В условиях ограниченного бюджета маркетологам некоммерческих организаций остается только одно — использовать все способы, чтобы получить новых сторонников и привлекать пожертвования. На какие инструменты стоит обратить внимание, рассказывает Станислав Романов из команды агрегатора онлайн-курсов Kursfinder.
Что такое некоммерческий маркетинг?
Главная цель маркетинга — продвижение бренда, товара или услуги. Некоммерческий маркетинг отличается тем, что с его помощью продвигают работу тех организаций или людей, которые решают социально значимые задачи. И обычно такая работа финансируется за счет пожертвований.
С помощью некоммерческого маркетинга обычно продвигают:
- органы власти (судебной, государственной, исполнительной, а также организации в сфере здравоохранения и местного самоуправления);
- негосударственные субъекты (благотворительные фонды, политические партии);
- публичных людей (политиков, ученых, писателей).
Некоммерческие проекты работают с инструментами маркетинга так же, как и коммерческие: они находят свои сегменты рынка, изучают потребителей и их потребности, занимаются рекламой и аналитикой.
Маркетинг НКО зависит от организации, ее целей и направлений. Некоммерческих организаций сейчас много — они успешно работают в разных сферах в зависимости от цели создания и источников финансирования. При этом маркетологи НКО работают в условиях, максимально невыгодных для любой коммерческой организации.
Особенности некоммерческого маркетинга
Некоммерческий сектор развивается и имеет успех на рынке во многом благодаря маркетингу. Стоит учитывать, что у маркетинга некоммерческой организации есть свои особенности:
- команды организаций работают в экономически невыгодной сфере;
- стратегия для продвижения организации разрабатывается одновременно с привлечением ресурсов, поддерживающих работу команды;
- цели некоммерческого маркетинга, как правило, всегда схожи с целью организации;
- обычно некоммерческие организации имеют меньший бюджет и штат работников, чем коммерческие компании, а маркетингом управляет руководство.
Есть и функции, похожие на коммерческий маркетинг:
- аналитическая — изучение рынка, потребителей, самой организации;
- производственная — создание инновационных товаров, наиболее подходящих для современных потребителей;
- сбытовая — товар находится там, где он востребован в нужном количестве;
- управленческая — планирование и контроль работы маркетологов вышестоящим руководством.
Основные инструменты
Стоит обратить внимание на новые форматы, которые вовлекают аудиторию: короткие видео Reels (здесь Теплица рассказывали, как начать знакомство с этой функцией), стикеры с опросами, тестами и интерактивными элементами, музыка в Stories и прямые эфиры. А функция Shopping tags позволяет отмечать вещь или услугу (пользователи видят цену и могут перейти на сайт организации). С новой функцией гораздо удобнее рассказывать о благотворительном мерче или сборе пожертвования. Если хочется побыстрее все освоить, есть много курсов по работе с Instagram от Convert Monster, GeekBrains, MAED, Skillbox, Teachline, WebPromoExperts и других школ.
TikTok
В России этим сервисом пользуется уже 39,5 миллиона человек. Аккаунты в TikTok есть уже у многих российских НКО, например, у фондов «Дом с маяком», «Старость в радость», организаций «Greenpeace» и «Собиратор». С помощью TikTok можно получить большие охваты, например, самый популярный ролик российского отделения «Greenpeace» набрал больше 290 тысяч просмотров.
Для того, чтобы вести аккаунт, не нужны большие бюджеты. Поэтому он подойдет и для небольших организаций. Например, TikTok есть у экологического центра «Дронт». Советы команды можно посмотреть в материале Теплицы.
В первые недели после регистрации придется помучиться, потому что система сначала предлагает нерелевантный контент. Нужно также учитывать, что придется потратить время на создание роликов. Стоит взвесить ресурсы — простые на первый взгляд видео отнимают много сил, поэтому лучше сразу распределить обязанности и понять, кто из сотрудников будет придумывать сценарии и с какой регулярностью будут выходить ролики.
Грант Google Ads
Большинство НКО знают про существование Google Ad Grants — специальной программе лояльности, помогающей некоммерческим организациям рассказывать о своих проектах. Ежемесячно Google Ad Grants выделяет 10 тысяч долларов на рекламу в Google, чтобы некоммерческие организации могли бесплатно или с меньшими затратами себя рекламировать. Сложности появляются, когда команда начинает настраивать рекламу для пользователей. Теплицы социальных технологий создала курс и подробно рассказала о том, как использовать этот инструмент.
Помощь блогеров и местных компаний
Совместный мерч, коллаборации, конкурсы, посты с лидерами мнений вот уже много лет помогают некоммерческим организациям привлечь внимание к своей работе, получить новых подписчиков и пожертвования. Организация с помощью блогера получает доверие у широкой публики. Блогера с подходящей тематикой можно найти, например, с помощью сервиса BuzzSumo или бирж вроде EPICSTARS, Perfluence, Storiesgain и других.
Необязательно искать поддержку у блогеров с миллионной аудиторией, обратите внимание на популярных жителей вашего города или даже организации. Например, воронежский фонд «Добросвет» создал благотворительный мерч с местным баром. Казалось бы, фонд помощи детям и бар далеки друг от друга, но креативный маркетинг тем и хорош, что расширяет границы возможного. А здесь вы можете узнать, как пристраивать животных с помощью лидеров мнений.
Карточки в поисковой системе
Отличный бесплатный способ занять первое место в поиске. Необходимо заполнить профиль в Яндекс.Справочник или Google Мой Бизнес и подтвердить с помощью почты или телефона свое право представлять данную организацию. Это не займет много времени, однако на картах появится точка организации с отзывами, новостями и рейтингом.
Системы аналитики
Здесь ничего нового, алфавит маркетолога начинается с буквы «А» — аналитики и работы с Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Какой бы способ продвижения вы не выбрали, вам нужно четко понимать, с каких источников приходят пользователи на ваш сайт и как вы можете на это повлиять. С помощью аналитики вы можете выяснить, какие страницы вашего сайта набирают больше всего просмотров, удобна ли его навигация для посетителей и чем интересуются ваши потенциальные спонсоры и волонтеры. Начать изучение Google Analytics можно с курса Теплицы.
Заключение
Еще недавно многие маркетологи считали, что некоммерческие организации могут работать без маркетинга. Но сейчас многие НКО добились немалого успеха во многом благодаря маркетингу. Организации продвигают себя, рассказывают о своей работе и получают поддержку со стороны потребителей. Маркетолог в НКО должен знать о своей аудитории все — от возраста и потребностей до психологического состояния. А еще разбираться в рыночных трендах, инструментах аналитики, финансовых отчетах.