За аккаунтом Greenpeace России следят больше 100 000 человек в Facebook и около 300 000 человек в Instagram. Организации удалось привлечь тысячи россиян к движению «Ноль отходов» и добиться освобождения узников «китовой тюрьмы». Руководитель отдела интернет-маркетинга Greenpeace России и создатель сервиса Pepper.Ninja Владимир Калаев рассказал, почему важно превратить пользователей в единомышленников, как привлечь Диму Билана к тушению пожаров и что делать, если нет бюджета на продвижение в соцмедиа.
– Расскажите, как устроена работа с соцсетями, кто в вашей команде за что отвечает?
– У нас в отделе 7 человек: одна часть команды отвечает за инструменты (то есть за e-mail-рассылки, соцсети и сайт), а другая участвует в разработке и реализации стратегии проектов. В зону ответственности редактора сайта входит техническое сопровождение, в том числе аналитика, и взаимодействие с пресс-службой.
И еще 4 человека, которые входят непосредственно в проектные команды. Они работают вместе с пресс-службой и учеными, чтобы грамотно сформировать коммуникационную стратегию.
– Как формируется ваш контент-план, есть ли определенные жанры, например, образовательные или развлекательные посты, или вы ориентируетесь на актуальную повестку?
– Конечно, у нас есть приоритетные направления. Они планируются на год и корректируются каждые 3-6 месяцев. Мы знаем, например, что октябрь – это запуск лесной тематики и приоритет в коммуникационном плане будет за новостями из этой сферы.
Вряд ли будет момент, когда мы просто решим поставить в соцсети котика. Однако если этот котик – представитель редкого вида, живущий на особо охраняемой территории, за которой мы сейчас наблюдаем, тогда да. Но мы не думаем с точки зрения необходимости именно развлекательного или образовательного контента. Очевидно, что людям нужен разный контент, и это надо учитывать.
Над контент-планом работает проектная команда. Специалисты продумывают, какие посты и визуальный материал нужны с учетом нашей деятельности. Мы всегда следим, какие в данный момент проводятся встречи, выезды, акции, пикеты, где нужна помощь и поддержка.
– А какие инструменты используете в работе?
– Для отложенного постинга – SMM Planner, но часто вручную публикуем отложенные посты. Для ответа на комментарии – Angry.Space: сервис может объединить соцсети в одном окне и показать, кому вы еще не ответили. Аналитику показателей вовлеченности (engagement rate) помогает отследить Popsters, а также непосредственно сами социальные сети.
– Вы запускали рекламу в соцсетях, какие советы могли бы дать НКО?
– Главное – пробовать. Нужно изучить аудиторию, сначала выделить небольшую тестовую группу, чтобы не рисковать сразу всем рекламным бюджетом. Имеет смысл опробовать на своей аудитории несколько форматов, и то, что лучше всего сработает, использовать в платной рекламе.
Нужно четко понять, зачем вам сейчас реклама. Например, необходимо оповестить максимальное количество людей о какой-либо проблеме. И сейчас именно тот момент, когда можно обратиться к аудитории. Лучше всего путем тестов найти связку «рекламное объявление – страница на сайте – страница с пожертвованием». Отслеживайте конверсию на всех этапах. В течение полугода вы поймете, окупаются ли инвестиции в рекламу.
И, конечно, очевидные советы: ставьте лимиты в рекламных советах, думайте о предпочтениях аудитории, тестируйте разные креативы и не забывайте отключать неработающие объявления.
– А если нет денег на рекламу, как можно привлекать аудиторию?
– Хорошим контентом. Вот тут включается креатив, ваша задача – качественные исследования, интенсивное общение с аудиторией. Может быть, имеет смысл реагировать на внешние ситуации и придумывать, как их можно адаптировать, например, в виде мемов. Адекватный юмор хорошо привлекает внимание.
Еще по теме: 7 шагов к эффективной SMM-стратегии
Если вы развиваете соцсети «с нуля», привлекайте своих друзей, просите их поделиться контентом, смотрите, на что лучше аудитория реагирует. Приглашайте микроблогеров – пусть они расскажут об актуальной для них проблеме и дадут ссылку на вас. Кроме того, у «ВКонтакте» и Facebook есть гранты, купоны на рекламу. Изучите подобные возможности, анализируйте результат.
– То есть на старте лучше все попробовать и выбрать, что приносит максимальную конверсию?
– Все и сразу все равно не попробуешь. Нужно постепенно выработать тактику. Сначала найти точки коммуникации («входа в проблему»), попробовать поговорить о проблеме, которая будет общей для вас и аудитории. Например, про здоровье, экологию, зарплаты. Выясните, через какую проблему можно выйти на обсуждение вашей тематики.
В том числе поэтому нужно отслеживать резонансные темы – быть в курсе актуальной повестки. Может быть и так, что ваша тематика зайдет через юмор, а вы упорно пытаетесь сразить пользователей своей экспертностью.
Вывод такой: пробуйте разные форматы коммуникации, а дальше выбирайте инструменты взаимодействия. Не стоит выходить в соцсети без четкого понимания, что и кому вы хотите сказать.
– Часто бывает такая проблема: у организации есть своя лояльная аудитория, но вся активность ограничивается парой комментариев, на конкурсы, акции и сборы пожертвований никто не реагирует. Как ее решить?
– Надо поговорить с аудиторией. Стоит написать личное сообщение, пообщаться, провести глубинные исследования, интервью. Может быть, люди хотят другой активности.
Вы проводите конкурсы, а аудитория уже готова к активным действиям и хочет участвовать в пикетах. Пользователи думают: «Зачем мне конкурсы и обсуждения, я уже понимаю всю важность проблемы, я хочу быть активистом и волонтером». Нужно это выяснить.
Бывает и другая ситуация: некоторые люди в принципе не любят комментить в соцсетях. Они пролистывают контент. В этом случае попробуйте новые механизмы взаимодействия и инструменты вовлечения.
– Расскажите, как вы с блогерами работаете? Есть отличная история про то, как Дима Билан присоединился к вам на тушении пожаров.
– Да, как раз я с Димой ездил на пожары. У нас в команде есть человек, который отвечает за работу с блогерами. На 99% это работа в Instagram, где мы отслеживаем, кто нас упоминает (ставят теги, отмечая Greenpeace. – Прим. ред.), пишем в Direct слова благодарности и предлагаем поддержать какую-либо нашу активность.
Точно так же получилось с Димой: кто-то его отметил под нашим постом, завязался диалог. Он сразу сказал «Я хочу поехать, хочу руками поработать». Договориться о поездке, правда, удалось только через 2 месяца. Но, мне кажется, это нормально с учетом графика артиста.
Это была инициатива Димы, которую мы всецело поддержали и продумали, как все организовать. Тут нужно понимать, что он не специалист в плане пожарного дела, необходимо было позаботиться о подготовке и обеспечении безопасности.
– Есть какая-либо стратегия работы с блогерами и лидерами мнений?
– У нас есть Google-таблица, где мы отмечаем всех, кто уже с нами на связи: делает, например, репосты или оставляет комментарии. И когда нам нужна определенная поддержка, мы обращаемся персонально.
В Питере и Москве у нас проходят встречи для блогеров, где мы можем обсудить различные варианты сотрудничества. Кроме того, в Сети мы постоянно просим тегнуть нас, поставить себе в Stories нашу ссылку, сделать пожертвование, поставить подпись в петиции. При этом мы объясняем, чем блогерам это может быть интересно: например, поехать на посадки, пообщаться с представителями Greenpeace и наснимать себе качественный контент.
В последнее время нам предлагают провести совместные эфиры, трансляции в Instagram. В digital-среде масса вариантов для сотрудничества.
– А как измеряется эффективность взаимодействия с блогерами?
– Фиксируем количество посещений сайта и следим дальше – как «работал» этот трафик. Например, сколько было собрано подписей, оставлено пожертвований.
– Что бы вы посоветовали организациям, у которых ограничены ресурсы. На чем сосредоточиться: на вирусных роликах или сотрудничестве с блогерами?
– Я бы развивал Instagram и собирал собственную базу контактов в e-mail, «ВКонтакте», Whatsapp или Telegram. Это должны быть люди, которым можно написать, попросить о поддержке. Я говорю про прямой контакт, на который не влияют алгоритмические ленты соцсетей.
Instagram, потому что там больше аудитория. Это доступный инструмент для создания контента. Кроме того, у соцсети большой функционал для вовлечения аудитории – хештеги, Stories.
По нашему опыту, Facebook не дает охвата, если не вкладывать деньги. Там можно просто личный аккаунт развивать, чтобы искать партнеров и единомышленников.
5 советов от Владимира Калаева
- Думать про аудиторию и делать контент, который ей интересен.
- Выбрать одну-две площадки и продвигать контент там.
- Делать контент проще: пишите так, чтобы понимала ваша бабушка.
- Предлагать разные варианты вовлечения и благодарить за поддержку.
- Вкладывать деньги в продвижение такого проекта, который и органически хорошо растет.
Специально для читателей Теплицы действует промокод на две недели бесплатного использования Pepper.Ninja — сервиса точного таргетирования аудитории в соцсетях: vipkalaev