«Ребята, вы сила!», «Поддерживаю!», «Москвичи, одумайтесь, если рядом есть «Ночлежка» – нет бездомных в ваших подъездах и на ваших детских площадках», – вот что писали пользователи в социальных сетях петербургской благотворительной организации «Ночлежка» под постами об открытии ночлежки в одном из районов Москвы.
Команда «Ночлежки» пытается второй раз открыть пункт помощи бездомным, не выходит – жители района против.
Под каждым объясняющим постом, зачем нужен пункт и почему он безопасен, несколько десятков комментариев и споры, которые не угасают. Одни проклинают «ночлежку» и отправляют за 101-й километр, другие защищают. Это очень простой и показательный пример, как подписчики сообщества стали защитниками проекта. Они оставляют комментарии, приводят аргументы и подхватывают онлайн-флешмоб #язаночлежку. И такое доверие к сообществу сложилось, разумеется, не сразу.
А у вашего сообщества есть такое сообщество, готовое за вас вступиться? Такое может быть понятно только в кризисной ситуации, когда люди искренне захотят помочь. Например, готовность сообщества поддержать на себе проверили команды «Открытого пространства», фонда «Живи сейчас», Трансперенси Интернешнл. Они запускали sos-кампании по сбору средств и могли рассчитывать на поддержку своих сторонников.
Большая часть общения с пользователями складывается именно через соцсети. Первое касание, понравится ли ваш стиль, обложка, как вы общаетесь в комментариях? Сможете ли вы зацепить, удивить и создать такой эффект, что нельзя пройти мимо ваших страниц.
Сейчас командам НКО и социальным проектам нужно действовать, словно это команда маленького нишевого медиа. Нужно бороться за внимание, конкурировать с мессенджерами, Netflix, чатами, друзьями и коллегами. Ваша задача – привлечь сторонников, волонтеров, новых жертвователей и удержать их. Интерес к вам и желание помочь в самое нужное время зависит от того, какую стратегию вы выберете в онлайне, как именно будете общаться с вашей аудиторией и стараться до нее достучаться (а времена «умных» лент непростые).
Задача – сформировать сообщество, быть интересными и полезными, дать понять, что организации можно доверять. Я вижу группы, в которых у сотрудников фондов, указанных в контактах, на аватарках стоят коты, посты пишутся капсом и с восклицательными знаками.
Я с удовольствием слежу за Instagram петербургского кризисного центра для женщин, визуально красивый, с постами, с гражданской позицией; сообщества «Травы» за то, что пробуждают интерес; «ОВД-инфо» – за их молниеносность, простые информирующие памятки; «Адвиты» и «Ночлежки» – за истории и искреннюю подачу. В закладках много групп. И все они смогли меня удивить, появилась эмоциональная связь.
В крупных фондах давно осознали ценность и потенциал smm-направления и запустили свои медиаотделы, выделили на ведение соцсетей специалиста. Это правильный подход, потому что сотрудники фонда не могут быть и фандрайзером, и координатором событий, и smm-щиком.
Вы отзывчивы? Внимательны к запросам и потребностям? Как работаете с негативными комментариями? Приглашаете ли подписчиков создавать историю вашего проекта? Разделяют ли подписчики ваши ценности?
Я пишу этот текст, летя в самолете, и держу в голове, что с утра нужно ответить на сообщения читателям: тут подсказать, а надо ли делать сайт, с чего начать контент-стратегию, о чем писать, если нет журналистов и новостей, ответить на комментарий, почему мы используем феминитивы, ведь язык меняется, и почему Грета Тунбег стала символом протеста.
Поток сообщений огромный, и каждый раз думаю, что могло бы помочь выстроить устойчивые отношения со сторонниками проекта через соцсети. Как сделать так, чтобы после первого вопроса от подписчика складывалась цепочка изменений и пользователь возвращался к вам снова, из случайного пользователя становился сторонником и разделял наши идеи.
В октябре мы предлагаем разобраться, как социальным проектам вести соцсети. Наша редакция расскажет, как социальные, правозащитные и благотворительные проекты ведут соцсети, какие есть тренды в digital-маркетинге и истории успеха. Поговорим с smm-специалистами фондов, что они делают, чтобы привлечь внимание сторонников.
За всеми статьями по этой теме вы можете следить тут.