Возможность вовлечения аудитории в коммуникацию – главное преимущество Интернета в сравнении с другими медиа. К сожалению, воспользоваться этим преимуществом получается не у всех. А вы знаете, как наладить контакт с пользователями?
Как формируется ваше коммьюнити?
Часто бывают ситуации, когда у организации есть лояльная аудитория, но она совершенно инертна в соцсетях: вся активность ограничивается несколькими лайками. SMM-специалист Агентства экспертного маркетинга NextMedia Андрей Скляров советует начать с детального анализа: «Как много ботов среди участников сообщества? Насколько регулярно вы публикуете новости? Возможно, «живые» подписчики не видят вас в ленте. Предложите подписаться на рассылку важных новостей, мобилизуйте регулярную активность в сообществе, призывайте людей к обсуждению».
Превратите сообщество в площадку для общения людей, объединенных общим делом. Полезные статьи, ссылки на подкасты, анонсы тематических мероприятий будут интересны вашим подписчикам, а значит, на них будут реагировать. Если бюджет ограничен, но есть возможность поработать с лидерами мнений, используйте эту возможность. Андрей Скляров
Эксперт считает, что блогеры, знаменитости – эффективный канал продвижения, особенно если их ценности совпадают с вашими. Важно подходить к выбору лидеров мнений осознанно и среди множества параметров учитывать и то, насколько нативно будет звучать упоминание вашего фонда в их постах. Когда они решат рассказать о серии мероприятий на своей странице или принять в них участие, это не должно казаться неискренним.
По словам специалистов, «участники вовлеченного сообщества мыслят единообразно, согласны друг с другом в своих взглядах и им интересно убеждаться в этом на выбранной площадке. Они возвращаются туда вновь и вновь, ведь их ждут близкие по духу люди».
Чтобы создать такое сообщество, нужно:
- модерировать сообщество: выяснить, сколько «живых» подписчиков, проанализировать, сколько из «живых» подписчиков реагировали на ваш контент за последний год;
- увлечь тех, кто потерял интерес к сообществу и не проявлял активность. Например, настроить на них рекламу, провести эфиры, конкурсы;
- мотивировать и транслировать общие ценности: расскажите, почему стоит вам помочь (например, репостом), напоминайте о ваших целях и задачах.
Какой контент вызывает эмоциональный отклик?
Публикации, обладающие потенциалом саморепликации, называют виральными. Другими словами, это то, чем хочется делиться, – выясните, что нравится вашей аудитории, изучив статистику. Вы должны хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать, что вызывает у нее эмоциональный отклик.
«В рамках рубрики «Нужен совет» мы делаем карточки на разные темы от того, что делать, если на улице просят помощи, до того, как не быть токсичным в 2019 году. Карточки про токсичность принесли нам почти 350 тысяч охвата только в Instagram (без платного продвижения при количестве подписчиков в 15 тысяч) и больше двух тысяч подписок там же именно с этого поста. Это хороший кейс, потому что тема интересна очень разным людям. Одним из-за того, что модно, другим из-за того, что важно, третьим из-за интереса к психологии», – рассказывает Елизавета Тюрина, редактор соцсетей фонда «Нужна помощь».
Старайтесь отчетливо понимать, что нравится вашей аудитории, следить за ее реакцией и двигаться с этой реакцией в одном ритме. Но самое главное – надо пробовать! Если не начать делать хоть что-то – ничего не получится. Соцсети требуют уникального контента, который люди больше нигде не найдут, кроме как у вас. И невозможно понять, что для вашей аудитории уникальный контент, если его не создавать. Елизавета Тюрина
Форматы контента, которые могут понравиться вашей аудитории: карточки (это может быть статистика, важная мысль из статьи, цитата), интервью (не бойтесь спросить у аудитории, кого она хотела бы видеть спикером), подборки полезных материалов (топ-5 интересных книг, видео, подкастов).
«У нас есть свои постоянные рубрики: например, «Простыми словами» (это 5-10 карточек о заболеваниях, ликбез для любого читателя), «Человек добра» (интервью с представителями НКО), «Планы на добро» (афиша благотворительных мероприятий)», – дополняет Саша Бабкина, руководитель сервиса Добро Mail.ru и директор социальных проектов Mail.ru Group.
Какая активность транслирует ваши ценности?
«Мы регулярно используем соцсети для фандрайзинга, при этом мы стараемся говорить с нашим сообществом человеческим языком и учитывать их интересы. Например, мы знаем, что многие наши подписчики любят побеждать – доводить проекты до успешного завершения. Потому очень актуальны посты с картинкой «осталось чуть-чуть». Этот шаблон мы используем, когда есть срочный проект, до закрытия которого остается совсем немного. В случае с большим проектом мы каждую неделю публикуем как минимум один пост о нем, а также находим сопутствующие новости и тематические материалы», – рассказывает Саша Бабкина.
Волонтерский фандрайзинг – один из наиболее популярных форматов. Главное отличие волонтерского фандрайзинга от классического в том, что НКО в данном случае выступает не инициатором сбора средств, а координатором волонтерской группы. «…человек не просто пользуется каким-либо событием для сбора денег, а придумывает различные активности. В основном это, как ни странно, офлайн-активности. Люди идут и разговаривают со своими друзьями, зачем помогать какой-либо НКО, почему они ее поддерживают и как это сделать просто», – пишет Анна Семенова, руководитель фонда «Нужна помощь».
Еще по теме: Будущее за волонтерским фандрайзингом: тренды в благотворительности
Фонд создал «Пользуясь случаем» – онлайн-сервис, направленный на вовлечение обычных людей в сбор средств на благотворительные проекты. Сервис предоставляет возможность любому человеку создать страницу события на сайте, выбрать цель сбора пожертвований из открытых благотворительных проектов и, пользуясь случаем, пригласить своих друзей, коллег, подписчиков собрать средства.
Еще несколько идей для совместной онлайн-активности: подготовить сценарий часового прямого эфира (пригласите самых активных участников сообщества), организовать небольшие одноходовые игры (разгадать ребус, решить арифметическую задачку), создать групповой чат для обсуждения новостей (вы знали, что у Теплицы есть чат в Telegram @teplitsafriend?).
Что вас объединяет, помимо соцсетей?
Выезд напрямую к подопечным в места их обитания с целью оказания помощи или консультации называется «аутрич» (от англ. outreach – переходить предел, «активная работа с клиентами»). Это выстраивание отношений с аудиторией вне формальных каналов онлайн-общения. Почитайте, как в 2018 году в Петербурге врачи-волонтеры запустили проект «Благотворительная больница»: они оказывают бесплатную медицинскую помощь бездомным людям на улицах города, в приютах и заброшенных домах. Если ваша аудитория пока не готова к активным действиям «в полях», попробуйте стереть виртуальные границы с помощью флешмобов.
Еще по теме: Продвижение НКО во «ВКонтакте»: 4 инструмента и 10 советов
Один из самых известных кейсов – ALS Ice Bucket – кампания, призванная рассказать о боковом амиотрофическом склерозе и собрать деньги на исследование болезни, была организована в формате челленджа в 2014 году. Участники обливались ледяной водой и передавали эстафету друзьям, родным, звездам кино, ТВ, политики. За месяц акции в Америке было собрано более 100 миллионов долларов.
В 2010 году ведущие ирландской радиостанции запустили флешмоб Shave or dye. Участники брили волосы или красили их и жертвовали деньги в пользу Ирландского онкологического общества. За пять лет было собрано почти восемь миллионов евро.
Об успешных российских флешмобах мы рассказывали здесь. Помимо конкурсов и вовлекающих активностей, важно поддерживать контакт с аудиторией и распространять информацию о сообществе.
«Наши соцсети состоят не только из просьб о помощи: мы рассказываем о новостях из мира благотворительности и здравоохранения, о технологиях для поддержки социальных проектов, о вдохновляющих международных кейсах и, конечно, об успешных проектах на «Добре» и в новостях, которые приходят уже после того, как сбор средств завершен. Нам кажется это важным – ведь чаще всего речь идет о жизни, которая не останавливается с завершением сбора пожертвований», – рассказывает Саша Бабкина.
Изучив свою аудиторию, определив векторы развития контента и активностей – онлайн и офлайн, продумайте аналитику. Метрики вовлеченности измеряют взаимодействие с вашим контентом и отражают интерес к нему в целом. Коэффициент вовлеченности (engagement rate – ER) вычисляется в процентном соотношении действий к охвату. Подробнее о том, как считать ER, читайте здесь.