Inbound-маркетинг — инструмент, который помогает ознакомить потенциальных клиентов со сложным продуктом c помощью полезного и интересного контента. При этом сложными бывают не только физические вещи, но и трудные с моральной точки зрения темы. Например, вопросы принятия и адаптации людей с интеллектуальными особенностями. Inbound подходит для того, чтобы объяснять сложные вещи на любом уровне. Команда агентства интернет-маркетинга «Лидмашина» проверила это на собственном опыте вместе с сотрудниками Специальной Олимпиады. В этом кейсе они рассказывают, каких результатов добились, делятся примерами и цифрами.
Что за организация
Special Olympics International — международная организация, которая помогает людям с интеллектуальными нарушениями стать частью сообщества с помощью спорта. В России также есть отделение Специальной Олимпиады, которое в 2023 году примет Всемирные Зимние игры в Казани. Специальная Олимпиада началась с семейного лагеря во дворе дома Кеннеди. Сейчас это движение, в котором 5 млн человек из 193 стран мира.
Россия присоединилась к движению в 1999 году. Спортивные мероприятия проходят в 62 регионах. Для представителей Специальной Олимпиады в России важно разрушить стереотипное восприятие людей с инвалидностью и сделать шаг на пути к инклюзивному обществу, где рады всем и где все люди включены в жизнь вне зависимости от своих особенностей.
Почему обратились за inbound-маркетингом
В нашей стране мало информации о людях с интеллектуальными нарушениями (ментальной инвалидностью). Официальный диагноз — «умственная отсталость». В обществе такой термин часто используют как оскорбление, не воспринимают инвалидов как людей, способных добиться чего-то в жизни.
Те, кто близко не сталкивался или не знает тех, у кого диагностированы интеллектуальные нарушения, не понимают, как с ними общаться, чего ожидать. Часто боятся неадекватной реакции и не готовы к взаимодействию. Рассказать о Специальной Олимпиаде, принципах инклюзии и разрушить мифы — почти как рассказать про сложный продукт или услугу, только с большей социальной ответственностью.
Руководство Специальной Олимпиады России обратилось в «Лидмашину», чтобы объяснить непростые вещи через inbound-маркетинг. И написать статьи в блог, которые ответят на вопросы:
- родителей детей с особенностями развития;
- спортивных волонтеров, которые хотят узнать, чем помочь движению;
- начинающих тренеров адаптивной физкультуры, которые ищут применения своих знаний на практике.
С чего начали работу
Проект мы начали со стандартных inbound-процедур: определили целевую аудиторию, сделали карту контента и собрали семантическое ядро. Но так как у блога была более глубокая миссия, то важнее всего оказалась именно контент-стратегия.
Тематику блога мы сформулировали так: «Блог об инклюзивной революции, спорте и не только. Про людей с безграничными возможностями и их друзей».
В рамках этого посыла мы определили три рубрики и цели:
- Истории — познакомить с людьми;
- Про Специальную Олимпиаду — познакомить с движением и его миссией;
- Про жизнь — поддержать семьи, где воспитывают детей с интеллектуальными нарушениями.
Истории
Через истории атлетов, тренеров, волонтеров показать, как спорт меняет жизнь, как маленькие шаги приводят к большому результату. Например, история девочки, в честь которой назван закон в США: там на федеральном уровне отменили слово «отсталый» в формулировках.
Или рассказ про две школы в удмуртском селе — общеобразовательной и коррекционной, ученики которых не ладили между собой, а потом стали играть в одной команде по волейболу и подружились. А еще истории особенных мам, которые стали вдохновением для других семей, и тренеров, которые бесплатно ведут занятия.
Про Специальную Олимпиаду
О движении, правилах, подробностях программ, мероприятиях и видах спорта. Рассказываем, чем отличаются адаптивные виды спорта, с какими трудностями в работе сталкиваются региональные отделения. Пишем про особенности юнифайд-спорта.
Одна из задач — ломать стереотипы (развенчивать мифы), в том числе о том, что спортивные секции открыты только для детей и подростков. Например, мы писали про Санкт-Петербургскую команду по фигурному катанию, в которой есть единственная в стране юнифайд-пара, где атлет уже почти 30 лет тренируется и выступает на соревнованиях.
Про жизнь
Про поддержку родителей, об особенностях развития детей, про работу для людей с инвалидностью, об инклюзивных сообществах — мастерских и клубах. Например, подборка фильмов о людях с синдромом Дауна, рекомендации психологов для родителей особенных детей. Напоминаем, как важно родителям уделять время себе, не сосредотачиваться только на ребенке и его реабилитации.
А еще партнерские материалы с фондами, близкими по духу и направлению работы. Это хорошо и для распространения в том числе: обмениваемся аудиторией, повышаем охваты.
Как готовим материалы
Контент важен в любом inbound-проекте, но для Специальной Олимпиады материалы — особенная часть. Если обычно мы взаимодействуем с компанией — отделом продаж, менеджерами, управлением, то здесь список «контактных лиц» просто огромен. Мы каждую неделю созваниваемся не только с представителями самой Специальной Олимпиады, но и с участниками движения — руководителями региональных отделений, тренерами, атлетами и их родителями. После этого готовим текст статьи и согласовываем его с героем перед публикацией, чтобы проверить все факты и убедиться, что формулировки корректные.
Схема взаимодействия с экспертами — спортивными психологами, специалистами по адаптивному спорту, врачами — такая же. Кроме того, мы пользуемся зарубежными источниками. Обязательно проверенными. Мы ищем интересный зарубежный опыт, который может пригодиться тренерам, волонтерам и родителям. К переводам стараемся добавлять комментарии российских специалистов.
Например, статью про домашние спортивные игры тренер по адаптивной физкультуре дополнил рекомендациями для родителей: какими подручными средствами заменить инвентарь, как организовать тренировки так, чтобы избежать травм.
Как оптимизируем материалы
Сложность в том, что в блоге мы используем корректные этические формулировки, которые не всегда совпадают с официальными названиями и общепринятыми выражениями. Иногда попасть в выдачу получается, если частотный ключ (запросы или фразы, которые пользователи чаще всего набирают в поисковых системах. — Прим. ред.) фигурирует в тексте статьи.
Например, ключ в поиске — «поддержка родителей детей-инвалидов», а ключ в статье — «поддержка родителей детей с инвалидностью». В примере ниже нам помогло название организации. Статья попала в первую страницу выдачи.
Иногда же «Яндекс» и Google понимают, что выражения синонимичны. К примеру, мы используем ключи «игрыфильмы про людей с синдромом Дауна», но по запросам «игры для даунов, фильм про даунов» к нам на сайт тоже приходят.
Выстреливают и статьи по подходящим ключам. Весной клиент попросил сделать подборку материалов об инклюзии и о том, как объяснить это понятие простыми словами. Оказалось, что на русском языке таких статей практически не нашлось.
В марте 2021 года мы опубликовали статью в блоге, летом она попала в топ Google и стала приносить больше трафика, чем главная страница сайта.
Как распространяем материалы
В работе мы используем три способа: распространение в сообществах, работа с блогерами, рассылки.
1. Размещаем ссылки в сообществах, близких по тематике. Это старый метод и во многих отраслях он уже перестал работать, но у нас все еще живет. Мы ищем группы родителей, фондов, реабилитационных центров. Смотрим, в каких сообществах состоят участники движения, активные в соцсетях. Знакомимся с админами, рассказываем про блог и договариваемся о публикациях с размещением ссылки на статью. Например, у нас была статья про мальчика, который пришел на иппотерапию со сложным диагнозом, путал право и лево. После курса реабилитации начал заниматься конным спортом, а потом устроился на работу конюхом. Статью мы предлагали в сообщества про конный спорт и иппотерапию.
2. Блогеры — ищем активных представителей инклюзивного общества в соцсетях и готовим про них материалы. К примеру, брали интервью у мамы шестерых детей, на чей Instagram подписаны миллион человек.
3. Рассылки. Сейчас в базе 800 человек. В основном на нас подписаны представители учреждений, которые задействованы в Специальном олимпийском движении, но мы стараемся собирать новую аудиторию (чаще родителей) с помощью полезных материалов — лид-магнитов. К примеру, расписания занятий, чтобы отмечать прогрессивное влияние тренировок на развитие разных навыков. Полезно для семей и тренеров. Самый эффективный канал сейчас — работа с блогерами.
Какой результат это дает
До блога в мае 2020 года на сайте было 1000 посетителей, через год работы inbound-маркетинга — 11 000 новых посетителей в месяц, из них 8000 пришли через блог.
Сейчас к inbound-маркетингу мы добавили SMM. Всемирные зимние игры Специальной Олимпиады в Казани из-за коронавируса перенесли с 2022 года на 2023-й, будет время рассказать о движении еще большему количеству людей.