E-mail-маркетинг — это не рассылка писем вашим клиентам или жертвователям с просьбами и предложениями. Это стратегия удержания и привлечения жертвователей, возможность налаживать общение с аудиторией новым способом.
О том, что такое e-mail-маркетинг, какие проблемы организации он решает и как им правильно пользоваться, рассказал Дмитрий Фомин, директор по маркетингу международной партнерской сети и кэшбэк-сервиса ePN, владелец сервиса e-mail рассылок.
E-mail-маркетинг — не рассылка, а стратегия
Почтовая рассылка обычно рассматривается как часть маркетинга или один из его инструментов. E-mail-маркетинг — это стратегия привлечения клиентов, потенциальных жертвователей, способ коммуникации с ними. При этом вы имеете собственную базу адресов и пишете людям по их предварительному согласию с возможностью получить обратную связь.
5 особенностей и преимуществ E-mail-маркетинга:
- Вы можете собирать собственную базу клиентов и информировать ее удобным способом;
- Вы можете построить диалог с клиентами;
- Это недорогой способ эффективной рекламы;
- Вы можете получать необходимые целевые действия от подписчиков (заказы, заявки, комментарии, скачанные материалы и другое);
- Вы автоматизируете процесс коммуникации с аудиторией;
- Начинаете делить аудиторию на сегменты по ее потребностям и вашим возможностям.
Какие проблемы решает E-mail-маркетинг
- Выстраивание коммуникации с клиентами, подписчиками;
- Рост узнаваемости бренда;
- Рост уровня лояльности аудитории.
Когда проекту нужен E-mail-маркетинг
- Для первого знакомства используются транзакционные письма. Изначально пользователь мало знает о вашей организации. Это можно исправить, если вы отправите ему письмо с приветствием и рассказом о том, кто вы и что делаете. Напишите о том, как пользователь может помочь вам в вашей деятельности (например, пожертвовать или стать волонтером). Благодарственные письма в ответ на пожертвование тоже входит в этап знакомства.
«Чтобы клиент принял решение, нужно всего 5 касаний. И первое письмо-знакомство — это первое касание. Нужно уложить рассказ о вашей организации в 1000 символов. При этом письмо лучше разбивать на несколько абзацев. В каждом абзаце лучше не писать больше 250 символов». Дмитрий Фомин
- Письма-анонсы. Письма, которые сообщают о событии, новости или мероприятии. Например, вы решили устроить акцию или сбор пожертвований для определенной конкретной цели. В таких письмах следует больше внимания уделить самой информации и не давать много дополнительной рекламы.
- Рекламное письмо (коммерческое). Письмо, которое нацелено на осуществление прямых продаж. В случае НКО это может быть изделие или книга, которую вы хотите предложить купить вашим пользователям, а вырученные средства отправить на благотворительность.
- Автореспондеры (триггеры) — серия настраиваемых сообщений в ответ на действия пользователей. Чаще всего этот механизм действует так: пользователь подписывается на вас, а вы высылаете ему несколько писем с полезной для него информацией.
- Информационное письмо — письмо с интересной информацией для пользователя. Тип письма, похожий на автореспондеры, но здесь не обязателен первый шаг со стороны пользователя. Это письмо может быть потенциально интересно какому-то сегменту вашей аудитории. Оно отправляется для увеличения лояльности к вам.
«Очень важно, чтобы у письма была не только дескоптная версия, но и мобильная. Около 47% пользователей открывают письма с мобильного, и этот показатель растет. Важно, чтобы иллюстрации, блоки текстов были подобраны под мобильную версию, чтобы ничего не съезжало». Дмитрий Фомин
Где взять E-mail-адреса
- Вы можете добавить форму регистрации на вашем сайте. Если пользователь регистрируется, значит, вы ему интересны, он готов узнавать от вас новости и посещать ваш сайт регулярно.
- Добавить pop-up-регистрацию. Это регистрация, которую пользователь смог пройти через всплывающее окно. Вы можете поставить на сайте такое окно для определенных функций или отбора определенных пользователей.
- Письма пользователей. Если пользователь решил написать вам по какому-либо вопросу, значит, он в вас заинтересован. Общайтесь с ним и повышайте к себе лояльность.
Еще по теме: Илья Долгополов: как эффективно использовать инструменты E-mail-маркетинга
Валидация базы
Валидация — процесс проверки механизмов, которые вы запустили. Также это включает в себя проверку e-mail-адресов и чистку их от спама. Как это сделать:
- Перед использованием базы можно проверить ее на валидность на сервисе Mailvalidator;
- Отправьте письмо-напоминание с новостями о проекте;
- Используйте двухэтапную регистрацию, при которой нужно подтвердить адрес дважды;
- Используйте письмо подтверждения регистрации, в котором вы можете написать, например: «Для активации вашей подписки, пожалуйста, подтвердите ваш электронный адрес».
Еще по теме: Как привлечь пожертвования с помощью E-mail-маркетинга
Выбор сервиса для E-mail-рассылки
Выбирайте непрофессиональный сервис. Лучше использовать сервис с бесплатным тарифом, русскоязычным интерфейсом и русскоязычной службой поддержки. Желательно выбрать встроенный конструктор писем, потому что он упростит процесс создания текста письма.
«Идеального сервиса быть не может. В одном будет неудобно одно, в другом — другое. Можно попробовать комбинировать сервисы и экспериментировать. Пользоваться одним и посмотреть, какой от него результат. Или даже одному сегменту пользователей отправить письма с одного сервиса, а другим — с другого, и посмотреть, что будет. Самый оптимальный сервис для тех, кто только начинает, — SendPulse». Дмитрий Фомин
Составление письма
- Старайтесь собирать к E-mail-адресу имя подписчика («Здравствуйте, Максим!»);
- Лучше, если вы напомните человеку, где вы встречались оффлайн («26 апреля мы встречались с вами на конференции, и вы интересовались нашей деятельностью»);
- Будьте готовы подтвердить источник базы контактов;
«Если вы пишете письмо руководителю организации, то лучше писать его от своего имени. Так возрастает вероятность того, что с вами будут сотрудничать и проявят к вам лояльность. Нужно указать, где вы встречались и что человек уже проявил к вам интерес, а потом предлагать сотрудничество». Дмитрий Фомин
- Используйте логотип для узнаваемости. Для этого можно использовать сервис Postmaster;
- Разбивайте текст на равные абзацы, чтобы упростить восприятие текстовой информации;
- Добавьте ссылку автоматической отписки от рассылки;
- Обязательно проверьте мобильную версию письма;
- Обязательно укажите тему письма и обратите внимание на первое предложение, которое появляется в почте (прехедер);
Отправка письма
- Не отсылайте письма с обычных почтовых аккаунтов (Gmail, Yahoo). Лучше делать это через сервисы для E-mail-рассылки;
- Для попадания во входящие письма, а не в спам, ваши письма должны быть подписаны;
- Для рассылок лучше использовать e-mail на поддомене вида: [email protected];
Важно: Каждому E-mail-адресу можно задать дополнительные поля подписок на рассылку. Например, «Получать письма только о пожертвованиях». Возможно, пользователю неинтересна информация, которую вы присылаете, но ему важно перечислять определенную сумму на помощь вашим подопечным. Или, наоборот, у него нет возможности быть жертвователем, и он хочет быть волонтером. Для него подойдут рассылки с темой «Предложения о волонтерстве».
Анализ писем
- Следите за статистикой. Средняя открываемость вашим писем должна быть примерно 10% писем от общего числа.
«У нас недавно была открываемость письма 27% из 100 возможных, и это уровень гораздо выше среднего. Такое редко бывает. Если открываемость превысила 27% — это отлично. При этом важно понимать, что открываемость писем увеличивается утром, когда все едут на работу и обновляют почту. Потом немного повышается во время обеда и вечером. При этом часто человек не читает утром того дня, когда вы отправили письмо, а читает следующим утром. За счет этого открываемость сильно возрастает утром первого и утром второго дня». Дмитрий Фомин
- Анализируйте то, насколько часто на ваше письмо кликают и переходят по ссылкам внутри.
- Нормальный показатель отписавшихся от рассылки — 1% пользователей, которым пришло письмо.
- Отслеживайте, как часто в ваш адрес приходят жалобы на спам.
«Также вы можете настроить рассылку так, чтобы система в определенный промежуток времени отослала несколько писем одному сегменту пользователей. На первом этапе это может привлечь внимание, но важно не переусердствовать и сделать их разными». Дмитрий Фомин
Скачайте презентацию Дмитрия в формате PDF.
Дмитрию Фомину можно писать по вопросам E-mail-маркетинга на номер +7 (904) 670 53 20, почту [email protected] и в Telegram: xlaber.