Ближе к делу. Как активистам использовать инструменты социального прослушивания

Инструменты социального прослушивания — это сервисы, которые помогают узнать о вашем взаимодействии с пользователями, собрать и обработать данные о читателях и сторонниках. Эксперт*ки Лаборатории исследований гражданского общества Теплицы рассказали о самых распространенных инструментах социального прослушивания и показали, как ими пользоваться.

Научиться пользоваться инструментами мониторинга соцсетей и вебсайтов не так сложно, как кажется, — они не только экономят огромное количество времени, но и помогают мониторить эффективность общественных кампаний и проводить исследования целевой аудитории.

У любой команды есть рутинные задачи, которые занимают много времени, например мониторинг каких-нибудь страниц или аккаунтов, и эти задачи можно автоматизировать без особенных технических навыков. Другой вид задач, которые можно решать эффективнее с помощью social listening — это изучение потребностей, проблем и мнений аудитории некоммерческих проектов и оценка эффективности публичных компаний и репутации вашей организации.  

Работа инструментов прослушивания основана на скрейпинге данных из интернета и соцсетей, то есть на сборе данных в реальном времени с помощью их скачиваний. На основе этих данных собирается автоматическая аналитика — например, это может быть выделение из текста хештегов, упоминаний, ключевых слов, локаций, имен, названий, анализ тональности постов и комментариев в соцсетях и страниц в интернете, поиск новых трендов и тем. Все эти задачи предполагают написание кода, в то время как готовые инструменты прослушивания помогают пользователю собирать много аналитики без технического понимания, как работает скрейпинг данных и как устроен автоматический анализ текстов.

Зачем некоммерческим проектам инструменты социального прослушивания?

Коммерческим компаниям эти инструменты необходимы для работы над своим брендом, а для чего их могут использовать активисты? Вот несколько идей:

1. Посчитать, насколько у вас повышается вовлеченность в соцсетях, и оценить эффективность вашей SMM-стратегии. Такие инструменты умеют собирать данные о количестве лайков, подписчиков, комментариев и просмотров в общую статистику, чтобы вы могли следить за тем, становятся ли соцсети вашей организации популярнее (и за счет чего). В данных можно искать корреляции с темами, которые вы поднимаете в постах, а также с их стилистикой и метаданными (например, в какое время дня вы постите).
2. Посчитать эффективность работы организации и добавить в отчет для доноров. Отчеты и статистика, которую собирают инструменты прослушивания, поможет вам на цифрах показать вашим донорам, насколько эффективна ваша организация, и с большей вероятностью получить финансирование на следующий этап работы. 
3. Разработать более эффективную стратегию фандрайзинга в соцсетях. Вы можете узнать, какие из ваших фандрайзинговых постов набирают наибольший охват/вовлеченность (click-through-rate) и следовать похожему паттерну со следующими постами. Или же посмотреть, какие посты в целом имеют наибольший охват/вовлеченность и есть ли зависимость от времени постинга, дня недели и, например, длины и эмоциональной окраски поста. Читайте больше про фандрайзинг в онлайн-среде на канале.
4. Выйти на новую аудиторию в соцсетях. Инструменты социального прослушивания помогут сделать ваши посты более видимыми для всех, кто интересуется вашей организацией, и выйти на новые аудитории. Иногда с их помощью удается даже найти амбассадоров, которые продвигают те же идеи, что и вы, в своих блогах (о которых вы прежде не слышали). Например, если вы увидите, что популярный блогер обсуждает антивоенную тему, вы можете связаться с ним для возможного сотрудничества или просто чтобы выразить благодарность за поддержку.
5. Оценивать эффективность ваших кампаний в интернете. Такой анализ может помочь вам еще и предсказывать успех запланированных социальных кампаний на основе данных, например, чтобы продать идею донорам вашей организации или получить новый грант на будущие кампании.
6. Следить за репутацией вашей организации в интернете. Многие инструменты помогают мониторить упоминания. С их помощью вы можете узнать, что про вас пишут в интернете и в соцсетях. Если у вас крупная организация, про которую часто пишут, можно мониторить общую тональность постов с упоминаниями вашей организации и ее изменения на протяжении длительного времени. 
7. Нащупывать новые социальные проблемы ваших потенциальных и нынешних благополучателей. Инструменты прослушивания делают это с помощью методов natural language processing (NLP) и моделирования тем, но обычно, к сожалению, такая функция доступна только в платных версиях сервисов. Поэтому вы можете просто мониторить появление новых тем в соцсетях у аккаунтов, которые часто пишут про вашу проблему. Помимо этого, такой мониторинг соцсетей может помочь вам с быстрым реагированием на катастрофы (если это входит в миссию вашей организации), когда многим людям сразу нужна гуманитарная помощь и надо их найти и систематизировать процесс.

Готовые инструменты

Мы разберем бесплатные инструменты трех видов. Одни работают в основном на поиск в интернете, другие — на поиск и мониторинг конкретных вебсайтов, а третьи только на мониторинг соцсетей.

Google Alerts

Это абсолютно бесплатный инструмент, который позволяет устанавливать оповещения на ключевые слова и темы, когда они индексируются в поиске. Это может помочь мониторить новостные страницы, блоги, посвященные проблеме, которую решает ваша организация, или мониторить упоминания вашей организации в интернете.

Им очень легко пользоваться: просто добавляете ключевые слова или словосочетания, которые вы хотите мониторить, и настраиваете, как часто и во сколько вы хотите получать мейлы о новых уведомлениях. Например, на рисунке 1 мы добавили Teplitsa в My alerts, теперь на Google-аккаунт, через который мы зашли в Google Alerts, будут приходить уведомления, если кто-то будет упоминать слово Teplitsa. 

Если вы хотите получать уведомления на другую почту или в определенное время, то можно нажать на настройки справа вверху, и откроется окошко, как на рисунке 2. Там можно выбрать время получения мейла с новыми упоминаниями и можно сделать мейлы более редкими, чтобы они приходили не от каждого нового уведомления, а агрегированно, не чаще раза в неделю. А если нажать на карандаш на рисунке 1, то можно настроить еще и язык поиска и регион поиска упоминания.

Talkwalker

Еще один похожий инструмент, который мониторит интернет, — это Talkwalker. Его основное отличие от Google Alerts заключается в том, что он умеет мониторить не только интернет, но и упоминания в Twitter.

Там же можно настраивать искомые ключевые слова с логическими операторами «и/или/нет», а не только поиск по конкретным словам. А также можно выбирать, в каком домене делать мониторинг (новости/Twitter/блоги/дискуссии). Кстати, в Google Alerts выдача тоже сортируется по этим группам, но их нельзя там заранее отфильтровать. 

BrowseAI

BrowseAI относится к инструментам, которые помогают с веб-скрейпингом, то есть мониторят конкретные веб-сайты. Но если раньше веб-скрейпингом было практически невозможно заниматься без базового понимания программирования и того, как устроены запросы к веб-сайтам, то сейчас благодаря искусственному интеллекту эта задача доступна для всех. Это интуитивно доступный в пользовании инструмент, к тому же на сайте есть видеоинструкции для всех задач. 

Чтобы создать самого простого робота для скрейпинга данных с вебсайта, сначала нужно зарегистрироваться или войти через Google-аккаунт и выбрать Extract Structured Data. Откройте веб-сайт, который хотите мониторить, нажмите на работа справа вверху, чтобы настроить, какую именно информацию скрейпить (рисунок 4).

Затем можно настроить интеграцию BrowseAI c Google Spreadsheets или с таблицами Airtable, чтобы эти данные автоматически туда сохранялись. Так мы сделали за пару минут робота, который скрейпит последние новости c выбранного веб-сайта. 

Это может понадобится вам, если вы хотите оставаться в курсе обновлений какой-нибудь страницы (например, следить за появлением новых данных) или анализировать данные, собранные с веб-сайта. Например, если вы захотите анализировать судебные решения с государственного сайта или следить за появлением новых грантов, на которые можете податься. 

TweetDeck

Перейдем к бесплатным инструментам no-code, которые работают с соцсетями. Например, TweetDeck помогает мониторить и управлять аккаунтами в твиттере. С его помощью можно отслеживать хештеги, упоминания и ключевые слова в реальном времени. Основное удобство TweetDeck заключается в том, что там можно настроить поиск по ключевым словам и хештегам в Twitter и расположить результаты поиска как колонки на главной странице, так что вы одновременно можете смотреть несколько лент Twitter.

В TweetDeck есть очень подробные настройки поиска: можно настроить поиск твитов только конкретных аккаунтов, можно добавить несколько ключевых слов, можно выбрать время, локацию, язык твитов, которые вы ищите, можно смотреть сначала популярные твиты, а можно сначала новые. Так вы можете смотреть, что пишут про вашу организацию и про продукты/кампании вашей организации в Twitter. 

Помимо этого Твиттер может быть полезен, если в ваши задачи входит оперативная реакция на катастрофы и гуманитарная помощь. Тогда вы можете настроить в TweetDeck ленты с поиском по ключевым словам с событием, по которому вы работаете, и очень быстро находить людей, которым нужна гуманитарная помощь. 

Если у вас есть ресурсы, можно сделать такой инструмент самим или обратиться за помощью к IT-волонтерам Теплицы! 

Какие задачи можно решать с помощью инструментов социального прослушивания

Объясняем, как можно использовать инструменты для эффективной работы и помощи своим бенефициарам, на примерах антивоенных активистов и движений.

• Оценка общественного мнения о войне. Используя инструменты социального прослушивания, можно сканировать интернет-дискуссии, чтобы понять, как воспринимается война в различных социальных сетях или регионах. Информация, собранная таким способом, поможет выбрать эффективную стратегию в своей работе.
• Поиск лидеров общественного мнения. Используя данные, собранные с помощью этих инструментов, можно выявлять основных лидеров мнений и активистов в соцсетях или находить новых через mapping социальных медиа. Сотрудничество с этими людьми может увеличить охват и влияние кампаний.
• Анализ медиапокрытия. Можно отслеживать, как вопросы войны освещаются в медиа. Это поможет вам определить актуальные темы и выявить возможности для вовлечения аудитории в обсуждение важных для вас вопросов.
• Отслеживание реакции на политические решения и события. Вы можете отслеживать, как общественность реагирует на новые события и решения, связанные с войной. Это позволяет вам быстро реагировать на изменения, адаптировать стратегию и действовать согласно новым условиям.

Эти инструменты дают вам много аналитики и не требуют технического понимания, как работает скрейпинг данных и автоматический анализ текстов. Это делает их полезными и доступными для организаций, работающих в гражданском секторе.

Как эффективнее использовать инструменты социального прослушивания

• Настройка соответствующих поисковых запросов и фильтров. Для начала необходимо определиться с ключевыми словами, которые вы будете отслеживать. Это могут быть слова, связанные с войной, определенной страной, имена ключевых фигур и терминов, а также названия ваших кампаний. Используйте фильтры для ограничения результатов по стране, языку или дате, чтобы собранные данные были релевантны вашим запросам.
• Анализ и интерпретация данных. После того как вы собрали данные, важно корректно их проанализировать. Например, вы можете заметить, что посты, включающие видеоматериалы, или посты с фактами и статистикой, вызывают большую реакцию и вовлечение пользователей. При этом может проявится тренд: реакция аудитории сильнее в определенные временные периоды, например после крупных новостных событий. Сравнивая такие данные из разных источников и временных промежутков, можно получить более полное представление о поведении и интересах вашей аудитории. Это, в свою очередь, позволит вам адаптировать свою стратегию и контент, чтобы максимально отвечать на запросы аудитории и эффективнее продвигать свои идеи.
• Интеграция результатов в работе. Используйте собранные данные, чтобы понять, что работает, а что нет. Возможно, вам следует скорректировать свою стратегию в соответствии с полученной информацией. Помните, что эти инструменты могут предоставить вам ценные сведения, но решение, как ее использовать, остается за вами.
• Обеспечение этичного и ответственного использования данных. Помните о важности этичного и ответственного обращения с чувствительной информацией. Убедитесь, что вы соблюдаете все законы и правила, связанные с персональными данными, и не нарушаете приватность пользователей при использовании инструментов социального прослушивания.

Инструменты социального прослушивания — ценный инструмент для НКО и активистов, работающих над антивоенными инициативами. Они предоставляют доступ к актуальной информации, собранной по вашим запросам, что дает возможность лучше понимать настроения аудитории, выявлять лидеров общественного мнения, анализировать медиапокрытие и отслеживать реакции на события.

Использование этих инструментов позволяет НКО эффективнее реализовывать свои цели. При этом не стоит забывать о важности этичного и ответственного использования данных, которые предоставляют эти инструменты, а также о качестве собираемых данных.

Исследуйте возможности, которые предоставляют инструменты социального прослушивания, и используйте их в своей работе. Они могут помочь вам стать более информированными, реагировать быстрее и в конечном итоге эффективнее распределять свои ресурсы.