«Вот хотя бы этот последний клип, где собирают деньги на эту церковь. Там стоит такая бабуля с ящиком, и в него сначала кладут рубль из «запорожца», а потом сто баксов из «мерседеса». Мысль понятная, но как позиционирование это совершенно не катит. Ведь тому, кто в «мерседесе», западло после «запорожца». Коню ясно. А как target group нам нужны именно те, кто в «мерседесах», потому что по отдаче один в «мерседесе» — это как тысяча в «запорожцах».
Виктор Пелевин, «Generation П»
Какой донор самый важный для некоммерческого сектора? Команда Fancy Interactive провела небольшой анонимный опрос среди клиентов — некоммерческих организаций. Оказалось, что самыми ценными сотрудники НКО считают доноров, совершающих небольшие, но регулярные платежи, или рекурренты. Чаще всего это люди, которым когда-то помогли фонды, и они «возвращают долг». Или неравнодушные к тематике работы организации сторонники-меценаты. На втором месте в опросе оказались государственные грантодатели и крупные корпорации. Дальше по списку идут волонтеры, медиапартнеры и публичные лица. Но в небольшой выборке результаты последних столь незначительны, что расставлять их по порядку просто не имеет смысла.
Парадокс, но самого главного жертвователя современной экономической парадигмы команды НКО как будто не замечают. В этой статье я попробую рассказать о самых интересных и пока совсем непонятных донорах — социальных предпринимателях, к которым можно отнести, в частности, и меня.
Социальное предпринимательство — это подход к бизнесу, при котором часть ресурсов организации на постоянной основе используется для финансирования или оказания профессиональной поддержки гуманитарным, культурным, экологическим или другим общественно значимым организациям и проектам.
Неправильно было бы смешивать социальное предпринимательство, у которого есть реальные цели в сфере благотворительности, и традиционные бизнесы, порой использующие НКО как инструмент налоговой оптимизации в бизнес-структуре. Нет, я не призываю воспринимать социально ориентированные компании как сугубо альтруистические. Социальное предпринимательство в первую очередь все же предпринимательство, а получение прибыли остается главным приоритетом любого бизнеса.
Но все же отличия от традиционного бизнеса заметны и заслуживают внимания.
- У социальных проектов в уставе или миссии прописаны цели общественного блага. Такой подход довольно полезен, он позволяет обосновывать стоимость продукции, легче собирать пул адвокатов бренда и лояльных покупателей, получать поддержку и отстаивать свои интересы в публичном поле.
- Социальные бизнесы имеют KPI (ключевые показатели эффективности), альтернативные прямой капитализации (доходности и стоимости компании). Это позволяет сохранять популярность среди инвесторов и работников без демонстрации выдающихся финансовых показателей, что, в свою очередь, дает преимущество в конкуренции на рынке и при масштабировании.
- Социально ориентированные компании имеют публичный образ и видение. Информационные поводы для таких фирм — в первую очередь общественно значимые инициативы. Это делает их более привлекательными для публикации в медиа, и создает коммуникационные преимущества.
О том, как социальным предпринимателям оценивать социальный эффект и привлекать инвестиции для развития проекта, можно почитать в пособии, подготовленном командой Теплицы, «Стартап с пользой».
«Быть хорошим» — в целом довольно эффективная стратегия в условиях, когда все меньше покупателей выбирают товары из чисто меркантильных показателей цены-качества. Неудивительно, что социальное предпринимательство заметнее всего на развитых рынках, где процент обеспеченных клиентов выше. Однако и в нашей действительности все больше бизнесов стараются выбрать этот подход.
Но чем именно социальные предприниматели могут быть полезны НКО, и полезны ли они на самом деле? Давайте подробнее рассмотрим основные мифы о социальных бизнесах.
Миф первый
Социальные предприниматели — конкуренты некоммерческих организаций. Нередко самой эффективной стратегией для целей социального бизнеса становится прямая помощь или организация внутренних социальных проектов. В этом смысле такие компании могут выступать альтернативой традиционным фондам.
Социальные бизнесы самоокупаемые, организованные на основе прогрессивных бизнес-практик, управляемые опытными специалистами, умеющими эффективно зарабатывать, а главное, расходовать средства. Это компании с собственной аудиторией и деловыми контактами. Конкуренция с такими «воротилами» довольно опасна, особенно учитывая тот факт, что их цель, в первую очередь, — собственная репутация, а не реальная помощь. Безупречные энтузиасты-филантропы не выжили бы на рынке.
Однако некоммерческим организациям есть чему поучиться у таких компаний. Их практики довольно полезны и их не зазорно повторять. Авторитет благотворительной организации, по меньшей мере в глазах широкой общественности, выше, чем у социального бизнеса. Для некоммерческих проектов доступны такие инструменты, как фандрайзинг и гранты, недоступные для социального бизнеса без партнерства с НКО.
В конечном итоге, некоммерческие организации, говорящие на языке бизнеса, в партнерстве с бизнесом, говорящим на языке некоммерческих организаций, могут быть куда полезнее друг другу в качестве партнеров, чем в роли конкурентов. Большинство социальных предпринимателей понимают это и выбирают сотрудничество, выгодное обеим сторонам. Такой подход называют гибридной моделью социального предпринимательства.
Миф второй
Социальных предпринимателей не так уж много, и они не настолько богаты, чтобы считаться главным источником средств для фондов. Увы, но корпорации, оптимизирующие расходы, все же выгоднее, просто за счет оборотов. Однако не стоит забывать, что социальный предприниматель — это больше, чем просто донор.
Именно от социальных бизнесов НКО могут получить предложения новых выгодных форматов сотрудничества от продажи мерча до шефства с получением постоянного процента доходов. Для этого необходима лишь достаточная открытость. Примеров много, от возможности финансирования животных Московского зоопарка до программ экологичного производства и переработки для производственных компаний.
НКО может выступать консультантом, поставщиком кадров, организатором рейтингов и наград, информационным партнером, источником репутационных проектов и даже акционером-инвестором. Все это доходные направления, невозможные в сотрудничестве ни с государством и корпорациями, ни с частными жертвователями.
Миф третий
Социальные предприниматели — сомнительные партнеры из-за их противоречивой репутации. В реальности капиталистического общества социальное предпринимательство просто невозможно. Компании, заинтересованные только в собственной выгоде, по определению более эффективны, чем «транжиры-мечтатели», расходующие средства на безвозвратные инвестиции в лучшее будущее и настоящее. Если бы такие компании и существовали, они бы проиграли конкурентную гонку и просто исчезли. А значит, все уцелевшие и развивающиеся социально ориентированные компании на самом деле только делают вид и пиарятся на актуальной повестке новой этики.
Подобные утверждения, увы, распространены, но происходят из тотального непонимания современности. Безответственные поставщики доминируют только на рынке безразличных потребителей. Когда для вас не имеет значения, кем и как произведен товар, лишь бы он был максимально дешев, производить его неэтично, безусловно, наиболее выгодно. Но глобальный рынок не такой уже с конца 90-х годов. Именно поэтому крупнейшие ресторанные сети говорят о зоо-этичном фермерстве, ведущие модные дома отказываются от натурального меха, а автогиганты планируют как можно скорее установить экологически чистые двигатели во всех своих машинах.
Сложно назвать BMW или Burger King компаниями мечтателей-альтруистов, но если вы хотите продавать, приходится соответствовать взыскательному вкусу нового покупателя. А покупатель хочет участвовать в построении лучшего мира, хотя бы посредством ответственного потребления, будь это хоть трижды завуалированная социально одобряемая форма консьюмеризма.
И тут уже задача некоммерческих организаций не поддаваться анахроническим веяниям, а защищать и продвигать своих социально ориентированных партнеров, их взгляды и цели. Сотрудничество НКО и социально ориентированного бизнеса возможно только в условиях взаимопомощи. Разделение рисков — ответственность, но те, кто раньше всех сможет встать на новые рельсы, получат и самые большие выгоды. В конечном же итоге, вера в правоту скептиков по меньшей мере демотивирует. Команда некоммерческих организаций работают во благо других. Отказывать этой идее в конкурентных преимуществах, значит, считать любое альтруистическое стремление заведомо безысходным. Но сама наша сегодняшняя действительность доказывает несостоятельность такого пессимизма.
Итог
Получается довольно интересная картина. Бизнес приходит в новую нишу, чем вызывает недовольство тех, кто был там раньше. Причины понятны — бизнес бездушен, холоден и системен, и сама такая реакция не нова. Подобные претензии возникали и к бизнесу в науке, и к бизнесу в медицине, и во многих других гуманитарных областях. При этом бизнес за счет этих же свойств предельно изобретателен и эффективен. Упускать преимущества из-за предрассудков не лучший выбор, особенно в условиях неизбежности столкновения. Но это столкновение отнюдь не должно быть разрушительным. НКО вполне способны превратить нового игрока в преимущество для себя, было бы желание.
Заявите о том, что ваша организация открыта к новым идеям заработка и партнерства. Пригласите к сотрудничеству социальных предпринимателей, вступайте в их сообщества, учитесь у них и делитесь своим опытом. Это куда проще, чем может показаться, а результаты могут приятно удивить. Так же, как неприятно могут удивить последствия игнорирования новой реальности, которая уже наступила.