Медиастратегия должна охватывать работу со СМИ, онлайн-сообществами и лидерами мнений. Благотворительным организациям, у которых ограничены ресурсы, особенно важно понимать, какие из этих каналов коммуникаций наиболее эффективны. Журналист Теплицы Екатерина Ульянова собрала советы, которые помогут вашей организации составить медиастратегию и сосредоточить свои усилия именно там, где это необходимо.
1. Установите четкие, измеримые цели
Не стоит добавлять в стратегию как можно больше целей только ради их количества. Пусть в ней будут только ключевые показатели. Также ставьте перед собой и коллегами только SMART-задачи:
- Specific – Конкретные
- Measurable – Измеримые
- Attainable – Достижимые
- Relevant – Уместные
- Time-bound – Ограниченные во времени
Например, цель «повышение осведомленности вашей аудитории о работе организации» не подходит под эти критерии. Это неизмеримая или ограниченная по времени задача. Вот как должны выглядеть пункты вашей медиастратегии.
- Обеспечить пять публикаций в СМИ за два месяца.
- Добиться 500 скачиваний вашего годового отчета в течение первого месяца после того, как вы его выложили.
- Привлечь 1000 новых подписчиков в сообщество до конца года.
- Получить 3000 просмотров вашего видеоролика в течение трех месяцев.
Среди всех целей вы можете выбрать одну ключевую, реализовать которую нужно в первую очередь. В любом случае все ваши задачи должны быть связаны с миссией организации и помогать в достижении социального эффекта.
2. Исследуйте свою целевую аудиторию
Вам нужно понять, кто ваша целевая аудитория и какие медиаканалы она предпочитает. Проанализируйте демографию сторонников и их интересы. В этом вам поможет отчет Google Analytics. С его помощью вы увидите, кто посещает сайт вашей организации. Также обратите внимание на Facebook Audience Insights. Собранная сервисом статистика поможет вам больше узнать о целевой аудитории.
Еще по теме: 10 шагов к эффективному использованию Google Analytics
Оба вышеперечисленных инструмента бесплатные. И вы можете воспользоваться ими в любой момент. Но не забывайте напрямую общаться со своими сторонниками, чтобы лучше их понимать. Спросите у других сотрудников, волонтеров и доноров, какие средства массовой информации они читают и на каких онлайн-ресурсах ищут информацию.
3. Придумайте и пропишите ключевые послания
Ключевые послания должны кратко объяснять потенциальным сторонникам, чем занимается ваша организация. Подумайте, какие слова могли бы вдохновить ваших потенциальных сторонников на действия, и запишите их. Объясните доступно, как именно люди могут помочь и почему их поддержка будет так важна. На базе записанных посланий вы будете создавать сообщения для каналов коммуникации.
Ключевые послания также должны отличаться для разных сегментов вашей целевой аудитории. То, что вдохновит на помощь женщину в возрасте из небольшого города, не найдет отклик у подростка из мегаполиса. Адаптируйте все свои послания под запросы той аудитории, до которой вы планируете достучаться.
4. Запланируйте разный контент для каждого канала
Теперь вы знаете, кто ваша аудитория и как с ней надо общаться. Пора приступать к планированию контента для разных ресурсов и платформ. Постарайтесь не отправлять медиа только пресс-релизы. Подумайте, может быть, вы сможете предложить более интересный контент, чтобы зацепить внимание ваших потенциальных сторонников и показать им то, чем занимается ваша организация.
Это может быть небольшое видео, которое в простой форме объяснит людям сложные социальные проблемы, которые вы решаете. Для вдохновения можно посмотреть ролики анимационной студии Kurzgesagt.
Если вы собрали какую-нибудь интересную статистику, не отправляйте эту информацию СМИ просто в виде текста. Добавьте наглядную инфографику или схемы. Изучите, как это делает фонд КАФ со своими исследованиями. Можно использовать любые визуальные форматы для того, чтобы заинтересовать медиаресурсы в сотрудничестве. Например, комиксы. Как это сделал инклюзивный проект Everland для «Лайфхакера».
Или вы запланируете кампанию в соцсетях со специальным хэштегом и постараетесь привлечь к участию известных блогеров. Пример – флешмоб #ЯНеХотелаУмирать в поддержку закона о домашнем насилии, запущенный активисткой Аленой Поповой и блогером Александрой Митрошиной.
Но, конечно, прежде чем придумывать разный контент, убедитесь, что он подойдет по тематике и формату тем СМИ и ресурсам, которым вы хотите его предложить.
5. Определите каналы распространения
Вы можете создать самый интересный и вовлекающий контент, но если у вас нет плана по его распространению, никто просто не увидит ваш ролик или инфографику. Не зацикливайтесь на СМИ. Традиционные медиа – это лишь один из способов поделиться информацией с аудиторией. Не забывайте о возможностях социальных сетей и других каналах коммуникации.
Если у вас нет эксклюзивной информации для журналистов, но вы сделали ролик, который может понравиться вашим потенциальным сторонникам, лучше просто запустить таргетированную рекламу в Facebook. Договоритесь с вашими партнерами, чтобы они включили ваш контент в свою email-рассылку. А крупные корпоративные доноры могут разместить информацию о вашей акции на своем внутреннем портале для сотрудников. Посмотрите также, нет ли среди ваших волонтеров или сторонников людей с большим количеством подписчиков.
6. Контролируйте, измеряйте и оценивайте
Понять, эффективна ли ваша медиастратегия, можно только, постоянно измеряя результаты. Определите, какие показатели нужно обязательно отслеживать, кто из сотрудников будет этим заниматься и готовить отчеты Пропишите, какие инструменты анализа будут использоваться.
Еще по теме: Как найти упоминания в СМИ и какую систему мониторинга выбрать
Понимание того, какая информация и какие форматы сработали, поможет вам решить, как в дальнейшем более эффективно выстраивать медиастратегию организации. Не расстраивайтесь, если что-то не получилось. Любая стратегия – это не финальный документ, от которого нельзя отступать ни на шаг. Ставьте четкие цели, смотрите, чего удалось достичь, а чего нет, и корректируйте ваши дальнейшие планы.