Любая хорошая коммуникация должна производить сильное впечатление. Не важно, насколько серьезный посыл у вашего сообщения. Это не будет иметь никакого значения, если само сообщение не запомнят, на него не отреагируют, его не распространят. Лучшее решение, конечно, — сделать сообщение остроумным, креативным и затрагивающим личные нотки его адресатов.
Но проще сказать, чем сделать. Вот было бы здорово, если бы существовал какой-то универсальный способ сделать сообщение более эффективным, а коммуникацию — более запоминающейся и эффектной, не правда ли? И такой способ есть. В этой статье я немного расскажу о теории инновационных коммуникаций и о том, какие методы и инструменты помогают достучаться до людей.
Инновационные решения
Любую информацию мы получаем не из вакуума. Каждое воспринятое нами сообщение проходит конкурентный отбор на подсознательном уровне, мы интуитивно сравниваем сообщения друг с другом, присваивая им уровень значимости. Вот вы идете по оживленной улице, окруженные тысячами голосов и звуков. Для вас это просто шум, который вы почти не замечаете, но вдруг вы слышите детский плач. Внезапно в тихих всхлипах вы различаете и слова, и интонацию. Думаю, даже сейчас, читая эти строки, вы немного насторожились. Но почему?
Плач ребенка — важная информация, и ваш мозг знает это. Вы можете помочь. На кону безопасность беззащитного. По такому же принципу опытные водители замечают дорожные знаки, а программисты, буквально пролистывая страницы кода, выхватывают ошибки программного синтаксиса. Мозг усвоил эти паттерны. Этот же принцип, увы, нередко работает не в нашу пользу. Уличный шум, даже если никто не плачет, наверняка наполнен и полезной информацией, но извлекать ее слишком сложно и неэффективно. Эта информация подсознательно зачислена в ранг бесполезной. И все.
Так работает «информационная толерантность» и в частности «баннерная слепота». Исследования показывают, что, изучая сайты, пользователи не просто не обращают внимания на рекламу, они по сути ее не видят. Нужны серьезные усилия, чтобы заставить посетителя хотя бы увидеть ваше сообщение.
Так какой же самый простой способ вырваться из бесконечного потока конкурирующих сообщений и стать если не самым важным, то хотя бы достойным внимания? Самый простой — не иметь никаких конкурентов. Но как добиться этого? Нужно сделать так, чтобы ваша коммуникация не распознавалась как аналогичная другим.
Инновационные решения — отличный выбор для такой стратегии. У такого подхода есть целый ряд преимуществ.
- Инновационный, значит редкий. Похожих сообщений действительно мало.
- Редкий, значит интересный. К такому пользователи еще не привыкли и значит оценят уровень коммуникации выше, чем в конкурентной среде.
- Интересный, значит заслуживающий распространения. Ваша коммуникация имеет больше шансов стать вирусной, просто потому что пользователей заинтересует если не содержание, то хотя бы способ передачи.
Есть, однако, и несколько серьезных недостатков, о которых тоже важно упомянуть.
- Инновационный, значит непроверенный. Никаких проверенных методов и точных предсказаний. Ваш проект станет источником той первичной статистики, которую вы хотели бы получить до начала работ.
- Непроверенный, значит дорогой и долгий. Специалистов по технологии пока мало, нет точных алгоритмов, много рисков. Для каждого проекта приходится учитывать особенности и многому учиться на ходу, а спрос не так уж велик.
- Дорогой и долгий не значит качественный. Малое число специалистов и большое количество подводных камней приводит к тому, что на выходе можно получить не совсем то, чего вы ожидаете.
Теперь, обсудив возможности и риски, можно перейти к самой заметной группе технологий, которые сегодня считаются пиком инноваций в коммуникации. Стоит уточнить, что самые передовые технологии, вроде нейроинтерфейсов или промо-роботизации, в этот список не попали по причине цены и слишком малого распространения. Давайте пока поговорим о новом, но уже проверенном.
Виртуальная реальность
Говоря техническим языком, VR (Virtual Reality), или виртуальная реальность, — это имитационная цифровая среда полного или ограниченного погружения. Простым же языком — это созданное цифровыми методами пространство, в котором можно оказаться. Способы оказаться разные: можно надеть шлем, можно окружить себя экранами. В будущем, возможно, будут и прямые подключения через нейроинтерфейсы. Но не будем забегать вперед.
Для понимания текущих возможностей технологии достаточно трех основных решений.
- Подключаемая к компьютеру гарнитура. Например, HTC Vive или Oculus.
- Микроустройства для смартфонов. Такие как Google Cardboard.
- Сложные комплексные системы с экранами. Cave — одна из таких систем.
Теперь давайте посмотрим, как виртуальную реальность используют в своих коммуникациях фонды и активисты. Например, VR-проект «Механика Аутизма» помогает примерить на себя роль человека с особым мировосприятием. Понять, что такое сенсорная перегрузка, можно в формате виртуальной реальности, с использованием VR-очков, или в формате 360° прямо на экране телефона, дополнительного оборудования для этого не требуется.
Еще один пример — команда Amnesty International приобрела для своих сотрудников, которые собирают средства на улицах, недорогие VR-гарнитуры. Фандрайзеры показывали людям виртуальные изображения разрушенных улиц Алеппо.
Дополненная реальность
AR (Augmented Reality), или дополненная реальность, — это технология, позволяющая включить в реальный мир вокруг вас цифровые объекты. Эта наиболее перспективная технология по общим представлениям рынка, и поэтому с ней работают такие компании, как Apple, Microsoft и многие другие. Но пока это все же еще инновация.
В дополненной реальности можно выделить следующие доступные направления.
- Специальные AR-гарнитуры. Шлемы или очки с полупрозрачным стеклом. Например, Hololeanse Microsoft.
- Мобильный AR или псевдо-AR. Реальность дополняется на экране вашего смартфона через наложение на изображение с камеры.
- Проекционные технологии и голограммы. Например, сетки обратной проекции и умные витрины.
Команда WWF (Всемирного фонда дикой природы), организация WaterAid и финансовый конгломерат HSBC с помощью дополненной реальности показали посетителям Уимблдона, каким будет турнир в 2030 году. Они создали раздевалку с AR-зеркалами. Виртуальное изображение накладывалось на реальных людей. И посетители могли примерить футуристическую экологичную одежду с помощью камер, которые считывали их движения.
Команда ассоциации Е.В.А. с помощью дополненной реальности провела информационную кампанию для ВИЧ-положительных людей, которые пока не проходят терапию. В Санкт-Петербурге активисты создали специальные плакаты. Чтобы посмотреть AR-рекламу, надо было скачать бесплатное приложение ARGIN, навести камеру на любой рекламный плакат. На плакате появлялись послания для ВИЧ-положительных людей от Е.В.А.
Интерактивные цифровые решения вне дома
DooH (Digital out of Home), или интерактивные цифровые решения вне дома, — очень широкая сфера решений, в первую очередь представленная в форме интерактивных стендов самого разного формата. Пожалуй, самая распространенная из всего списка инноваций в этом перечне. В число таких методов коммуникации входят, например, стенды для пожертвований, похожие на банкоматы, или цифровые проекции на стены и под ноги, с которыми можно взаимодействовать жестами.
С помощью активности с использованием интерактивного стенда и мобильного телефона команда фонд сбора донорских органов и крови привлекала доноров прямо на улицах. А сотрудники Tata Salt установили интерактивный экран в Калькутте с изображением Ганди, который предлагал поучаствовать в интерактивной игре по очищению Индии от пластика и по итогам подписать петицию.