Чтобы успешно привлекать пожертвования, некоммерческая организация должна учитывать интересы сторонников и измерять их уровень доверия. В этом уверены эксперты «Бременских консультантов», которые помогают НКО наладить коммуникацию с аудиторией. Руководитель проекта Андрей Мисюрев и сторителлер Екатерина Кузина рассказали журналисту Теплицы Екатерине Ульяновой, как НКО составить стратегию продвижения и найти контакт с донорами.
Формула результата
«Бременские консультанты» уверены, что любой результат состоит из нескольких составляющих. В своей работе они используют формулу, которую Стивен Кови описал в книге «Скорость доверия»:
Р = Д х С х И
Р – результат
Д – доверие
С – стратегия
И – исполнители
При этом чаще всего НКО просят сразу составить им стратегию развития. И забывают, что начинать нужно с анализа текущей ситуации. Потому что без доверия формула не сработает – это самая важная переменная. Если доверие к организации стремится к нулю, то и вся остальная работа будет умножена на ноль.
Доверие
Чтобы измерить уровень доверия, эксперты «Бременских консультантов» смотрят на организацию глазами потенциальных сторонников. Они ищут несоответствия между тем, что сама НКО думает о себе, и тем, как ее видят люди. Консультанты составляют портрет донора и проходят вместе с ним весь путь на сайте НКО от момента призыва до совершения пожертвования. Они смотрят, на какие кнопки человек нажимает, какую информацию он видит, куда переходит. И стараются понять, на каком этапе он может уйти, потерять уверенность в организации.
«Мы составляем для себя персонажей – «шкуры», чтобы не забывать, чей путь мы описываем. Мы смотрим, что привлекает и отталкивает людей. Только надев их «шкуру», мы можем оценить призыв или описание страницы. И понять, что мотивирует сторонников делать следующий шаг, доверять организации. Также мы спрашиваем у сторонников, что у них вызвало желание присоединиться и стать частью команды. А что, наоборот, вызвало отторжение, они не закрыли страницу, но подумали, что это не здорово». Андрей Мисюрев
При этом Андрей Мисюрев считает, что в целом НКО доверяют больше, чем бизнесу. Часто клиенты не любят тех или иных монополистов и просто вынуждены пользоваться их услугами. А вот некоммерческой организации сторонники помогают, только если безоговорочно доверяют ей. Проблема в том, что многие НКО сами не понимают свои сильные стороны и действуют интуитивно. Например, успешно провели первую краудфандинговую кампанию, но повторить успех больше не могут. Чтобы работа по привлечению средств стала системной, а не стихийной, и нужно проанализировать путь сторонника от призыва до целевого действия. И понять, с какими проблемами он столкнулся.
«И тогда уже мы переходим к плану дальнейших действий и решаем, как пошагово поправить проблемные моменты. Мы не будем выбирать самую модную стратегию на рынке, не пойдем в TikTok или Instagram, потому что все там. Мы идем в те места, которые вызывают больше всего недоверия. Смотрим, какие показатели расходятся со средними по рынку. Так мы экономим время и ресурсы, которые у НКО всегда ограничены». Андрей Мисюрев
Стратегия
Стратегия – это план действий по достижению результата. В ней описывается текущая ситуация, конечная цель и промежуточные шаги по ее достижению. Все задачи разделяются по категориям: сайт, социальные сети, реклама. Для каждой группы составляется табло показателей, которые нужно оценивать в динамике.
Например, у организации высокий процент отказа на сайте. На платежную страницу попадает 100 человек, но 80 из них уходят, так и не совершив целевое действие. Их могут отталкивать тексты или визуальная составляющая. В стратегии прописывается задача по снижению процента отказа. И действия, которые нужно совершить для ее решения. Соответственно, в общем табло этот показатель должен снизиться.
«НКО привлекает внимание людей. И сначала на сайт или в социальные сети приходит много потенциальных сторонников. Но это лишь говорит о том, что их заинтересовала социальная проблема, которой занимается организация. Потом люди начинают отсеиваться. Кто-то готов подписаться на рассылку, но пожертвование не сделает. Кто-то дойдет до конца и станет сторонником. В табло показателей мы измеряем каждый шаг, смотрим конверсию и видим, на каком этапе больше всего проблем». Екатерина Кузина
Исполнители
После того как проведена оценка доверия и составлена стратегия, можно приступать к ее реализации. Сторонние специалисты могут на данном этапе сотрудничать с сотрудниками НКО в нескольких форматах.
- Стать наставниками. Если какому-либо сотруднику не хватает компетенций, консультанты помогают ему освоить новые навыки. Например, человек рассказывает истории благополучателей, которым помогла правозащитная организация. У него хорошо получается работать с текстом, но он не умеет делать графическое оформление. Эксперты научат его работать с версткой и типографикой. Именно по такой схеме с НКО работают «Бременские консультанты».
- Тренировать команду. Если над проектом работают временные сотрудники, руководитель обычно не готов вкладываться в их обучение. Тогда консультанты сотрудничают со всей командой сразу. Они не обучают навыкам, а помогают правильно мыслить, понимать целесообразность того или иного решения. Консультанты предлагают смотреть на показатели и всегда думать об аудитории. Сотрудников учат всегда задавать себе вопрос: что ждут сторонники от проекта? Командный менеджмент добавляет бюрократии к творческому процессу, но результат становится более контролируемым и прогнозируемым.
- Делать все самостоятельно. Руководителю организации не нужны обученные сотрудники и составленная стратегия. Есть бюджет, на который он не хочет нанимать одного человека, а планирует получить целую внештатную команду. НКО покупает абонентское сопровождение консультантов и ставит им разноплановые задачи. Руководителю нужно обозначить исполнителям только финальную цель, они сами разобьют ее на подзадачи и распишут план действий.
Еще по теме: Фандрайзинг на аутсорсе: когда пора обращаться к консультанту
Стратегические ошибки
Не думать об опыте сторонников. Организация и донор – это всегда две разные точки зрения. Эксперты из «Бременских консультантов» считают, что сложнее всего проявить эмпатию и встать на сторону другого человека. Понимание чужого опыта не приходит вместе с профессиональными знаниями и навыками. Почувствовать своего потенциального сторонника можно только через наблюдения и попытки пройти его путем.
«Опыт – это свеча, которая светит тому, кто ее держит. Поэтому мышление сотрудников НКО всегда будет отличаться от доноров. Представьте, что вы ребенка поведете первый раз на прогулку в лес. Он будет обращать внимание на каждый камень, потому что для него это в новинку, а вы нет. Так же и с организациями. Фонд может работать уже десять лет. И то, что для его сотрудников очевидно, новым людям может быть вообще непонятно. Из-за несоответствия опыта возникают сложности в коммуникации. Поэтому для начала нужно научиться не лезть в стратегию, а понимать человека». Андрей Мисюрев
Выбирать не тот канал привлечения. «Бременские консультанты» уверены, что сотрудники некоммерческих организаций часто не умеют считать деньги на привлечение одного нового сторонника. И выбирают для продвижения привычные каналы, а не те, которые были бы эффективнее. Например, организация уверена, что основная аудитория приходит из социальных сетей. И тратит значительные средства на создание контента. При этом люди просто заходят на сайт, но не переходят на страницу пожертвований. А доноры, которые не просто просмотрели страницу, но и сделали перевод, в основном пришли по поисковым запросам. И лучше потратить средства на SEO-оптимизацию.
Не работать с донорами. Еще одна ошибка – не включать в стратегию работу с «теплой» аудиторией. Часто все силы и средства бросают на привлечение новых сторонников. Но после того как человек сделал пожертвование или подписался на рассылку, о нем забывают. Андрей Мисюрев приводит простой пример. Оставляя в кафе при знакомстве свой телефон, никто не ждет звонка год. Скорее всего, встреча забудется уже через пару недель. Это же правило работает и со сторонниками НКО. Если не коммуницировать с ними долгое время, контакт будет утерян. Привлекать аудиторию придется заново. Получается, что сначала было потрачено много денег, чтобы человека найти, а потом не было приложено никаких усилий, чтобы поддержать с ним связь.
«Если сторонник поддержал тебя, в порядке вещей поблагодарить его и рассказать, как ты использовал средства. Не просто поставить финансовый отчет на сайте. Люди, которые участвовали в краудфандинговой кампании, скорее всего, читать его не будут. Надо поддерживать теплый контакт, общаться с человеком дальше. Рассказать про изменения, которых добилась организация. Это нужно для того, чтобы иметь возможность прийти еще раз и сказать, что сейчас нам нужна помощь на новый проект. Вести отношения дешевле, чем каждый раз привлекать новых людей». Екатерина Кузина
Не инвестировать в развитие. Составление стратегии и настройка инструментов по работе с потенциальными донорами требует дополнительных средств. Чтобы от аудитории был возврат инвестиций, сначала их нужно вложить. Для успешного фандрайзинга нужно настроить работающую систему по привлечению пожертвований. Поэтому расходы на работу штатных сотрудников или консультантов, которые будут заниматься продвижением организации, нужно заложить в бюджет.
«Деньги, как кровь, – без нее организм не будет существовать. Кровь нельзя только постоянно сдавать. При этом бывают ситуации, когда, например, внештатному SMM-менеджеру платят 10 тысяч рублей в месяц. Но его работа не приносит никакого результата. Мы же предлагаем один раз заплатить большую сумму, но настроить систему, которая будет работать и приносить новые пожертвования. А организация отказывается, им проще платить понемногу в никуда». Андрей Мисюрев
Пересечение интересов
Специалисты из «Бременских консультантов» уверены, что каждый пункт стратегии некоммерческой организации должен находиться на пересечении трех направлений.
Возможности. Что сотрудники смогут сделать и за какой срок.
Люди. Что интересно людям, что влияет на их доверие.
Целесообразность. Подходит ли это самой организации, соотносится с ее миссией и целями руководителя.
Сотрудник может увлечься новым инструментом, например, чат-ботами. И захочет добавить работу с ними в стратегию НКО. Эта задача будет технически осуществима, руководство одобрит план. Но при этом все забудут об интересах сторонников. Может быть, новый инструмент им не нужен, чат-боты не принесут новых пожертвований. Значит, все потраченные усилия окажутся напрасными. Поэтому в идеале при составлении стратегии каждый ее пункт должен находиться на пересечении всех трех направлений. При этом «заходить» в этот центр всегда лучше со стороны людей и их пожеланий. Подробнее о том, как это делают «Бременские консультанты», рассказано на сайте проекта.
Андрей Мисюрев советует не забывать о сторонниках, вдохновляясь технологиями. Сотрудники радуются, что им не запрещают пробовать новые инструменты. При этом не думают о своей работе в срезе целесообразности и пожеланий аудитории. Обычно организации играют на этом поле вдвоем: руководитель хочет – сотрудники технически могут. А вот о людях думают в последнюю очередь, считают «Бременские консультанты». Но если НКО планирует работать не только за счет грантовых средств, но и заниматься краудфандингом, придется слушать сторонников. И держать с ним обратную связь. Когда человек не видит обратной связи от организации, он ей не доверяет. На его желания не реагируют, значит, рано или поздно он пойдет в другое место.
«Но чтобы работать эффективно, надо принимать людей, даже если они отличаются от представлений НКО. И вести с ними диалог, объяснять, почему они должны перевести деньги. Придется быть готовыми принимать их отказы, несогласие, неприятные отзывы. Психологически это тяжело. Раньше можно было делать доброе дело, обогревая Вселенную своим аккумулятором на деньги грантодателя. А теперь тебе нужно научиться находить сторонников, которым ты интересен, и общаться с ними. Понимать, что реальность отличается от того, что ты представлял себе о них. Но стратегия продвижения, в первую очередь, не должна исключать людей». Андрей Мисюрев