Что нужно сделать, чтобы не просто присутствовать в соцсетях, а находить там единомышленников? Необходима качественная стратегия: не случайные лайки, а настоящая поддержка от пользователей, не просто «Новости фонда», а действительно важные события, которые захочется пережить вместе с вами. Попробуйте пройти эти семь этапов и разобраться, как, зачем и для кого постить в соцсетях.
Шаг 1. Определите ваши цели
Чего вы хотите добиться с помощью SMM? Запишите цели, помните, что они должны соответствовать концепции SMART, то есть быть конкретными, измеримыми, достижимыми, связанными с вашей основной деятельностью и ограниченными по времени.
Чаще всего сложности возникают на этапе измерения: какие показатели брать за основу? Ключевыми показателями эффективности (key performance indicator, KPI) могут быть рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы, рост трафика.
Пример цели: в течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число переходов на сайт из социальных сетей до 100 в сутки.
Определив цели, можно переходить к постановке задач и составлению детального плана действий.
Шаг 2. Изучите свою целевую аудиторию
Кто поможет вам достигнуть поставленных целей? Очевидно, что у вашего сообщества, фонда или проекта уже есть лояльная аудитория. Это те люди, которым вы интересны. Могли бы заинтересовать их друзей? А тех, кто о вас не слышал? Или тех, кто далек от социальной сферы и некоммерческого сектора в принципе?
Кейс: как Microsoft привлек женскую аудиторию. В 2016 году корпорация запустила социальную кампанию Make What’s Next. Целью было побудить молодых девушек работать в сфере STEM (наука, технологии, инжиниринг, математика). Ключевой активностью стало партнерство с инстаграм-аккаунтами National Geographic. Последние опубликовали 30 снимков от известных фотографов. Каждый сопровождался историей женщины, совмещающей работу в STEM c активным образом жизни. И в каждом Microsoft призывал девушек присоединиться к движению Make What’s Next и посетить бесплатный семинар. Всего за один день (а это было 8 марта) посты получили 3,5 млн лайков. Microsoft получил охват до 91 млн человек.
Изучить вашу аудиторию поможет, например, бесплатный сервис Facebook Audience Insights. Он расскажет про демографию, интересы и поведение ваших потенциальных единомышленников.
Зайдите в раздел по ссылке: (или в AdsManager перейдите в раздел «Аудитории» – «Статистика аудитории»). Настройте аудиторию, которую будете анализировать: подписчики вашей страницы («Пользователи, подключенные к PAGE») или интересная вам аудитория. Можно будет узнать демографические данные: возраст, пол, семейное положение, уровень образования, должность. А также как часто аудитория подписывается на страницы, комментирует посты, лайкает и репостит публикации и с каких устройств.
Шаг 3. Выберите тактику коммуникации
Как общаться и где? Найдите ваш tone of voice – стиль изложения. Попробуйте представить вашу аудиторию как одного человека, кто он вам – друг, соратник, коллега? Установите эмоциональную связь, расскажите о ваших ценностях и спросите, разделяет ли их ваша аудитория. Обратите внимание на то, как общаются между собой ваши фолловеры, какие фразы и обороты в речи они используют, какие тематики им интересны. Tone of voice может быть веселым, дружелюбным, вежливым, сдержанным, но не скучным. Избегайте канцеляризмов: «данный отчет», «просим ознакомиться с обновленным соглашением» – оставьте это для деловой переписки.
Все сотрудники, имеющие отношение к написанию текстов для соцсетей, должны знать, какой именно стиль общения выбран. Даже если они ведут разные соцсети. Кстати, к выбору площадок тоже нужно подойти внимательно: шутки из Twitter вряд ли поймут в «Одноклассниках».
Шаг 4. Сформируйте контент-план
Что именно вы хотите сказать своей аудитории? Создайте рубрикатор и определите частоту появления той или иной темы в вашей повестке. Это может быть просто таблица в Excel или, например, план в Trello.
Еще по теме: Ольга Сорина: какие чувства вызывает ваш текст?
Ошибка многих некоммерческих проектов в том, что они обращаются к читателям, только когда нужна помощь. Иногда эти просьбы чередуются с отчетами о собранных средствах. Лента превращается в выписку из банка, украшенную стандартными фразами благодарности. Вот несколько советов по организации контента, которые помогут найти свои форматы повествования.
- Будьте полезными или увлекательными: расскажите, как можно помочь вам решить социальную проблему или поделитесь интересными кейсами, инсайтами.
- Привлекайте героев, важных для вашей целевой аудитории: дайте слово вашим экспертам – пусть они станут голосом вашего сообщества.
- Дайте каждому из ваших подписчиков 15 минут славы: например, каждую неделю можно давать виртуальную грамоту самому активному волонтеру.
- Используйте сторителлинг: людям важно знать, что происходит с подопечными фонда. Расскажите истории тех, кому вы помогаете.
- Попадите в тренд или повестку дня (ньюсджекинг).
Последний пункт заслуживает особого внимания: новости появляются ежедневно, таким образом, у вас есть возможность обновлять контент и быть с аудиторией на одной волне. Ваша задача – максимально быстро отреагировать на какой-либо инфоповод и использовать его в своей контент-стратегии. Несколько сервисов, которые помогут следить за тем, что происходит рядом с вами: Google News, Яндекс Новости, Google Alerts, liveinternet.ru/rating/ru.
Как это работает? В 2015 году пользователи всего мира пытались определить, какого цвета платье: голубое с черными полосками или белое с золотыми. Феномен синего или белого платья. Американский союз защиты гражданских свобод (ACLU) опубликовал в своем Twitter пост с той же самой картинкой и подписью: «Мы все видим мир по-разному. Мы не должны подвергаться дискриминации из-за наших взглядов».
Шаг 5. Автоматизируйте работу
Что может сделать вашу работу проще? Чаще всего инструменты для управления страницами предоставляет сама соцсеть, изучите настройки, статистику и выберите метрики, которые помогут вам отслеживать результат. А помимо этого, составьте собственный инструментарий, например:
- поиск и анализ аудитории: Pepper Ninja и Церебро;
- отложенный постинг (помните, что некоторые соцсети его не приветствуют) и анализ контента: Amplifr, SMMPlanner, AppAction, Parasite;
- аналитика: Popsters, LikeAlyzer, JagaJam, Iconosquare, FeedSpy, AllSocial, Socialstats, VK Scan.
Обращайте внимание на число подписчиков, количество репостов, комментариев и «лайков» к постам, используйте UTM-метки.
Шаг 6. Создавайте коллаборации
Кто сможет стать вашим союзником? Участвуйте в дискуссиях в других группах, попросите известных в вашей сфере экспертов оценить ваш контент, отвечайте на комментарии. Определите ваших сторонников, запустите совместные акции. В 2019 году шесть НКО объединились для спасения животных из «китовой тюрьмы». Они создали специальный сайт и его страницы в социальных сетях. Опишите возможных партнеров, включите на них ссылки, не бойтесь выходить в офлайн: проводите благотворительные забеги и выставки бездомных животных, организуйте поездки в детские дома и хосписы.
Шаг. 7 Корректируйте стратегию
Что можно улучшить? Вернитесь на первый этап и посмотрите, насколько близки вы к вашим целям: какие решения были самыми эффективными, как можно повторить успех, каких метрик вам сейчас не хватает. Продолжайте работать над контентом. Ваша аудитория растет, используйте посты, выявляющие потребности аудитории: опросы, конкурсы, совместные акции.
Еще по теме: Что делать с хейтерами в соцсетях
Помимо единомышленников, у вас будут недоброжелатели, выясните, как вы можете бороться с негативом, например, используя отзывы авторитетных источников. Кстати, многие идеи контента для бизнеса можно адаптировать под задачи некоммерческого сектора.
Полезные материалы
- Что писать, когда нечего писать
- Как обработать фото онлайн: 90+ инструментов для работы с изображениями
- «ВКонтакте», Facebook, Email: как запустить рассылки
- Ирина Шауфлер: 9 способов придумать идею
- Поиск и подбор фото
- Flickr
- Sxc
- Freepik
- Pixabay
- Freerangestock
- Morguefile