только с четырьмя фазами воронки: активация, удержание, монетизация, лояльность. При этом Email не влияет на лояльность. Он сопровождает программу лояльности, а лояльность формирует контент, который содержится в письме». Иван Ильин

Воронка продаж и email-маркетинг. Слайд с презентации Ивана Ильина.
Воронка продаж и email-маркетинг. Слайд с презентации Ивана Ильина.

Как собирать данные

Человекоориентированный маркетинг (c англ. «people based marketing») – это целенаправленный вид маркетинга, основанный на сочетании поведенческих данных и идентификации пользователей. К основным данным пользователя относятся его почта и телефон, которые и вносятся в профайл подписчика. Однако если фонд делает телефонный обзвон своих доноров, то во время разговора может получать дополнительную информацию и вносить ее в профайл.

«Идея собрать идеальный профиль пользователя – миф. Мы пытаемся придумать миф о сегменте, но одного канала для определения личности недостаточно. Нужно использовать несколько каналов, чтобы создалось максимально полное представление о клиенте. Это основа маркетинговых кампаний». Иван Ильин

Для сбора базы данных вы можете использовать сервисы LeadPlan, Popmechanic.

Для автоматизация и сбора профилей – Mindbox, Carrotquest, Exponea, Synerise.

Слайд с презентации Иван Ильина.
Слайд с презентации Иван Ильина.

Как реактивировать базу

Если у вас есть 1000 подписчиков, которые давно не открывали ваши письма, то вы, вероятно, захотите их реактивировать. Для этого вы можете отправить стандартную серию приветственных писем. На третий и на седьмой день отправьте еще раз письма с вашими новостями. В итоге за неделю к вам вернется как минимум 30% подписчиков.

«Подписчики изначально хотели получать контент от вас, но у них нет времени или они читают другое. Вам остается экспериментировать с заголовками и контентом, чтобы ваши письма открывали. Не забывайте, что для кого-то рассылка про онкологию может быть стрессом и вылиться в отказ от чтения». Иван Ильин

Если ваши письма попадают в спам

Есть способ, который поможет вам методом исключения определить, почему письмо уходит в спам и где находится ошибка – в почтовых доменах или в контенте письма.

Для этого вам нужно завести пять новых почтовых ящиков и отправить на них письмо, которое прежде не доставлялось. На этом этапе вы смотрите, с какими доменами возникает проблема.

Если все в порядке, то отправьте пустое письмо, но сохраните тему письма. Если письмо перестало попадать в спам, значит, ошибка была в контенте.

Петр Игнатов, специалист по внутренним коммуникациям в проектах зеленого движения ЭКА, и Юлия Бурнышева, Лесной попечительский совет (FSC) России. Фото: Мария Борисёнок.
Петр Игнатов, специалист по внутренним коммуникациям в проектах зеленого движения ЭКА, и Юлия Бурнышева, Лесной попечительский совет (FSC) России. Фото: Мария Борисёнок.

Полезные материалы

Скачайте презентацию Ивана Ильина (формат PDF)