TikTok часто называют социальной сетью «для деградации». С этим утверждением не согласна команда «Новой газеты». Сотрудники издания решили завести аккаунт в TikTok и доказать, что с пользователями этой социальной сети можно говорить на разные темы. И у них получилось — видео «Новой газеты» смотрят и комментируют те люди, которые раньше не были читателями газеты. Как команда издания работает с новой аудиторией, редакторка видеопроектов «Новой газеты» Сима Свердлова поделилась на конференции «Сетевой апрель», которая прошла 20 и 21 апреля 2021 года.
Особенности TikTok
Когда Сима Свердлова объясняла коллегам, зачем «Новой газете» нужен аккаунт в TikTok, она приводила два основных аргумента: пользователи проводят в этой соцсети примерно по 45 минут в день, и летом 2020 года на платформе было зарегистрировано примерно 20 миллионов пользователей из России.
Еще TikTok, в отличие от других платформ, сам помогает пользователям раскрутиться. То есть человеку ничего не нужно делать, чтобы попадать в рекомендации. Просто постоянно снимать видео. TikTok — это еще и простота создания контента. Достаточно телефона с камерой, чтобы снимать видео. Дорогие камеры или программы для монтажа не нужны.
Сима Свердлова сравнила социальные сети между собой и описала их так:
- Facebook — поиск единомышленников и способ поделиться своими мыслями;
- Telegram — быстрый способ узнать новости и возможность сохранить анонимность;
- Instagram — возможность показать, как ты живешь, и посмотреть, что происходит у других;
- TikTok — способ развлечься и возможность легко создать контент.
То, что создание контента для TikTok не требует много ресурсов, подтверждает и опыт «Новой газеты». Над аккаунтом работает Сима Свердлова и еще несколько стажеров. То есть справиться может один сотрудник, если его основные задачи будут связаны именно с этой соцсетью.
Концепция «Новой газеты»
Большая часть аудитории платформы — молодежь. По словам Симы Свердловой, команда «Новой газеты» хочет заниматься политизацией этой аудитории. Пользователям интересно, что происходит в стране, но они хотели бы подробнее разобраться в некоторых вещах.
Эти ребята хотят учиться прямо сейчас, но не знают, как. И «Новая газета», как бы странно это ни звучало, готова им помочь.
Аккаунт в TikTok стал также и способом продвижения для медиа. По словам Симы Свердловой, «Новая газета» — первое российское независимое общественно-политическое издание, у которого появился аккаунт на платформе. Когда команда приходила в социальную сеть, там уже были другие медиа — и российские, и зарубежные. Например, очень популярный аккаунт есть у Washington Post.
Но существующие на тот момент аккаунты изданий предлагали только развлекательный контент для зрителей. Темы, которые планировали продвигать сотрудники «Новой газеты», не затрагивал никто. Ориентироваться было не на кого, оставалось экспериментировать самим. Разговаривать с молодой аудиторией решили на доступном ей языке. В основном команда публикует в TikTok шуточные видео про политическую ситуацию или каких-то конкретных политиков.
Кроме шуток, сотрудники «Новой газеты» публикуют образовательный контент, который пользователи обычно не ожидают увидеть в этой соцсети. Судя по просмотрам и обратной связи, такой подход сработал. Пользователи смотрят ролики, комментируют, а затем переходят на сайт издания и продолжают взаимодействовать с контентом.
При этом, как считает Сима Свердлова, читатели газеты и подписчики аккаунта в TikTok — разные люди. Команда не планировала запускать дополнительный аккаунт в соцсетях для постоянных читателей и сторонников. Запуск TikTok — это вклад в новую аудиторию, с которой пока далеко не все медиа умеют работать.
Упрощение контента
С одной стороны, TikTok — это возможность легко создать контент. Но из-за этого же упрощения к социальной сети есть много претензий. Некоторые люди называют социальную сеть «площадкой для деградации» и принципиально отказываются заводить там аккаунт. Сима Свердлова считает, что такие же претензии можно предъявить и к другим платформам.
Возникает вопрос: как вести аккаунт газеты так, чтобы никому не было за это стыдно. Ответ: никак. Это вряд ли возможно, кому-то будет стыдно все время. Важно помнить, что работать с новой аудиторией это не позор.
«Возникает вопрос: как вести аккаунт газеты так, чтобы никому не было за это стыдно. Ответ: никак. Это вряд ли возможно, кому-то будет стыдно все время. Важно помнить, что работать с новой аудиторией это не позор»
Даже в редакции реакция сотрудников на аккаунт в TikTok была разной. Не все отнеслись к этому положительно. Сейчас, когда присутствие на платформе стало приносить результаты, вопросов стало меньше. Поэтому Сима Свердлова советует в случае разногласий напоминать коллегам, что аккаунт в социальной сети — это всегда просто выход на новую аудиторию. Пусть стиль общения пользователей в соцсети кому-то будет непривычен, нужно осваивать разные форматы.
Презентация Симы Свердловой.
Справка
О том, как работать с разными платформами, рассказывали и другие спикеры на конференции «Сетевой апрель». Если вы не успели посмотреть конференцию в прямом эфире, то найти записи можно здесь: первый день и второй день.
«Сетевой апрель» — ежегодная конференция, которую проводит команда Теплицы социальных технологий. Цель конференции — приумножить знания о технологиях для общественного блага среди российского некоммерческого сектора.
