Питчинг: как предложить тему медиа?

Как активистам или команде НКО запитчить идею для медиа, и что делать, когда журналисты не отвечают на письма? Как заинтересовать журналиста и выстроить конструктивное сотрудничество? Об этом 25 мая на вебинаре рассказала Алиса Кустикова, журналист «Новой газеты», корреспондент отдела расследований.

Это был второй вебинар мини-курса Теплицы про общение с журналистами. Предлагаем посмотреть запись, прочитать конспект. И если вы хотите присоединиться к закрытой части курса 28 мая, то подать заявку на участие в питчинге вашей темы. Подробнее про формат рассказываем в конце материала.

Что такое питчинг

Питчинг (от англ. pitch – бросок, подача) – это краткая структурированная презентация проекта журналисту или редакции.

Форматы питчинга для медиа:

короткое письмо.
звонок с предложением истории.
неформальный разговор.

Где возникает непонимание между НКО и медиа?

Редакция не указала на НКО как на первоисточник информации.
Журналист путает термины по тематике НКО.
Несоблюдение договоренности по времени публикации.
Медиа не согласовало цитаты перед выходом.
Журналист использует язык вражды.

Корни

Редакции важна история, а не результат.
Журналисту важно показать историю с нескольких сторон.
Журналист пытается упрощать язык, сделать историю доступной.
Редакция имеет высокие стандарты скорости работы.

Что можно сделать?

Универсальный ответ – проговорить все на берегу.

Как подготовиться к питчингу

«Первый шаг – определиться с форматом истории, – говорит Алиса Кустикова. – Для этого медиа используют систему журналистских жанров. Казалось бы, зачем НКО вникать в такие тонкости медийной кухни? Ответ простой – чем точнее вы научитесь понимать правила упаковки истории, тем быстрее поймете, в какую редакцию вам идти и к какому журналисту».

Шаг 1: выбираем формат

Найдите вопрос, который соответствует теме.

Новость: есть ли оперативность?
История: есть ли у меня яркий герой, который открыт для общения?
Репортаж: можно ли взглянуть на проблему?
Экспертный тип контента: нужно ли аудитории объяснить, что происходит?
Аналитическая статья: есть ли в истории сложность и столкновение сторон?
Расследование: известно ли вам о злонамеренности, которая привела к нарушению прав или закона? Есть ли у вас гипотеза?
Документальный фильм: находится ли мой герой в состоянии трансформации прямо сейчас, готов ли он рассказать об этом?
Спецпроекты: выходит ли ваша идея за рамки стандартных форматов редакции – тесты, игры, мультимедийные лонгриды, подкасты, VR-проекты?
Цифры, данные статистики: могут ли цифры рассказать о моей истории лучше слов?

«Жанров много, но чаще всего о НКО пишут новости, истории и репортажи. Если первое время будете путаться, не беда. Журналист поможет доупаковать историю, если вы уже сделали первый шаг. Напишите просто: «у нас есть герой для человеческой истории», «думаю, у этой истории есть расследовательский потенциал». Алиса Кустикова

Шаг 2: понимаем, кому писать

Медиа, открытые для сотрудничества, по версии пресс-служб НКО. Слайд из презентации Алисы Кустиковой. — Медиа, открытые для сотрудничества, по версии пресс-служб НКО.

Медиа бывают:

общественно-политические;
деловые;
лайфстайл;
иностранные медиа, которые пишут о ситуации в России;
специализированные медиа.

А теперь выбираем журналиста. Но, прежде, стоит знать, как устроена редакция:

Какие отделы есть в редакции. Слайд из презентации Алисы Кустиковой.

отдел новостей – у вас новость;
отдел общество – у вас есть проблема и конфликт;
сеть собкоров – у вас есть локальная история, которая требует глубокого погружения, командировки);
отдел расследований – у вас есть эксклюзив в гипотеза;
отдел видео – у вас есть визуальный контент и потенциал;
SMM-отдел – вам нужна информационная поддержка, репост.

«Понятно, что в региональных редакциях не такая обширная структура деления на отделы. Если вы региональный фонд, наверняка в вашей записной книжке и так есть контакты основных редакций. Но если хочется достучаться до федеральных медиа, то знание структуры пригодится». Алиса Кустикова

Примеры сотрудничества «Новой газеты» и некоммерческих организаций:

Насколько вы открыты для медиа? Спросите себя:

налажены ли контакты с новостными службами (отдельный канал или рассылка)?
есть ли у вас контакты журналистов, которые работают по теме? Работаете ли вы с ними адресно или отправляете веерную рассылку?
помогает ли ваш сайт писать медиа о вас? Есть ли там информация о проекте и команде, результатах работы, контакты, фотографии, которые медиа могут оперативно опубликовать?
есть ли у вас человек, который общается с медиа (ходит на встречи, отслеживает публикации, встречается лично)?

«Сайт НКО – платформа для повышения осведомленности, в том числе и СМИ. Если нет информации на сайте, альтернатива – Google документ с более подробными рассказом о проблеме, которой занимается НКО, на который вы кидаете ссылку журналисту». Алиса Кустикова

Как выстроить сеть журналистов по вашей теме

Работают личные контакты и знакомства.
Писать на той платформе, где журналист более активен.
Наращивать уровень сотрудничества постепенно (важно не впечатляющие планы, а реальный итог сотрудничества).
Несколько журналистов в одном медиа – потенциальный конфликт.
Продолжать присылать информацию, даже если в конкретный раз сотрудничество не сложилось.
Обновлять базу (переход журналистов из одного медиа в другое, смена профессии).
Ссылаться на прошлые публикации, рассказывать про последствия публикации.
Работает деловой подход, давить на жалость – не лучшая стратегия.
Предлагать форматы по специализации журналиста (не отправлять новости тем, кто пишет репортажи или колонки).
Контакт редактора медиа – ваш туз в рукаве, не используйте слишком часто (спецпроекты, расследования, репортажи).

Три принципа работа со СМИ

Систематизация базы и списки помогают развивать работу над контактами.

Диверсификация: не тратьте все свои усилия на один сайт или журналиста. Разнообразьте свой список.

Персонификация зачастую имеет смысл следить за авторами, а не редакциями, они продолжат писать по вашей теме и в другом медиа.

Алиса Кустикова рекомендует хранить список контактов журналистов по теме с указанием редакции и контактов. Используйте такие форматы:

таблица Excel с графами: имя, редакция, канал связи, пометки – жанр, ссылки на прошлые публикации);
карта медиа, можно обозначить красным издания, с которыми пока не сложилось сотрудничество.

Шаг третий: предлагаем тему, готовим питч

«Итак, наступило время питчинга. Как настроиться? Коллеги из НКО говорят, что лучший способ написать питч – примерить на себя роль журналиста. «Забываю что пресс-секретарь, вспоминаю, что я журналист», «сама себе презентую тему», – так описывают процесс сотрудники НКО, у которых был опыт работы в журналистике», – говорит Алиса Кустикова.

Первое письмо

Обращение к журналисту по имени.
Кто вы? Назовите свое имя и объясните свое отношение к НКО.
Ссылка на предыдущие публикации. Расскажите, что вы были впечатлены тем, как они освещали подобную историю, объясните, почему считаете, что он/она – лучший посредник для истории.
Кратко расскажите про организацию. Включите формулировку миссии НКО. Проще иметь готовый бриф (абзац текста про миссию).

Элементы

Заголовок (тема письма) – яркий, короткий.
Первый абзац – описание ситуации (что, где, когда, почему).
Основная часть – расстановка сил: что есть у фонда, что нужно от редакции (максимально персонифицированная часть).
История героя и его контакт (если проблема типовая, то лучше не давать контакты одного и того же героя, а вот экспертов – можно).
Список экспертов (два-три, лучше из другой НКО).
Актуальный контакт для дополнительных вопросов.

Опционально

Выход на чиновников (на каком уровне загвоздка, это поможет журналисту понять, кому отправлять запросы).
Где и как можно посмотреть на ситуацию в живую (контакты людей на месте) – это поможет журналисту написать репортаж.

Стратегии: как попасть в медиа

Актуализация под инфоповод. Пересмотр истории по новостной повестке.
Привлечь имя. Возможно, ваш фонд поддерживает человек с громким именем. Этот подход неплохо работает, когда речь идет о глянцевых изданиях, в медиа можно попасть через героев арта или светской хроники.
Говорим в превосходной степени. Есть ли среди кейсов вашей НКО история, к которой применимы эпитеты – первая, самая большая, самая маленькая, самая старая?
Поднимите ставки. Конфликт или спор – это новости. Битва между сторонами создает драму и эмоции, превращая проблему в увлекательную историю.
Стать частью решения. Возможно, ваш фонд ищет решение проблемы, о которой пишет медиа.
Найти яркого героя. Найдите героя, чья история отображает проблему, решением которой занимается НКО.
Региональная история: журналистов может заинтересовать местный взгляд на национальную новость или тенденцию.
Фигура попечителя или основателей может привлечь внимание к тематике фонда. Итогом сотрудничества может стать публикация кейса о вашей НКО.
Объединиться, чтобы попасть в поле зрения медиа. Возможно, решением проблемы занимаются дружественные фонды, с которыми вы можете выступить единым фронтом.
Региональная новость врывается в федеральную повестку. Если регион выделяется на фоне других в подходе к проблеме, это повод выйти на федеральные СМИ.

Альтернативные пути

Рекламные агентства. Вы можете попробовать себя в социальной рекламе – для этого нужно учиться писать брифы и понимать, в чем интерес агентств.
Баннерные истории со СМИ. Иногда проще договориться о баннере, чем о публикации в медиа.
Сотрудничество с блогерами.
Акции и офлайн-акции – работают всегда, привлекают внимание медиа, тенденция последнего времени – арт-проекты, документальные проекты.

Посмотреть презентацию с выступления Алисы Кустиковой (pdf).

Хочу участвовать в питчинге тем 28 мая, как это сделать?

Мы приглашаем всех желающих поучаствовать в питчинге идей 28 мая в 11:00. Презентация будет закрытой, на нее мы приглашаем только тех, кто будет представлять свои идеи.

Все, кто будут участвовать в питчинге, получат электронный сертификат о прохождении мини-курса.

Для этого нужно:

посмотреть первый вебинар из нашего курса: скачать полезные дополнительные материалы: шаблон пресс-релиза и инструкцию о том, как писать истории;
изучить материал второго курса;
изучить памятку, которая поможет вам подготовиться к питчингу;
заполнить заявку на участие до 14.00 27 мая.
вступить в закрытый чат в telegram и задать вопросы по подготовке к питчингу, если они есть (ссылка на чат будет в форме регистрации).

Еще по теме

Смотреть