Телица уже кратко рассказывала, что такое Customer data platform (CDP). Теперь давайте подробнее разберемся, как такая система помогает командам НКО поддерживать коммуникацию со сторонниками. Фандрайзер и руководитель Charity Solutions Консалтинг Екатерина Кузнецова на вебинаре фонда «КАФ» объяснила, как с помощью CDP сегментировать доноров.
Особенности и преимущества
Обычно, когда говорят про систему по управлению отношениями с клиентами и донорами, то подразумевают CRM (Customer Relationship Management). Изначально эта система была разработана под отделы продаж. Ее особенность в том, что она собирает и хранит данные пользователей, которые уже предварительно вступали в прямую коммуникацию с брендом. То есть в CRM хранятся данные клиентов и их профили, если есть точные идентификаторы — номера телефонов, почты.
Customer data platform (CDP) принципиально отличается от CRM. CDP нацелена именно на маркетинг и коммуникацию с аудиторией. Эта система собирает данные при любом касании с брендом. То есть даже если пользователь не оставлял свой email или телефон. Причем в системе сохраняются все данные — от истории поиска до поведенческих привычек в Сети.
Таким образом, CDP хранит огромный объем данных из разных источников и верно сортирует их. Например, если у вас магазин, то для формирования индивидуального предложения учитываются как офлайн-, так и онлайн-покупки определенного клиента. Такой подход не работает в CRM: если человек зарегистрировался с двух разных почтовых адресов, система будет считывать их как два разных контакта. А CDP автоматически объединит два этих профиля, поняв, что за ними стоит один и тот же человек.
Задача CDP — собирать информацию в единый профиль, даже если hard keys (телефон, email) появились только в середине цикла общения с клиентом.
Система идентифицирует пользователя на разных площадках и прослеживает его путь. Как это работает? Например, пользователь заходит на сайт НКО без регистрации и просматривает разные адресные сборы, уходит с сайта. Затем видит рекламу в социальной сети благодаря ремаркетингу и переходит на лендинг проекта этой же НКО. Человек проявляет интерес, приходит на офлайн-событие НКО и затем возвращается на ее сайт, делает пожертвование. CDP в отличие от CRM видит все эти шаги, анализирует их и помогает понять, как конкретная группа с определенными социальными и демографическими признаками совершает пожертвование.
Сегментация доноров
Итак, с помощью CDP можно хранить и сегментировать данные доноров. Но что с ними делать дальше? На основе этих данных можно рассылать триггерные, транзакционные и регулярные письма. Автоматическая сегментация позволяет выстроить эффективную коммуникацию с каждой группой доноров. В итоге — достигнуть желаемого: увеличения количества доноров, среднего доната и общей суммы пожертвований.
Поэтому первоначальная задача — распределить всех доноров по группам. Это можно сделать по следующим критериям:
- факт совершения пожертвования (донор или потенциальный донор);
- тип пожертвования (разовое или регулярное);
- давность последнего пожертвования (активный или «уснувший» донор).
Затем необходимо составить и прописать стратегию коммуникации для каждой группы. Для этого стоит определить цели при работе с каждой группой доноров: удержание в сегменте или перевод в другой сегмент. Дальше система будет выполнять все шаги и отправлять письма и сообщения каждому сегменту автоматически.
Коммуникационная стратегия
Получается, для работы с донорами в системе CDP нужно определить целевую аудиторию (сегмент), цель, способы и каналы коммуникации. Давайте разберемся на примере. Предположим, что исходные данные такие:
- Сегмент — «Разовый донор».
- Цель — удержание в сегменте.
- Каналы коммуникации — email рассылка, мессенджеры, телемаркетинг, push-уведомления.
Что в таком случае нужно сделать?
- Стимулировать доноров совершать новые разовые пожертвования. Просить о поддержке проекта, закрытие срочного сбора.
- Повысить лояльность донора. Отчитаться о сделанном, благодарить, рассказывать о событиях в фонде, поздравлять с праздниками.
Мы не можем только просить донора, мы должны что-то давать ему взамен. Отправляйте благодарности, поздравления с праздниками, давайте ценные знания по вашей теме. Отчитывайтесь, что закрыли сбор, рассказывайте и показывайте, на что потратили деньги — отправляйте фото и видео со своими подопечными. Лучше всего сами станьте донором и пройдите его путь. Это многое расскажет вам, вы поймете, как приятно и важно получать благодарности.
Эту же аудиторию из нашего примера можно перевести в сегмент «Регулярный донор».
Что надо делать в этом случае?
- отправлять специальные фандрайзинговые письма с просьбой подписаться на рекурренты,
- добавлять информацию о рекуррентах в обычные фандрайзинговые письма.
CPM также идентифицирует не прошедшие по какой-то причине платежи и рассылает нужные в этом случае письма. Таким образом, можно восстанавливать остановившиеся рекуррентные платежи.
Автоматизация с помощью CDP делает работу эффективнее, снижая риск ошибочных и некорректных коммуникаций. Благодаря этой системе все процессы легко контролировать, анализировать, а затем делать выводы и планировать поступления средств. Кроме того, сотрудники организации освобождаются от рутинной работы, и у них появляется время для решения других важных задач.