Подводим итоги уходящего года и готовимся к новому: начинаем с фандрайзинга. Что из происходящего в 2021 году будет актуально в 2022-м, а что кардинально изменится? К чему стоит быть готовым? Основательница «Клуба фандрайзеров» и ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина поделилась с Теплицей основными выводами из своего анализа трендов, которые ожидают фандрайзинг в 2022 году.
Доноры будут ждать обратную связь
Люди, которые делают переводы в некоммерческие организации, становятся осознаннее и все больше погружаются в тему благотворительности. Теперь они хотят не просто давать деньги, но и понимать, как они расходуются. Людям важно видеть, какой вклад они делают, это их мотивирует больше помогать. Значит, организации должны давать донорам возможность ощутить свою значимость. И не только докладывать о сделанном, но и подчеркивать вклад доноров, писать о нем и благодарить.
В международных фандрайзинговых компаниях все чаще используются слова «your impact» и делается акцент именно на вкладе доноров.
Организации будут использовать ИИ и работать с данными
Российские некоммерческие организации все активнее используют чат-боты для коммуникаций с благополучателями и донорами. В следующем году эта тенденция будет только усиливаться. Подробнее о том, как социальные проекты используют искусственный интеллект (ИИ) для фандрайзинга, можно узнать в этом материале Теплицы. CRM-системы также становятся обязательными в работе НКО, это уже не «роскошь» и не опция. Команды организаций должны собирать, анализировать данные и управлять ими.
Появятся новые формы сотрудничества с бизнесом
Можно предположить, что в ближайшем будущем бизнес и НКО придумают новые формы сотрудничества. Коммерческие организации не просто будут давать деньги и финансировать благотворительные фонды, но и предлагать свои площадки для интеграции. Подтверждение этому — недавние удачные примеры таких интеграций. В мобильном приложении «Ситимобил» теперь можно поддержать различные НКО, а в «Тинькофф Банк» — перевести свои бонусы фондам.
Но здесь можно добавить «ложку дегтя». Во всем мире, вероятно, будут постепенно падать корпоративные пожертвования из-за сложной экономической ситуации. Так, согласно докладу по пожертвованиям в Великобритании, корпоративные пожертвования не основной источник поступления средств для социальных проектов, и они не входят даже в тройку лидеров. Эта тенденция, скорее всего, будет прослеживаться и в России.
Увеличится активность зумеров
Общая тенденция среди некоммерческих организаций — стремление выходить на молодую аудиторию, представителей поколения Z (людей, родившихся примерно с 1997 по 2012 год). Для этого, например, организации идут в TikTok — одну из самых популярных соцсетей среди зумеров. А также стараются использовать молодежный сленг, чтобы найти общий язык с зумерами.
Важно помнить, что зумеры сильно отличаются от более старших миллениалов (1981-1996 годы). Например, зумеры понимают, почему важны регулярные подписки и пожертвования: они выросли на них и изначально являются потребителями постоянного продукта. Кроме того, молодые люди легко включаются в социальные и благотворительные инициативы. Сотрудничество с ними важно и выгодно для НКО.
Будут расти рекуррентные пожертвования
Пандемия доказала важность регулярных пожертвований: именно рекурренты спасли многие НКО в сложные моменты. И сегодня организации все чаще просят подписаться на рекурренты. То есть стремятся не к привлечению новых доноров, а к удержанию людей, уже совершивших пожертвование. Для этого НКО нужно продумывать цикл коммуникаций и прорабатывать программу лояльности хотя бы на семь месяцев вперед. Важно расписывать пошагово, что именно нужно сделать, чтобы удержать доноров.
Будет развиваться культура онлайн-общения
Сегодня фандрайзерам необходимо получать новые навыки, в том числе и навык ведения переговоров в Zoom. Надо обладать цифровой грамотностью — уметь пользоваться онлайн-площадками и знать, как на них общаться. Например, на онлайн-переговоры нельзя опаздывать, при видеозвонке необходимо включать камеру. Это вежливость и проявление уважения к партнерам и донорам.
Онлайн-кампаний станет больше
В 2021 году все больше некоммерческих организаций запустили онлайн-кампании. Для них создавали отдельные лендинги, часто использовали элементы геймификации. При этом в России кейсы региональных НКО не отстают от столичных. Примеры удачных кампаний, по мнению Анастасии: «Зажги звезду добра» (Томск), «Люблю и Буду» (Пенза). Можно предположить, что и впереди нас ждут интересные онлайн-акции.
Выводы
Сохранится главная тенденция 2020-2021 гг. — активность НКО в онлайн-пространстве будет расти, организации будут привлекать все больше пожертвований с помощью онлайн-инструментов. Вероятно, в 2022 году рост будет незначительным, а суммы пожертвований станут выходить на уровень, который был до пандемии.
Другой важный момент — люди все активнее используют мобильные устройства, и в 2022 году ничего не изменится. Значит, командам НКО стоит помнить об адаптации своих email-рассылок, сайтов и особенно платежных страниц под мобильные устройства. Подробнее об оформлении платежной страницы и советах Анастасии Ложкиной об этом — в материале Теплицы.
У каждой организации свой опыт, и фандрайзинг во многом зависит от размера организации и темы, с которой они работают. Ожидания и результаты у всех разнятся. Но общие тенденции актуальны и будут иметь значение в той или иной степени для каждого.