Финансовая устойчивость — основа работы любой организации. В предыдущей статье я предложил шаблон поиска донора. Но что, если все возможности поиска институциональные доноров исчерпаны? Или тех грантов, которые уже есть, недостаточно ни для существования, ни для развития. Может показаться, что выхода нет и лавочку пора закрывать.
Но есть и хорошие новости: если вы достаточно предприимчивы и/или отчаянны, можно попробовать превратить вашу организацию в социальное предприятие с помощью поиска источников монетизации. В некоммерческом секторе распространено весьма скептическое настроение к монетизации и вообще коммерческой деятельности организаций. Поэтому повторюсь: содержание статьи предназначено либо для людей, готовых пойти на риск, либо для тех, кому уже, в принципе, нечего терять.
Меня зовут Алексей Сидоренко, и в серии статей «Руководство по руководству» я опишу те инструменты, которые помогают Теплице системно решать системные проблемы. Кому-то эти статьи могут показаться скучными, но я верю в своих читательниц и читателей и уверен, что вопросами организационного развития интересуюсь не только я.
Заполнение шаблона монетизации организации
Так же, как и шаблон поиска донора, шаблон монетизации организации — это инструмент для мозгового штурма типа «холст» (canvas). Предполагается, что для заполнения этого шаблона вы встретитесь реально или виртуально с коллегами и начнете планомерно его заполнять. Не советую заполнять шаблон одной/одному — это как играть одному в настольную игру. Подробную инструкцию по работе с шаблонами вы найдете в предыдущей статье.
Суть работы с шаблоном состоит в том, чтобы полностью пустой шаблон превратить в заполненный стикерами с вашими мыслями, наблюдениями и идеями. Чтобы прийти к этим идеям, вам и вашей команде придется обсудить достаточно много вещей и решить ряд серьезных вопросов, которые стоят перед вашей организацией. Шаблон — это с одной стороны предлог обсудить важные вопросы с командой, а с другой — способ визуализировать связи между различными аспектами того вопроса, который вы решаете.
Я советую работать с шаблоном в виртуальной среде — в Miro или Jamboard. Прежде всего из-за того, что вы можете постоянно увеличивать масштаб изображения и добавлять на шаблон столько карточек, сколько вам нужно.
Весь шаблон состоит из трех основных компонентов:
- «Ваша организация».
- «Ваш существующий донор».
- «Ваши благополучатели».
Скачать шаблон монетизации организации
Почему эти компоненты так странно расположены? Я пытался использовать визуальную метафору водяной мельницы. Вода под действием гравитации льется на колесо, которое, вращаясь, превращает гидроэнергию в полезную работу. Водяное колесо в этой метафоре — ваша организация. У нее есть набор полезных характеристик (сегменты шестиугольника). Источником воды, заставляющим вас крутиться, на данном шаблоне выступает существующий донор — или тот источник финансирования, который вы использовали ранее. А направлением движения воды в данной визуальной метафоре становятся ваши существующие благополучатели.
Иными словами, если вы существовали в некоммерческой парадигме, то вы осуществляли какие-то важные функции, создавая ценность, с одной стороны, для тех, кто давал вам ресурсы, а с другой, в пользу кого вы эти ресурсы превращали в сервисы, мероприятия, символы, сообщество и т. д. Данная перспектива может показаться редукционистской, но, на мой взгляд, она имеет право на существование в контексте стратегического планирования для вашей организации.
Задача шаблона — выявить, в чем же ценность вашей организации в трех аспектах: ваша ценность для донора, ваша ценность сама по себе и ваша ценность для благополучателей. Можно сказать, что цель этого шаблона — показать вам и вашим коллегам, в чем вы хороши и за что вам могут платить. А это самое главное в монетизации.
Ваша организация
Шестиугольник вашей организации разделен на 6 сегментов, каждый из которых отражает характеристику, как правило, присущую некоммерческой организации. «Экспертиза» — ваши уникальные знания по той проблеме, которой занимается ваша организация. «Связи» — контакты с коллегами по цеху, благополучателями, донорами, дипломатами и чиновниками. «Опыт» — ваш накопленный опыт, ноу-хау, организационные практики и политики. «Другое» — все, что не вошло в другие категории (придумайте сами, ведь каждая организация по-своему уникальна). «Доступ» — доступ может быть к людям, например к знаменитостям или политикам, целевой аудитории, территории (специфический район или природный объект), объекту (например, к театру или больнице), архиву, и т. д. «Репутация» — восприятие вас в глазах других.
Важно отметить, что вы перечисляете эти качества не для того, чтобы их попытаться продать. Это было бы ужасно, неэтично и в целом кошмарно. Но перечисление ценностей, которыми вы обладаете, заставит вас понять свою ценность для самих себя. Эти ценности делают вас уникальными, убеждают вас и ваших коллег каждый день продолжать ваше общее дело.
Обсудите и заполните эти сегменты стикерами.
Ваш существующий донор
Во второй части работы с шаблоном попытайтесь понять, как вас видит донор, в чем ваша ценность для той организации или организаций, которые сейчас или до недавнего времени давали вам средства. Почему это важно? Это важно из-за того, что это может стать основой для B2B-услуг вашей организации.
Справка. B2B (business-to-business) — торговые отношения между юридическими лицами; нацеленность бизнеса производить товары и услуги для другого бизнеса, а не для рядового покупателя.
В этой части раздела раскрываются две темы. Первый — ваша ценность для донора. Постарайтесь задать вопрос, почему донор дает вам средства. Накидайте ответы, а потом постарайтесь задать следующий вопрос: какую функцию мы выполняем для донора и можем выполнять для других организаций?
Вторая тема-призыв — посмотрите на ваших конкурентов. Например, частым направлением для B2B-монетизации НКО становится консалтинг. Есть ли конкуренты? Подумайте о ваших исключительных качествах, которые вы описывали в самом начале упражнения.
После заполнения этой части у вас должны появиться идеи, какие b2b-услуги вы могли бы оказывать. Не стоит бояться идей — от идеи до решения огромное расстояние. А вот сам факт обсуждения позволит вам обрести чувство контроля над происходящим, которого часто не хватает в ситуации нехватки средств.
Ваши благополучатели
От донора перейдем к вашим благополучателям. Часто ваша ценность для них значительно более очевидна, чем ваша ценность для донора. Но вот проблема: благополучатели часто не могут заплатить. Однако так ли это?
В некоторых ситуациях оказывается, что услуги, которые НКО оказывали бесплатно, могут продаваться. Например, в тех случаях, когда организация честно говорит: «Та или иная услуга стоит столько и столько, иначе мы просто перестанем ее оказывать», благополучатели превращаются в клиентов.
В шаблоне попробуйте заполните оба раздела: что вы даете вашим благополучателям и оказывает ли кто-то уже такие услуги за деньги (B2C). Когда НКО оказывает бесплатные услуги, вопрос конкуренции стоит не так остро, но когда приходится переходить на оказание платных услуг, надо смотреть на других. Конкуренция – двигатель прогресса. Играя с более сильным противником, вы становитесь сильнее.
Также попробуйте подумать о «движении в сторону». А именно, кому вы могли бы оказывать услуги так же, как и вашим существующим благополучателям? Например, вы правозащитная организация и могли бы выделить часть своего времени для заработка на юридических консультациях.
После заполнения этого раздела вашей команде наверняка придут в голову мысли о том, какие услуги и кому вы могли бы оказывать. Не бойтесь идей, не бойтесь обсуждения. Мои наблюдения показывают, что часто люди находятся в плену собственных табу, в результате чего теряют способность к поиску и нахождению креативных идей, которые так нужны во время по-настоящему критических моментов. Даже если вы наткнетесь на несогласие коллег, просто не будете реализовывать ту или иную идею. Но вы хотя бы ее обсудите!
Отдельно стоит упомянуть аргумент mission creep. Звучит он следующим образом: «Если мы будем углубляться в коммерческие услуги, то перестанем уделять внимание некоммерческой миссии, продадимся и потеряем нашу некоммерческую активистскую душу». Безусловно, это весомый аргумент. Но опыт НКО показывает примеры как подтверждающие, так и опровергающие этот аргумент. Следовательно, можно говорить о том, что все зависит от того, как именно вы сможете коммерциализироваться.
Резюме
Шаблон монетизации организации позволит вам выявить свои сильные стороны и понять, какие характеристики вашей организации могут быть интересны экономическим акторам с коммерческой формой распределения средств, а также какие услуги вы можете оказывать так, чтобы люди за них платили. Само обсуждение монетизации, уверен, вызовет горячие споры внутри организации, но, в конце концов, это должно привести вас к лучшему пониманию, что и как вы хотите делать.
Я получаю достаточное количество позитивных отзывов по поводу идеи чата, объединяющего лидеро*к гражданского общества. Если у вас есть организация и вы хотели бы поделиться опытом в мастерстве лидерства и руководства проектами — приглашаю вас регистрироваться здесь.