Фонды стараются работать с молодой аудиторией. Один из способов привлечь ее внимание – благотворительные стримы. Популярные российские стримеры, объединившиеся в проекте Stream Family, уже привлекли больше 2 миллионов рублей в пользу благотворительного фонда «Линия жизни». Можно ли считать стримы новым видом фандрайзинга и как провести такую онлайн-трансляцию, Галина Пахомова, координатор интернет-проектов «Линии жизни», рассказала журналисту Теплицы Екатерине Ульяновой.
Зачем нужен стрим
Стрим – это онлайн-трансляция каких-либо действий в прямом эфире. Отнести к стримам можно все потоковое вещание в режиме реального времени. Ведут такие трансляции стримеры. Они и показывают пользователям то, что делают в настоящее время. Чаще всего стримы бывают игровыми. То есть пользователям транслируется процесс прохождения компьютерной игры с объяснениями стримера. Но бывают просто разговорные стримы, или даже стримы из путешествий.
Галина Пахомова объясняет, что игровые стримеры не обязательно должны быть профессиональными киберспортсменами. Стримеры могут не так результативно проходить уровни в игре, но при этом смешно шутить или интересно комментировать свои действия. Харизма зачастую играет основную роль в популярности стримера. Лидера мнений хочется смотреть и поддерживать. Главное – общаться с аудиторией. Если стример находит отклик у пользователей, во время трансляций ему переводят донаты – денежные вознаграждения.
Проходят стримы на различных платформах. Запустить трансляцию можно, например, на Youtube, в Instagram, ВКонтакте или Одноклассниках. Самая популярная стриминг-платформа – Twitch. Именно здесь собрано самое большое количество персональных каналов стримеров. «Например, в российском сегменте Youtube стриминг не очень развит. В основном вся аудитория собрана на Twitch. Платформа заточена под этот формат и предлагает разные дополнительные опции. Например, пользователь покупает платную подписку на любимого стримера и получает доступ к закрытым трансляциям», – рассказывает Галина Пахомова.
Как собирают донаты
Собирать вознаграждения можно с помощью различных сервисов приемов донатов, например, DonationAlerts, Donate Pay или Qiwi Donate. Встроенная функция перевода пожертвований есть на YouTube – это суперчат, в котором зритель перечисляет деньги стримеру с сообщением. Или, например, в Одноклассниках также есть опция по приему донатов. В любом случае важно помнить, что собранные во время трансляции средства – это заработок стримера.
«Я сталкиваюсь с тем, что сотрудники фондов считают стримы каким-то новым видом фандрайзинговых видеосюжетов. Как будто был призыв скинуться ребенку на операцию, а неравнодушные люди отправляли смс-сообщения. Это не так. Донаты – это зарплата или чаевые стримеров. С помощью трансляций они собирают деньги на обои, диван, путешествия или новую мышку. А после благотворительного стрима просто отдают свою зарплату в фонд. Воспринимать это нужно вот так буквально». Галина Пахомова
У постоянной аудитории стримера, которая регулярно донатит во время трансляций, есть определенный бюджет. Например, школьник откладывает свои карманные деньги несколько недель, чтобы затем перевести их стримеру. Если он отправит собранные 100 рублей во время благотворительной трансляции, значит, стример потеряет часть своего заработка. Ведь собирать деньги на следующий донат его подписчик может еще несколько недель.
«Благотворительный стрим – это волонтерский фандрайзинг. Один конкретный человек призывает всех своих виртуальных друзей сделать пожертвование, и они откликаются. Стример выступает как волонтер, с одной оговоркой, что он отдает свой потенциальный заработок». Галина Пахомова
К чему готовиться фонду
Пожертвования нужно не просто собрать, но и перевести на счет фонда. У каждого сервиса по приему донатов есть стандартная комиссия. Также придется заплатить процент за вывод средств на электронный кошелек или карту. Чтобы собрать во время трансляции средства с минимальной потерей для благотворительного фонда, можно запустить стрим в партнерстве с «Добро Mail.ru». Для этого вам нужно быть партнером площадки и открыть фандрайзинговый сбор, на который с помощью сервиса DonationAlerts напрямую будут переводиться все донаты в режиме реального времени.
Иногда стример все равно может настоять на своей схеме перевода денег в фонд. Например, он захочет собрать донаты на свой личный аккаунт. Это может быть обусловлено техническими проблемами на стороне площадки, удобством. Или он хочет в финале сделать снимок экрана и показать аудитории момент перевода. Стример может считать именно такой вариант наиболее прозрачным для своей аудитории. Галина Пахомова считает, что в такой ситуации важно быть лояльными. Ведь если стример выступает в роли волонтера-фандрайзера, нельзя навязывать способ, как ему собирать средства. Это только его право и решение.
Еще по теме: Будущее за волонтерским фандрайзингом: тренды в благотворительности
В любом случае участие в таком стриме сотрудников фонда будет минимальным. Но есть и другие варианты сотрудничества. Например, это трансляции с мероприятий. Именно с такого формата и начались партнерские отношения фонда «Линия жизни» и сообщества Stream Family, которое объединяет популярных стримеров и НКО в различных проектах. Первым успешным кейсом для фонда стал благотворительный стрим-марафон Donat Warriors. Он состоялся в декабре 2017 года на фестивале компьютерных игр, косплея и киберспорта Game Planet. Два дня гости мероприятия приходили к ведущим и играли в игры. Трансляция велась на Twitch и в ВКонтакте. А зрители переводили донаты, которые затем были переданы в фонд. В результате было собрано более 180 тысяч рублей.
Такой вариант взаимодействия со стримерами требует большей вовлеченности от сотрудников благотворительной организации. Галина Пахомова советует проявлять в таких случаях заинтересованность и показывать, что вы готовы к партнерским отношениям. Например, можно подготовить для трансляции брендированную продукцию фонда – заказать кружки с логотипом и поставить их на стол ведущим, разыграть фирменный мерч во время трансляции. Если у фонда есть крупные партнеры, можно просить у них скидки или бартер для организации мероприятия. Главное, чтобы обе стороны проявляли заинтересованность в проекте.
Что ждать от аудитории
Галина Пахомова советует не испытывать иллюзий по поводу аудитории стримеров. Они смотрят трансляцию не только ради того, чтобы поддержать фонд. В первую очередь, их интересует сам стример и его контент, доброе дело для них может стать лишь дополнительной мотивацией к переводу пожертвования. Кроме того, это молодые люди, которые привыкли выражать свои мысли в Интернете резко, открыто и с использованием привычной им лексики.
На Twitch у каждого канала есть чат, с помощью которого зрители общаются со стримером и донатят. Перед началом трансляции составляется большой список стоп-слов. Сообщения с ними блокируются в чате. А во время крупных стримов даже работают модераторы. По мнению Галины Пахомовой, с помощью стримов не стоит собирать средства на диагнозы, которые общество пока стигматизирует. Аудитория будет воспринимать их некорректно, начнутся неоднозначные шутки. Нормальной коммуникации не получится, а фонд получит негативный опыт.
«У меня нет никакого ханжества, я спокойно воспринимаю любые мнения и позиции. Но у этой аудитории просто другой язык. Я часто не понимаю их шутки или выражения. Однажды мне показалось, что стримера обвинили в нечестности. Я бросилась его защищать, а оказалось, что это, наоборот, было одобрение на местном сленге. И чем больше у сотрудника фонда возрастной разрыв с аудиторией, тем сложнее становится понимать друг друга». Галина Пахомова
Также не стоит думать, что во время трансляции постоянно будет упоминаться название фонда. В чате будет всплывать ссылка для приема донатов. Можно добавить логотип фонда в окно приема донатов и описание цели сбора. Сам стример станет периодически напоминать о том, что все переводы пойдут на благотворительность. Обычно самая подробная информация про фонд и цель сбора звучит только в начале и в конце трансляции. Но во время стрима невозможно все время говорить про благотворительность. Поэтому не стоит ждать, что два часа стример будет повторять зрителям название фонда и призывать их сделать доброе дело.
Галина Пахомова считает, что стрим – это долгосрочная инвестиция в молодую аудиторию, а не PR-инструмент. Вряд ли сразу после трансляции зрители пойдут и подпишутся на рекуррентные платежи или решат стать волонтерами. Но в их сознании отложится, что нужно поддерживать фонды и жертвовать деньги на благотворительность. А значит, они, вполне вероятно, станут сторонниками некоммерческих организаций в будущем. Поэтому стрим – вложение в воспитание культуры благотворительности. Но и способ привлечь внимание к конкретному фонду в данную минуту.
«Фандрайзеры, анализируя наши кейсы, пишут, что после трансляции можно и дальше работать с аудиторией. Например, отправлять им рассылки и повышать их лояльность к фонду. Я в это абсолютно не верю. Эти зрители пришли по призыву конкретного человека и лидера мнения. Бренд вашего фонда не может конкурировать с личным брендом стримера. И его ценности не тождественны ценностям вашей организации. Вы не станете победителем в борьбе за внимание этой аудитории. Но можете стать частью привычной экосистемы». Галина Пахомова
Как общаться со стримерами
- Нужно подробно изучить, что такое стримы, и понять их аудиторию. И только после этого договариваться о сотрудничестве. Понимание того, чем занимаются люди, поможет правильно выстроить коммуникацию. «Если у вас будет снисходительное отношение к деятельности этих людей, то органически встроиться в историю со стримами вы не сможете», – уверена Галина Пахомова.
- Доступно объяснить стримеру, какие социальные проблемы решает фонд. Или простыми словами описать диагноз подопечного, для которого будут собираться деньги во время трансляции. Не стоит настаивать на том, чтобы стример запомнил сложные медицинские термины.
- Не каждый фонд и не каждая история могут подойти конкретному стримеру. Всегда нужно понимать, что у вас с человеком должны быть схожие ценности. Если стример хочет помогать животным, не стоит настаивать на помощи детям.
- Помнить, что нет универсальных рецептов успеха. Один стрим соберет больше миллиона, другой – 10 тысяч рублей. «У помощи нет цены, нужно радоваться любой сумме. Не должно быть чувства опустошенности после стрима, который собрал не так много донатов. Это история с потенциалом для роста, в следующий раз вы можете получить намного больший результат. Я верю в ребят и их мотивацию. На взаимоуважении мы и идем вперед», – рассказывает Галина Пахомова.
- Понимать, что у некоторых стримеров уже выстроены партнерские отношения с другими фондами. Здесь работают те же правила, что и при общении с бизнесом. Например, если банк уже является партнером какой-то НКО, нельзя требовать от него поддержать проект другой организации.
- Стример не является инструментом для достижения фандрайзинговых целей. «Он отдает свою зарплату, а его воспринимают, как говорящую голову. Или как звезду, которая приходит на акцию, чтобы ее приукрасить. А он не украшение, не инструмент. Стример – создатель и движущая сила. Он в момент стрима фандрайзер-альтруист, который волнуется и переживает больше вас», – уверена Галина Пахомова.
Благотворительные стримы только начинают набирать популярность в России. У этого направления много возможностей. Стримеры – это лидеры мнений для молодой аудитории. И во время благотворительных трансляций они становятся проводниками фондов. Помогают донести до зрителей мысль о том, что необходимо помогать другим. Поэтому важно понимать особенности этой субкультуры, находить со стримерами общий язык и предлагать им сотрудничество. Потому что благотворительный стрим не просто инструмент фандрайзинга. Это полноценный проект, в котором участвуют два равных партнера – фонд и стример.