Команды НКО начнут активно принимать пожертвования с помощью QR-кодов, а в поиске новых сторонников им поможет таргетинг. В этом уверены спикеры конференции «Сетевой апрель», которая прошла 19 апреля 2019 года в «Благосфере».
Участники двух секций рассказали об IT-инструментах, которые помогут сотрудникам некоммерческих организаций собирать и анализировать данные, оценивать эффективность своей работы, а также привлекать доноров.
Онлайн-платформы
Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям Фонда «КАФ», представила исследование онлайн-платформ для пожертвований. Данные показывают, что этот инструмент становится все более популярными и пожертвования онлайн делают все чаще делают самые разные люди.
- С 2013 года объем пожертвований на платформах вырос в 15 раз.
- За это же время число доноров выросло в 30 раз.
- С 2013 года на платформах было собрано более 800 млн рублей.
- Число рекуррентных платежей с 2015 года выросло в 14 раз.
- Размер типичного пожертвования колеблется от 350 до 1000 рублей.
«Мы видим постоянный рост объема пожертвований на платформах. Это, конечно, связано с общей цифровизацией населения, люди уходят в онлайн. Но не стоит забывать, что платформы являются двигателем прогресса в секторе – они обладают совершенно уникальной аналитикой по частным онлайн-жертвователям». Светлана Горбачева
Можно предположить, что сектор онлайн-пожертвований в ближайшие годы продолжит расти. Платформы также постоянно развиваются и внедряют новые функции. Светлана Горбачева привела в пример «корзину пожертвований» на Благо.ру. С помощью этого инструмента человек одним платежом может отправить переводы сразу в несколько некоммерческих организаций.
Базы данных
Анастасия Ложкина, руководитель отдела фандрайзинга фонда «Арифметика Добра», отметила, что в 2018 году их команда столкнулась сразу с несколькими сложными задачами.
- Падение объема пожертвований от крупных доноров. На это повлияла внешнеэкономическая ситуация.
- Снижение эффективности традиционных методов работы с частными донорами.
- Развитие нового отношения к бизнесу, когда фонд не просит у компаний деньги, а становится партнером.
Еще по теме: Как фандрайзеру сравнить и выбрать CRM.
«В 2018 году произошел прогнозируемый спад по пожертвованиям, потому что я ушла от активного фандрайзинга. Но это дало нашей команде толчок к выбору и развитию инструментов для аналитики», – сказала Анастасия Ложкина. Один из инструментов – это управленческая таблица, в которую заносятся все пожертвования. Ведется она не по каналам поступления средств, а по проектам.
«Таблица позволяет мне как руководителю оценивать эффективность всех мероприятий. Если раньше «Арифметика добра» участвовала в каждой акции и была на каждой площадке, то теперь мы от этого отходим. Можно постоянно прыгать в парках, но если вы фандрайзер, составьте такую же таблицу и задумайтесь, а это мероприятие приносит вам деньги или новых сторонников?» Анастасия Ложкина
Также команда фонда особое внимание уделила выбору и адаптации CRM-системы. Теперь в программу заложено 20 сценариев поведения доноров. Система также упростила создание документов для отчетности, на которые раньше сотрудники фонда тратили слишком много времени. Поэтому Анастасия Ложкина уверена, что CRM – это необходимая инвестиция для НКО.
Вы можете скачать таблицы, которые использует в работе Анастасия Ложкина (Отчет ДДС и Мониторинг поступления средств).
Многофункциональный кабинет соцработника
Ася Суворова, специалист по социальной работе «Ночлежки», представила многофункциональный кабинет соцработника. Это CRM-система, которая помогает оптимизировать работу с благополучателями, учитывать оказанные услуги и собирать статистику.
Каждый день в «Ночлежку» за помощью обращаются 30-50 человек, их данные попадают в базу организации. Раньше социальные работники заносили информацию в таблицу Excel. Но когда число контактов перевалило за 10 тысяч, сотрудники решили разработать собственное ПО. Так появился МКС, который стал основным рабочим инструментом консультационной службы «Ночлежки».
«В системе отображается вся основная информация по человеку и по той работе, которая с ним велась. Мы можем отслеживать, насколько долгосрочно и фундаментально организация помогает людям. В МКС мы видим, какие услуги были оказаны разово, а также есть раздел, в который заносятся данные по длительному сопровождению». Ася Суворова
С помощью МКС можно собирать аналитику и отслеживать, какое время занимает выполнение того или иного пункта плана сопровождения. Например, направление человека в больницу. Ася Суворова говорит, что собранные данные помогают оптимизировать работу. Статистику также можно использовать для обращения в государственные органы или составления отчетов для доноров.
Еще по теме: «Ночлежка» запустила бесплатную CRM с открытым кодом для сопровождения клиентов.
«Ночлежка» разрабатывала МКС под свои собственные потребности. Но систему можно настроить и для НКО, которые занимаются другими социальными проблемами. Ася Суворова предложила организациям, у которых есть большие базы благополучателей, изучить систему и адаптировать ее под свои задачи.
Таргетинг
Марина Шахова, co-founder и маркетинг-директор агентства MediaNation, объяснила, что весь персонализированный маркетинг построен на данных. Если у НКО нет возможности установить CRM, то надо хранить данные хотя бы в таблицах. Но после того, как организация собрала информацию, с ней необходимо работать. Для этого можно использовать несколько методов.
- RFM-сегментация (Recency Frequency Monetary – давность, частота, деньги). «Определите, с какой периодичностью доноры совершали пожертвования, сколько времени прошло с последних переводов и какие суммы были пожертвованы. Самый интересный сегмент для вас – люди, которые помогают регулярно и недавно также сделали большой перевод. Загружая их данные в рекламное объявление, вы получите лучший результат от кампании», – сказала Марина Шахова.
- Ретаргетинг или ремаркетинг. Просто «догонять» людей, которые пришли к вам на сайт, неправильно. Марина Шахова объяснила, что нужно работать с динамическим ремаркетингом – следить за паттернами поведения человека и предлагать только тот рекламный материал, который будет интересен именно ему.
- Look a like рекламу. Необходимо с помощью RFM-анализа выбрать тот сегмент аудитории, который представляет для вас наибольший интерес, и залить данные о нем в рекламную систему. На основании сценариев поведения ваших доноров система сама найдет потенциальных сторонников. Вам же остается только придумать креатив для каждого сегмента.
- Lead Ads. Марина Шахова напомнила, что любая соцсеть видит абсолютно все наши действия и знает о нас очень много. Поэтому лидогенерация из социальных сетей, как правило, самая эффективная. А этот рекламный инструмент позволяет получать сразу конверсии. Например, вы можете предложить потенциальным сторонникам оформить подписку на вашу рассылку с благотворительными мероприятиями.
Посмотреть презентация Марины Шаховой можно здесь.
Email-рассылки
Мария Мазнина, event-менеджер компании UniSender, рассказала про возможности email-маркетинга. Она объяснила, какие виды рассылок существуют.
- Регулярные. Это полезный контент, дайджесты, анонсы и результаты работы организации.
- Автоматические рассылки, которые настроены на определенные даты или события.
- Транзакционная рассылка. Это подтверждения заказов и уведомления о списании оплаты.
Подготовка к любой рассылке состоит из нескольких частей, объяснила Мария Мазнина.
- Сбор базы. Например, можно загрузить уже существующую базу лояльных подписчиков. UniSender также предлагает установить на сайте всплывающие формы для подписки и расширять список контактов.
- Создание письма. В сервисе есть более 100 адаптивных шаблонов, которые можно изменять под свои задачи. Также можно воспользоваться блочным редактором и html шаблонами.
- Автоматизация. Подписчику приходит определенная последовательность писем. Например, сразу после того как человек оставил email на сайте, он начинает получать welcome цепочку – благодарность за подписку, основную информацию, первые новости.
Мария Мазнина рассказала, что у UniSender есть база знаний – статьи с полезной информацией и блог, в котором можно найти практические кейсы и идеи для рассылок. Для НКО, которые хотят стать клиентами сервиса, предусмотрены скидки – 50% на любой тариф.
Посмотреть презентацию Марии Мазниной можно здесь.
QR-коды
Ришат Аббазов, директор департамента развития интернет-эквайринга и альтернативных методов оплатыАО Киви Банк, рассказал, что будет развиваться технология QR-кодов. Изначально это был информационный инструмент, но он так и не стал популярным среди пользователей. Ришат Аббазов уверен, что сейчас идет «вторая волна» QR-кодов, и они станут одним из самых распространённых методов переводов в благотворительные фонды.
«Например, человек смотрит благотворительный сюжет Пятого канала. Его тронула история, и он хочет поддержать фонд. Но у него корпоративный тариф, и он не может отправить sms-сообщение с переводом на короткий номер. Это импульсивный порыв, если человек не заплатит здесь и сейчас, он не пойдет на сайт НКО искать другие способы переводов. И значит, потенциальный донор уйдет. Но если бы в сюжете был QR-код, то он, скорее всего, сделал бы пожертвование». Ришат Аббазов
Эксперт также подчеркнул, что при переводе пожертвования с помощью sms-сообщения берется высокая комиссия. И значит, фонд получает меньше денег, чем вы ему отправили. Использование QR-кодов снизит стоимость каждой транзакции для НКО. То есть этот метод еще и более выгоден некоммерческим организациям.
Ришат Аббазов объяснил, что технология QR-кодов будет активно продвигаться государством. Все платежные агрегаторы или банки будут с ней работать. Поэтому пользователи также скоро начнут привыкать к оплате по QR-кодам. По прогнозам эксперта, каждый второй посетитель конференции «Сетевой апрель» к концу 2019 года будет совершать платежи этим способом. И уже в ближайшие несколько лет 90% фондов подключат возможность оплаты с помощью QR-кодов.
Посмотреть продукты QIWI для НКО можно здесь.
Программное обеспечение
Алексей Сидоренко, руководитель Теплицы социальных технологий, рассказал о ребрендинге программы Инфодонор, которая теперь называется TeploDigital. «С января 2019 года Теплица стала партнером глобальной сети TechSoup. По всему миру крупнейшие IT-компании жертвуют программное обеспечение некоммерческим организациям. А партнеры сети проводят проверку данных и валидацию НКО», – объяснил он.
Например, если у вас установлена пиратская версия Microsoft Widows, вы можете приобрести лицензию Get Genuine и легализовать ПО. Стоит такой пакет около 12 тысяч рублей. Но представители НКО по программе TeploDigital могут приобрести лицензию за 629 рублей.
«Это не скидка. Большинство технологических компаний предоставляют ПО бесплатно. Но вы платите сбор, который идет на обслуживание системы валидации. Вам нужно один раз зарегистрироваться. Мы проверим ваши данные и сообщим всем IT-компаниям, что вы благонадежная НКО. Это очень удобная система, вам не нужно самим ходить к разным разработчикам, договариваться о скидках и доказывать, что вы честная организация». Алексей Сидоренко
К участникам программы предъявляется несколько требований:
- НКО должна быть зарегистрирована по юридической форме;
- организация подотчетна по законодательству;
- команда НКО работает на благо общества.
Еще одно направление работы программы – GoogleGrants. Уже появились проекты, которые предлагают сотрудникам НКО помощь в получении грантов. Алексей Сидоренко напомнил, что они действительно оказывают консультационные услуги, но не дают никаких гарантий – финальное решение по валидации остается за Теплицей.
Посмотреть презентацию программы TeploDigital можно здесь.
Всего на «Сетевом апреле» было 8 секций: «IT-бизнес и НКО: технологии взаимодействия», «Данные и люди в городской среде», «IT в инклюзии: как технологии способствуют выравниванию возможностей», «Аналитика для НКО: новые исследования, подходы и инструменты», «А стоит ли НКО снимать видео?», «Цифровые права и гражданская активность», «Правозащита: как защищать себя и других в 2019-м», «Хуже не будет»: как собрать на штрафы, аренду и не закрыться / Лучшие SOS-кампании». Выступили более 30 спикеров.
Приобрести доступ к записям конференции можно по ссылке.