Каким образом правозащитный проект может расширить круг своих сторонников и выстроить с ними крепкие отношения? Как найти общий язык с аудиторией, объяснить просто о сложном с помощью новых форматов и получить обратную связь от читателей? Замредактора Теплицы Наталья Баранова узнала, что изменилось в работе неформального объединения юристов и журналистов «Команды 29» (доступ к данному ресурсу заблокирован по решению Роскомнадзора) за год сотрудничества со специалистами по коммуникациям из проекта «Бременские консультанты».
Редакция рассказала, как работают памятки, как менялась вовлеченность, и что заставило читателей участвовать в судьбе проекта.
Правозащитное объединение «Команда 29» помогает гражданам получить информацию от государства и защищает их права. Проект стал известным благодаря запуску медиакампаний против засекречивания архивов советских органов госбезопасности, ресурсам «Имеем право знать», «РосОтвет», «Открытое ЖКХ». Любой человек может попросить совета у юристов Команды, а они в свою очередь готовы бесплатно вести дело в суде.
Редакция придумала полезный для читателей формат: статьи в виде памяток, пошаговой инструкции. Например, ответы на вопросы что делать, если вас задержали, как правильно проходить таможенный досмотр или как вести себя на допросе. Журналисты также объясняют читателям, как новые законы повлияют на повседневную жизнь.
Читатели быстро уходят с сайта: что делать?
На счету Команды десятки побед в судах, регулярные цитирования в СМИ. «Мы понимали, что есть спрос на советы от юристов, и поднимаемые нами проблемные темы. Видно, что люди переживали: в стране сажают за репосты, идут обыски. Мы давали востребованный контент, но аудитория не расширялась. Возможно, мы говорили сложно, а надо было проще», — говорит пресс-секретарь и редактор Команды Екатерина Аренина.
Статистика показывала, что много пользователей просматривали текст поверхностно и быстро уходили. Очевидно, нужно было сделать все, чтобы задержать внимание пользователя и увлечь его. Но как? Да и стоило выходить на широкий круг читателей, в среде гражданских активистов сайт Команды давно был в закладках.
Лето 2016 года для сотрудников Команды 29 выдалось волнительным. Хотелось выстроить новый формат позиционирования, уйти от скучной трактовки правозащитной организации, и приносить больше пользы читателям. Твердо решили перезапустить сайт и создать свое нишевое социальное медиа.
Редактор «Команды 29» Николай Овчинников признается, что понять, куда двигаться было непросто. «Да, нам есть что сказать — говорит Николай Овчинников. — Свобода лучше, чем несвобода, человек не должен сидеть за участие в митинге. Но проблема в том, что эти вещи не конвертируются в участие других граждан. И мы поняли, по отношению к нам есть несколько степеней лояльности: «знают про нас, слышали», «регулярно читают» и третье — «дают денег». Так вот, мы хотим, чтоб было как можно больше таких, как третьи».
«У нас много громких дел (дела по госизмене: Светлана Давыдова, Оксана Севастиди — прим.ред.). При этом деньги на нашу правозащитную работу собрать сложно: мы помогаем людям, консультируем, защищаем в судах и даем советы, но благополучатели не всегда готовы поддержать нас финансово. А это было бы лучшим социальным доказательством», — подхватывает Екатерина Аренина.
Как улучшить сайт, как сделать так чтобы после прочтения памятки люди поддержали Команду рублем? Ни один из сотрудников никогда не занимался фандрайзингом, поэтому вопросов было вдвойне много. Хотелось получить взвешенный анализ и советы от стороннего эксперта.
Полгода ушло на поиск консультанта: обращались и к пиарщикам, и smm-менеджерам, тренерам из бизнеса. Но специалисты не учитывали особенности работы «Команды 29» и в целом специфику общественных проектов. По словам сотрудников редакции, советы были дельные, но их нельзя было применить к проекту.
Памятки: меняем верстку и визуальную подачу
Знакомство с командой «Бременских консультантов» выглядело как удача. Об этом проекте Николаю Овчинникову рассказали коллеги. «Бременские консультанты помогают общественным организациям привлечь внимание, установить доверие и получить поддержку через систему коммуникации с учетом психологии поведения», — крупно было написано на их сайте. «В точку!», — подумала редакция Команды и тут же связалась со специалистами.
В первую очередь, решили улучшить памятки. Для эксперимента специалисты бременских консультантов предложили сделать три памятки с новой подачей и прикрутили к ним кнопку «поддержать».
Результат порадовал всех: тепловая карта показала, что читатели перестали пропускать целые абзацы, а стали читать текст последовательно, время чтения было более 15 секунд и увеличилось в два раза (в среднем читали 1 и 2 минуты), ссылки на другие статьи по теме помогли увеличить глубину просмотра страниц. Внимание читателей удалось удержать.
Появились первые жертвователи, а читатели охотно оставляли советы в форме обратной связи. Только лишь после публикации трех памяток удалось собрать более восьми тысяч рублей.
Запуск сайта: пишем полезные статьи и собираем пожертвования
После того, как опубликованные в новом формате памятки стали востребованными, Команда решила попросить бременских консультантов помочь в работе над концепцией нового сайта. Нужно было привлечь сторонников, которые готовы финансово поддержать проект.
Задачи четко поделили: редакция Команды 29 отвечала за контент и визуальную подачу, а бременские консультанты — за стратегию коммуникации и сбора пожертвований, разработку страниц сбора.
На анализ статистики сайта и социальных сетей ушло несколько месяцев. Вместе со специалистами разработали макет с текстами и несколько вариантов страниц со сбором пожертвований.
«С бременскими консультантами мы сразу обговорили, что мы не «играем» шрифтами, не двигаем кнопки на два пикселя вправо. Мы не трогаем понятия «симпатично это или нет», а работаем с подачей. Часто бывает, что все хорошо все с точки зрения дизайна, а с точки зрения эффективности — не очень. В первую очередь, важно, выполняет ли элемент свою функцию, только после этого можно думать о красоте. У нас примитивная система блоков на главной странице, но этих элементов достаточно для представления нашего контента». Екатерина Аренина.
Все это время команды работали дистанционно, это было удобно. Встречи устраивали редко, для обсуждения создали чат в телеграмме, каждую неделю созванивались по jitsi. А по понедельникам редакция Команды 29 присылала бременским консультантам список дел, а специалисты выбирали их приоритетность и приступали к выполнению.
«Мы долго обсуждали, как должна выглядеть главная страница, — вспоминает Аренина. — У нас в команде есть юристы, которые ведут много дел, должны ли эти дела быть на сайте? Решили, что да. На что логичнее просить денег? На конкретное дело или вид расходов? В итоге начали с нескольких сборов: на народного юриста и на дело про сочинских госизменниц, осужденных за смс и в поддержку движения «Красивый Петербург». За проведение каждого сбора Команда подробно отчитывается в отдельном разделе на сайте.
Еще по теме: Как онлайн-курс «Дизайн для людей» помогает активистам изменить свои проекты к лучшему.
Методы, с помощью которых работали бременские консультанты были простыми, но действенными. Они общались с читателями, работали над типографикой и версткой материала, анализировали статистику, выясняли, почему произошел всплеск трафика и одни материалы стали наиболее читаемы, а другие — нет. Специалисты провели интервью с Командой, спрашивали, что редакция хочет рассказывать людям, делать только памятки или новости. Так придумали новый раздел для сайта «истории».
«Маркетинг для маленьких»
Десять месяцев пролетели за каждодневными обсуждениями, беседами в онлайне, поисками своего стиля, языка и регулярным общением с читателями.
Новый сайт запустили в марте 2017 года. Журналисты Команды сделали уже собственный шаблон для памяток и других форматов материалов: историй, рассказов о судебных делах, коротких «объяснялок» по инфоповодам.
Уже в июне сайт посетили более 200 тысяч человек, с момента запуска аудитория выросла почти в три раза. Число уникальных посетителей тоже растет: в июне их было более 50 тысяч. Самым популярным стал материал в виде советов для участника митинга с момента задержания и до ЕСПЧ. Памятку просмотрели около 90 тысяч человек.
Команда 29 называет работу с бременскими консультантами словно курсом «маркетинг для маленьких». Все потому что специалисты объясняли, как правила бизнеса использовать в некоммерческой сфере.
Если раньше Команда совсем не просила поддержки у своей аудитории, то теперь читатели в среднем каждый месяц перечисляют 30 тысяч рублей. За полгода они перечислили больше 210 тысяч рублей.
«Многие пугаются, как это коммерция в НКО? Но законы бизнеса работают везде, — уверен Николай Овчинников. — Надо переступить этот идеализм. В правозащитном секторе есть некоторое сопротивление использованию маркетинговых стратегий. У нашей команды этого сопротивления нет, и мы рады учиться новому и применять это для повышения эффективности работы».
«Медиа получают деньги не от своих читателей, а от инвесторов. НКО работает по схожему признаку: в суде защищаем одних, деньги дают другие, читают третьи. Хотелось объединить этих людей, чтобы они читали нас, поддерживали, понимали, что, в случае чего, могут рассчитывать на нашу помощь», — подхватила Екатерина Аренина.
Команда 29 изменила стереотип, сложившийся в правозащитной среде: кардинально поменяла подход в подаче информации и закрепила доверие читателей в виде финансовой поддержки. Редакция переживала, получится или нет, но статьи собирают деньги, а значит направление выбрано верное.
Одним из открытий для Команды при сотрудничестве с бременскими консультантами стал очевидный тезис: для того, чтобы читатели жертвовали, их нужно об этом прямо попросить. «Мало разместить на сайте кнопку «поддержать». Когда мы стали прямо просить деньги, как и советовали бременские консультанты – мы сразу увидели результат. Люди писали: «Хочу вас поддержать, спрашивали как это сделать», — делится Екатерина Аренина.
А наши читатели понимают, что и зачем мы делаем?
Сейчас вместе с бременскими консультантами редакция продолжает следить за тем, как работает система пожертвований.
Через три месяца после запуска сайта бременские консультанты провели интервью с 10 читателями, действовали по советам преподавателей из Стэнфордской школы дизайна D.school. По их словам, именно общение с экстремальными пользователями принесет самые полезные результаты. Например, с теми, кто очень любит, или наоборот, ругает Команду 29, или те, кто впервые с ними столкнулся.
Еще по теме: Вышла новая версия плагина «Онлайн-лейка» для сбора пожертвований в сети.
Они поделили аудиторию на разные сегменты, чтобы узнать, как читатели комментируют, лайкают, готовы ли к общению, поддержке. «Мы представляем себе образ персонажа, которого ищем в зависимости от опыта, который хотим изучить. Например, тихого прилежного ученика или упорного юриста, пробивающего стены», — рассказывает специалист бременских консультантов Анастасия Алифирова.
В интервью нужно было выяснить, чем ценна Команда 29 для аудитории, какие потребности людей она закрывает, с какими страхами помогает бороться. Результаты были неожиданными: выяснилось, что часть аудитории Команды 29 плохо понимает мотивацию команды заниматься правозащитной деятельностью. «Почему эти ребята помогают другим? Может у них политические амбиции? Эта ситуация характерна для многих организаций. Когда ты работаешь в организации, тебе все понятно и кажется, что снаружи это тоже очевидно. Но это не так», — рассказывает Анастасия Алифирова.
«Мы ищем и находим страхи, которые препятствуют пожертвованию. Допустим, читатель говорит: «Не очень понимаю, кто вы, на что пойдут деньги, не доверяю». Дальше мы ищем то, что поможет вырастить понимание и доверие, и даем это в форме рекомендаций». Анастасия Алифирова.
Специалисты из «Бременских консультантов» скрупулезно подходили к каждому диалогу с читателем. Когда люди говорили, что не жертвуют потому, что нет денег, такой ответ специалистов не удовлетворял.
Бременские консультанты наблюдают за действиями каждого жертвователя. Например, отдельно идет работа с теми, кто пожертвовал один раз. Для этого редакция Команды 29 вместе со специалистами составляет письмо, в котором задает несколько вопросов читателю, чтобы понять, почему он не пожертвовал второй раз, что его могло остановить.
После изучения нескольких материалов Команды, опубликованных на новом сайте, специалисты дали общие рекомендации. Посоветовали подробнее объяснять в статьях, почему они защищают людей в судах и делать акцент на позитивную повестку. Советы были основаны на отзывах читателей.
Полезные привычки
Несколько инструментов бременские консультанты помогли внедрить в повседневную работу редакции. Теперь Команда перед написанием и выбором темы материала задает один вопрос: какую конкретную пользу принесет материал? Редакторы максимально сокращают материалы, а выводы в статьях выделяют отдельно на желтом фоне для удобного восприятия.
Редакция Команды уже год работала со статистикой сайта. Специалисты бременских консультантов показали дополнительные возможности аналитики, полезные для взаимодействия с читателями. «Мы смотрим посещаемость каждого текста, как путешествует по сайту читатель, рассказывает Николай Овчинников. — Что пошло не так, почему был сильный просад, откуда заходили к нам. От этого зависишь — если меньше 100 тысяч в месяц — уже плохо. К себе уже завышенные требования и это помогает расти и не допустить фатальных ошибок».
«Команда бременских консультантов дает хорошую обратную связь. Многие боятся критики стороннего эксперта, — говорит о плюсах сотрудничества Екатерина Аренина. — Если просто сказать людям, что у них плохой сайт, то конструктивной работы не получится. Мало кто умеет работать с НКО, эксперты видят, что сайт старомодный, маркетинговой стратегии нет, и говорят: «Это треш, надо все переделать». А бременские консультанты начинают с малого, объясняют: «Да, у вас сайт не идеален, но если вы делаете следующие 10 шагов он будет лучше». Это дает результат и надежду, что все можно улучшить».
Спустя год сотрудничества «Команда 29» понимает, что и для бременских консультантов это была нелегкая задача: сделать проект с непростым контентом привлекательным для людей и для кошелька. Редакция знала, что бременские консультанты работают с НКО всего первый год. За это время совместной работы бывали и споры, и стилевые разночтения. Иногда редакции не хватало объяснения всех изменений, которые самостоятельно проводили специалисты бременских консультантов.
Но теперь редакция «Команда 29» убеждена, что для работы любого хорошего медиа нужна внешняя экспертиза. Они привлекали не только бременских консультантов, но и журналистов других СМИ. Просили заполнить анкету и ответить на несколько вопросов: нашли ли они кнопку «пожертвовать», понравилась ли подача и в целом, поняли ли они, о чем сайт?
Однако, по мнению Николая Овчинникова, нужно помнить, что ответственность за тексты и сбор пожертвований несет редакция, и многое нужно учиться делать самим.
С ним согласился и руководитель бременских консультантов Андрей Мисюрев. По его словам, цель специалистов — сделать так, чтобы организация стала автономной. «У нее нет таких бюджетов, чтобы постоянно нанимать экспертов, — объяснил Мисюрев. — Изменения должны произойти изнутри. Как раз этого мы и помогаем добиться. Вместе экспериментируем, учимся на ошибках, ищем ответа у читателей и спрашиваем их мнение. Потому что никто лучше целевой аудитории не подскажет, какая подача или формат будет удобнее, а какую страницу сайта хочется скорее закрыть. А еще мы помогаем друг другу расти. Плохое любой увидит и скажет, а увидеть ростки изменений не все умеют».
Попросить совета можно на сайте «Бременских консультантов».