Продолжаю разговор о том, как просить финансовой помощи и не выглядеть при этом жалко. Поговорю о чувствах, которые возникают у читателей после прочтения текста. Чувства, конечно, очень индивидуальны. В зависимости от тона, который мы выбираем, чувства читателей также могут меняться.
Вспомните государственную социальную рекламу. Часто она направлена на то, чтобы вызвать вину, стыд или страх. Это очень сильные триггеры, они запоминаются. Я могу, к моему сожалению, вспомнить несколько социальных реклам плохого качества, которые тем не менее запомнила. Они вызвали сильные и неприятные чувства. То есть в каком-то смысле такая реклама работает – запоминается. Но делает ли она меня приверженцем позиции, которая в этой рекламе высказана? Нет. Эта цель не достигнута. Меня кольнула вина, я запомнила укол. На этом все.
Еще по теме: Страшно смешно: социальная реклама без правил
Просьбы о деньгах также могут быть (надеюсь, неосознанно) направлены на то, чтобы вызвать сильные чувства: стыд, вину, жалость, гнев, страх. В таких текстах очень много личного и такого как бы душещипательного.
— Поможем вместе Вовочке собрать денежки на лечение!
— Я хочу жить, дайте мне шанс! (Под фото ребенка в больничной палате.)
— В дом семьи … пришла беда, любимый сыночек Алешенька заболел. Протяните руку помощи!
— К сожалению, такими детками никто не хочет заниматься, считают их бесперспективными. Давайте вместе спасем Платошу.
— Подарите ребенку будущее, благодарим от всего сердца за помощь и поддержку!
Такой посыл плох тем, что не работает на выстраивание долгосрочных отношений с нашими партнерами и жертвователями. Я могу даже на каком-то из этих чувств перевести средства. Вопрос в том, захочу ли я это делать снова, и если захочу, то сколько раз? К этим чувствам возвращаться не хочется. Субъективно они очень неприятные.
«Такие дела» писали чудесный текст о том, как происходит эмоциональное выгорание у читателей, которые постоянно сталкиваются с текстами такой трудной эмоциональной окраски. (Последний вопрос к Людмиле Петрановской в этом интервью.) Есть еще теория «усталости сострадать», согласно которой «безжалостное нагнетание информационного поля «плохими» новостями приводит к отчуждению аудитории и существенно снижает интерес общественности к социальным проблемам в целом».
Через какое-то время читать и вообще соприкасаться с этим не хочется, и люди либо перестают испытывать эти чувства и остаются равнодушными, либо просто отписываются.
Что в тексте может вызвать эти неприятные чувства? Например, жалость возникнет, если мы рассказываем историю страданий с прямой речью или эмоциональными прилагательными. Гнев может вызвать текст, где говорят о каком-то враге, который поступает как будто несправедливо: не дали грант, арендодатели повышают цену и мы должны съехать.
Страх могут вызывать истории, в которых есть подтекст «это может случиться с каждым». Примеров таких эмоциональных текстов много. Думаю, неправильно будет говорить, что их вообще не должно быть и что все они вредны и неэффективны. Они довольно хорошо в итоге работают на краткосрочную цель, но плохо работают на выстраивание партнерских отношений с жертвователями.
Еще по теме: Что делать с хейтерами в соцсетях
Если вы стараетесь выстроить отношения с теми, кто помогает вашему проекту, то важно задействовать такие эмоции достаточно редко. Понятно, что сложно рассказать о той проблеме, с которой вы работаете, не включая читателя эмоционально. Постарайтесь держать баланс и не перегружать людей эмоционально.
Переживаний у каждого в жизни хватает. Здорово будет, если ваш контент будет вызывать интерес, вовлеченность, радость от ваших побед и веру в то, что вы сможете решить еще большие проблемы.
Когда мы читаем такие спокойные, интересные, радостные и уверенные тексты, нам хочется возвращаться к этой теме. И это вовсе не значит, что мы не осознаем всей сложности или тяжести проблем, с которыми работает организация. Это означает, что у нас будут эмоциональные силы возвращаться и быть вовлеченными.
Удачные примеры
Обратите внимание, что они как бы более деловые, обращаются не к чувствам, а скорее к мыслям, идеям, содержанию работы. Нет давления на жалость.
Информационный портал «Такие дела»:
«Мы уверены, что, вступив на эволюционный путь развития, действуя осознанно и ставя во главу угла ценность человеческой жизни, наше общество действительно может измениться. Мы уже идем по этому пути. Присоединяйтесь. Никто не решит наших проблем, кроме нас самих. Вместе мы свернем любые горы. Для этого и существуют «Такие дела».
Благотворительная организация «Ночлежка»:
«4 182 171 рубль нужно собрать «Ночлежке» на открытие ночного приюта. Друзья, давайте поднажмем!
Помогите нам запустить проект, благодаря которому 40 бездомных людей смогут переночевать в тепле и безопасности каждый день в любое время года.
Нам важно любое пожертвование. Мы сосчитали, что в 229 рублей нам будет обходиться ночлег одного человека в ночном приюте.
Оформите регулярное пожертвование на эту сумму и благодаря вам человек, который попал в беду, сможет переночевать под крышей».
Центр «Антон тут рядом»:
«Вся ваша помощь приносит значимый результат: собранная за прошлую неделю сумма поможет нам покрыть 72% месячного бюджета занятий арт-терапией. А это огромный вклад в бюджет и работу центра. На занятиях студенты, взрослые люди с аутизмом получают возможность выплеснуть эмоции и научиться лучше концентрироваться на своих чувствах и ощущениях и понимать их».
Чем больше думаю про текст, тем больше мне кажется, что это все на самом деле не про текст, а все-таки про то, как мы относимся к тем, с кем пытаемся общаться через социальные сети или другие каналы. Если относимся уважительно, по-партнерски, то и текст будет соответствующим.