23 июля 2018 года состоялся митап Теплицы социальных технологий «Email-маркетинг для НКО: от стратегии к доверию». Участники узнали, о схемах почтовых рассылок и как реактивировать базу подписчиков. На встрече выступил Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers.
Email-маркетинг и конверсии
Исследование Radicati Group показало, что в 2018 году было отправлено 281,1 миллиарда писем, и к 2021 году эта цифра вырастет до 319,6 миллиарда. Еmail остается основным каналом коммуникации между людьми, но не все компании и фонды используют этот инструмент общения.
Компания Email Soldiers провела в 2017 году исследование ста российских интернет-магазинов, чтобы посмотреть, как используется персонализированный маркетинг в ритейле. Сотрудники делали заказ в магазине, не оплачивали его, уходили с сайта и смотрели, что произойдет. В итоге:
- 41% магазинов начали взаимодействовать с помощью триггерных рассылок;
- 73% стали отправлять нерелевантные промо-рассылки;
- 97% стали присылать письма без персонализации и сегментации.
«Наше исследование показало, что персонализированный маркетинг приводит к плохой конверсии. А также слабая персонализация в рассылках ведет к плохой конверсии». Иван Ильин
Стандартную маркетинговую воронку продаж предложил использовать в 1898 году Элайас Сент—Эльмо Льюис. В то время не было динамичных сайтов, мессенджеров, поэтому методы взаимодействия с данными о клиенте никем не рассматривались.
«Email может взаимодействовать только с четырьмя фазами воронки: активация, удержание, монетизация, лояльность. При этом Email не влияет на лояльность. Он сопровождает программу лояльности, а лояльность формирует контент, который содержится в письме». Иван Ильин
Как собирать данные
Человекоориентированный маркетинг (c англ. «people based marketing») – это целенаправленный вид маркетинга, основанный на сочетании поведенческих данных и идентификации пользователей. К основным данным пользователя относятся его почта и телефон, которые и вносятся в профайл подписчика. Однако если фонд делает телефонный обзвон своих доноров, то во время разговора может получать дополнительную информацию и вносить ее в профайл.
«Идея собрать идеальный профиль пользователя – миф. Мы пытаемся придумать миф о сегменте, но одного канала для определения личности недостаточно. Нужно использовать несколько каналов, чтобы создалось максимально полное представление о клиенте. Это основа маркетинговых кампаний». Иван Ильин
Для сбора базы данных вы можете использовать сервисы LeadPlan, Popmechanic.
Для автоматизация и сбора профилей – Mindbox, Carrotquest, Exponea, Synerise.
Как реактивировать базу
Если у вас есть 1000 подписчиков, которые давно не открывали ваши письма, то вы, вероятно, захотите их реактивировать. Для этого вы можете отправить стандартную серию приветственных писем. На третий и на седьмой день отправьте еще раз письма с вашими новостями. В итоге за неделю к вам вернется как минимум 30% подписчиков.
«Подписчики изначально хотели получать контент от вас, но у них нет времени или они читают другое. Вам остается экспериментировать с заголовками и контентом, чтобы ваши письма открывали. Не забывайте, что для кого-то рассылка про онкологию может быть стрессом и вылиться в отказ от чтения». Иван Ильин
Если ваши письма попадают в спам
Есть способ, который поможет вам методом исключения определить, почему письмо уходит в спам и где находится ошибка – в почтовых доменах или в контенте письма.
Для этого вам нужно завести пять новых почтовых ящиков и отправить на них письмо, которое прежде не доставлялось. На этом этапе вы смотрите, с какими доменами возникает проблема.
Если все в порядке, то отправьте пустое письмо, но сохраните тему письма. Если письмо перестало попадать в спам, значит, ошибка была в контенте.
