Customer data platform (CDP) и customer relationship management (CRM) — это две системы, которые помогают организациям работать с клиентами. При этом у них отличается функционал, и они решают разные задачи. Основатель «Charity Solutions Консалтинг» и исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина на вебинаре фонда «КАФ» объяснила, в чем различия двух систем и в каких случаях сотрудникам НКО стоит их использовать.
Что такое CDP
Customer data platform (CDP) — это платформа клиентских данных. Сотрудникам некоммерческих организаций нужно собирать как можно больше информации о сторонниках, чтобы успешно с ними работать. Полученные данные помогут определить свою целевую аудиторию, с которой стоит взаимодействовать.
Вам нужно знать о доноре все: когда у него день рождения, какие хобби, интересы, чем занимается. Если ваш фонд помогает животным, найдите тех, у кого главный интерес — кошки, и придумайте для них интересный вариант поддержки вашей НКО.
С помощью CDP можно собрать все данные о сторонниках из разных источников (онлайн и офлайн): email-адреса, номера телефонов, аккаунты соцсетей, ID устройств, историю браузинга, участие в офлайн-мероприятиях. Система обработает все данные и создаст единые профили сторонников, даже если они выходят в Сеть с помощью нескольких устройств. Например, если сторонник зарегистрировался в мобильном приложении, а потом подписался на рассылку, система определит, что это один человек.
CDP-система определяет, как разные целевые группы поддерживают организацию. Платформа может сегментировать собранные профили в зависимости от поставленных задач, например, по поведению на сайте или участию в мероприятиях. А затем для разных сегментов выстраивать более персонализированное общение — сотрудники могут подключить к CDP-сервису инструменты для проведения рекламных кампаний.
То есть система собирает информацию, которую затем можно использовать в фандрайзинговых акциях. И отправлять разным целевым сегментам разные предложения, которые с большей вероятностью будут приводить к пожертвованиям.
В какой момент нужно обращаться к СDР? Модель жизни донора состоит из двух стадий: привлечение и удержание. По мнению Ирины Меньшениной, СDP-система нужна на первой стадии. У каждого потенциального донора есть свое «состояние» до того, как он совершил пожертвование: «не знает НКО», «нашел НКО», «зашел на сайт НКО», «ушел с сайта НКО». СDР-система помогает SMM- и PR-специалистам применять разные коммуникационные инструменты на каждой из этих стадий. Таким образом, система ускоряет и упрощает сложный путь перехода человека в число сторонников организации.
Примеры CDP-платформ: eSputnik, Mindbox, Segment, MuleSoft, RedPoint, ActionIQ.
Что такое CRM
Customer relationship management (CRM) — это система по управлению отношениями с клиентами и донорами. Сотрудники некоммерческих организаций с помощью CRM могут хранить собранную информацию о сделанных пожертвованиях, анализировать ее и выстраивать коммуникации со сторонниками, настраивать фандрайзинговые кампании. Например, команда НКО проводит большой благотворительный концерт. Нет смысла отправлять анонс всей базе сторонников. CRM поможет выбрать нужный сегмент аудитории, допустим, тех доноров, которые уже жертвовали большие суммы.
Или после сегментации, проведенной с помощью CRM-системы, может оказаться, что несколько человек ежемесячно переводят достаточно крупные денежные суммы, но не подписаны на рекуррентные платежи. В таком случае с ними стоит связаться отдельно и присвоить, например, статус почетного благотворителя. Это простимулирует донора и дальше поддерживать НКО.
Также сегментированные базы данных легко интегрируются в сервисы почтовых рассылок. И команда организации может протестировать различные типы фандрайзинговых писем. CRM-система также позволяет создавать анализы и отчеты. На основе полученной аналитики намного проще выстроить долгосрочную стратегию развития фонда. Подробнее о том, зачем командам НКО использовать CRM-системы, читайте здесь.
Итак, CRM, как и CDP, собирает данные клиентов. Однако платформы CDP создают профили сторонников на основе нескольких источников данных. В CRM хранятся только прямые взаимодействия сторонников с организацией.
Если снова обратиться к модели жизни донора, состоящей из двух стадий — привлечение и удержание, то CRM нужна на второй стадии, чтобы выстроить долгосрочное взаимодействие. Инструменты удержания стоит использовать на разных этапах общения со сторонниками, когда они:
- сделали пожертвование;
- не сделали пожертвование;
- сделали разовое пожертвование и не возвращаются;
- отписались от пожертвований.
С помощью CRM-системы цикл коммуникаций на всех этих этапах выстраивается не вручную, а согласно заданным алгоритмам. Например, система автоматически предлагает донорам подписаться на рекуррентные платежи, если они сделали разовое пожертвование. Все алгоритмы можно заранее продумать и прописать.
Примеры CRM-платформ: Битрикс24, Мегаплан, amoCRM, SalesForce, Oracle CRM, «Дети наши».
Ирина Меньшенина советует разбить внедрение CRM-системы на несколько этапов:
- составить дорожную карту, прописать план действий и сроки;
- составить техническое задание для разработчиков и интеграторов. В задании должны быть прописаны все алгоритмы, от этого зависит результат;
- собрать информацию о донорах еще до внедрения CRM и хранить ее в надежном месте. В систему нужно ввести как можно больше информации, чтобы она работала эффективно;
- систематизировать данные — это финальная точка, которая поможет вам внедрить систему работы с клиентами.
Ирина считает, что лучше не жалеть денег, компетенций и времени на внедрение системы. Обращаться следует не к волонтерам, а к специалистам, у которых есть соответствующий опыт, и обязательно заключать с ними договор. К тому же CRM — дорогая система, она должна окупиться. Если база доноров меньше 1000 человек, лучше обойтись таблицей в Excel. Работа «вручную» займет больше времени, но это будет разумнее с финансовой точки зрения.