В своем телеграм-канале PRinNKO я собираю примеры пиар-кампаний, форматов и инструментов. Мне хочется размещать на канале истории креативных пиар-кампаний только от НКО, но, подбирая контент, я вижу перевес креативных подходов в пользу бизнеса.
Коммерсанты бурлят идеями на тему, как выгодно представить свой продукт и обратить на него внимание аудитории, тогда как некоммерческий сектор выдает меньше контента, привлекающего внимание к проблемам и их решениям, о которых важно говорить громко.
Как появляются креативные идеи? Что нужно сделать, чтобы запустить поток генерации идей? Как «выловить» из этого потока «нужную» мысль, которая даст ожидаемый результат, запустит «сарафанное радио» и будет работать на организацию?
Кроме известных способов поиска и обработки идей, таких как: «6 шляп», «ассоциации», «мозговой штурм», есть еще один, которым я пользуюсь постоянно.
О нем и пойдет речь дальше.
SKAMPER – метод, или девять принципов творческого мышления.
Впервые был предложен бизнесменом, автором метода креативности Алексом Осборном.
SKAMPER – это мнемоническое сочетание. Выглядит следующим образом.
- S-Substitute – Заменить?
- C – Combine – Комбинировать?
- A – Adapt – Адаптировать?
- M – Modifi = Magnifi – Модифицировать? = Увеличить?
- P – Put to other uses – Предложить другое применение?
- E – Eliminate of minify – Устранить или уменьшить?
- R – Reverse = Rearrange – Поменять на противоположное? = Переставить?
Метод основывается на том, что новое – это дополнение или видоизменение чего-то, что уже существует. Берете предмет или, в нашем случае, идею и создаете из этого что-то принципиально другое.
Еще по теме: Надеть шляпу оптимиста и еще несколько способов тренировать свою фантазию
Итак: сформулируйте идею, о которой хотите поразмышлять, и составьте список вопросов, которые запустят поток новых мыслей.
- Можно ли что-то заменить?
- Можно ли сочетать\комбинировать с чем-то другим?
- Можно ли адаптировать что-то для этой идеи?
- Можно ли увеличить или что-то добавить?
- Можно ли еще как-то изменить идею или модифицировать ее?
- Можно ли предложить другое применение идее?
- Можно ли что-то устранить из идеи?
- Можно ли переставить, передвинуть, переделать?
- Что будет, если поменять идею на противоположную?
Используя SKAMPER-метод, вы увидите, как идеи начнут появляться почти непроизвольно. Главное – задавать нужные вопросы.
Заменить?
Замена – это хорошее средство разрабатывать идеи, альтернативные существующим. Как заменить то на это? Можно ли заменять предметы, процедуры, людей, чувства?
Задайте вопросы:
- Что можно заменить? Кого можно заменить?
- Можно ли заменить правила?
- Другие составляющие, материалы, процессы, процедуры?
- Что еще вместо этого? Какую другую часть вместо этой?
Пример: в моей практике было мероприятие, на котором мы заменили привычную баннерную фотозону на живых персонажей в брендированной одежде. Фотографов и официантов мы также переодели. В результате гости фотографировались и выкладывали фото в социальные сети с комментариями, что сегодня они в одном зале с тематическими персонажами.
Комбинировать?
Часто творческое мышление связано с сочетанием не связанных до этого момента друг с другом идей для создания чего-то нового. Такой процесс называется синтезом, и многие считают его основой творчества.
Задайте вопросы:
- Какие идеи можно комбинировать?
- Можно ли скомбинировать цели?
- Можно ли смешать, составить ансамбль?
Какие потребности можно скомбинировать?
Пример: название благотворительного фестиваля «Тыквы и коты», организованного фондом «Рэй». Вы тоже сейчас подумали, какая связь между тыквами и котами, и захотели узнать подробней? Значит, организаторы добились своей цели и привлекли внимание аудитории.
Адаптировать?
Парадокс творчества состоит в том, что нужно постоянно отслеживать чужие мысли, чтобы мыслить оригинально. Сделайте привычкой следить за тем, что делают другие.
Ваша идея должна быть оригинальной лишь в той степени, в какой она адаптируется к решаемой задаче.
Задавайте вопросы:
- На что это похоже? На какие мысли наводит?
- Какие параллели можно провести с идеями прошлого?
- Что можно скопировать, кому подражать?
- Чью идею можно использовать?
- Какой процесс можно адаптировать, или как можно обогатить мою идею?
- В каком контексте можно представить мою идею?
Увеличить?
Простой способ создать новую идею – взять уже существующую и что-то к ней добавить.
Задавайте вопросы:
- Что можно сделать больше или расширить?
- Что можно увеличить?
- Что можно добавить: время, силу, высоту, длину?
- Что можно делать чаще или хотя бы удвоить?
- Как можно довести это до максимума?
Пример: В 2014 году мы изготовили 280 метров колбасы (привлекли колбасного партнера) в честь юбилея области. Этот инфоповод подхватили все городские СМИ. В день мероприятия люди начали приходить в парк задолго до начала, чтобы посмотреть, как эти 280 метров колбасы будут размещаться на столах.
Модифицировать?
Что можно изменить? Практически все – полностью или частично. Задавайте вопросы:
- Как можно изменить это в лучшую сторону? Что можно модифицировать?
- Возможен ли новый поворот?
- Можно ли изменить название?
- Какие формы может принять эта идея? Возможны ли варианты?
Предложить другое применение?
Идея или предмет обретают значение в контексте. Измените контекст – изменится и значение. Задавайте вопросы:
- Как еще можно это использовать?
- Есть ли другие способы применения?
- Что еще можно из этого сделать?
- Как можно расширить или изменить формат?
Пример: Забег в Нью-Йорке 2018 года. Уникальное приключение для фанатов межгалактической саги «Звездные войны». Штурмовики и повстанцы, джедаи и ситхи. Можно пробежаться рядом с Чубаккой или Дартом Вейдером и получить оригинальную медаль победителя. Фишка забега – участник может выбрать, за какую сторону бежать: например в 2018 году с большим перевесом победила Темная сторона и старт получил название Star Wars Half Marathon – The Dark Side.
Устранить?
Часто новая идея возникает, если ее лишить чего-то привычного. Обработка идей постепенно может привести к тому, что она сузится до подлинно важных частей и функций или покажет, что какая-то ее часть больше подходит для иного применения. Задавайте вопросы:
- А что если сделать меньше? Ниже?
- Что можно опустить? Удалить, разбить на части?
- Можно ли разделить?
- Можно ли пренебречь правилами?
- Переставить? Можно сказать, что творчество состоит в том, чтобы, переставляя уже известное, узнавать что-то новое.
- Задавайте вопросы:
- Какая перестановка может быть лучше?
- Другой паттерн? Другое расположение? Иная последовательность, другой порядок?
- Поменять местами причину и следствие?
- Изменить темп или график?
- Изменить инструмент?
Пример: Российская инновационная программа терапевтического спорта «Лыжи мечты». Чтобы не прерывать занятия в летний период, организаторы заменили лыжи роликами.
Поменять на противоположное?
Обратная перспектива часто благотворно сказывается на мышлении. Взгляните на идею с другой стороны, и вы точно увидите то, что иначе могли бы пропустить. Исторические прорывы Колумба и Коперника шли вразрез с общепринятыми догмами или противостояли им. Задавайте вопросы:
- Какие стороны противоположны?
- Что негативно?
- Можно поменять местами негативную и позитивную сторону?
- А что если изменить роли?
- А что если это сделать неожиданно?
Пример: Однажды мы изменили время проведения мероприятия. Вместо того чтобы проводить его в привычное время (обычно это пятница с 16 до 20 часов), мы предложили заказчику провести презентацию его нового товара в ночное время. Результат превзошел все наши ожидания. Гостям понравилось вести «ночной образ жизни».
Некоммерческой организации важно сознательно привлекать внимание к проблемам, которые эта организация решает. В том потоке информационного шума, что с каждым днем нарастает, НКО принципиально должны предлагать новые идеи привлечения внимания с неожиданного ракурса и создавать собственное информационное поле.