Таргетированная реклама привлекает внимание определенной аудитории, которая вам нужна в данный момент. Это самый короткий путь к вашим потенциальным сторонникам. С помощью инструментов таргетинга вы можете найти участников на свое мероприятие или обратиться к людям, которые заходили на вашу платежную страницу, но не сделали пожертвование.
Марина Шахова, co-founder и маркетинг-директор агентства MediaNation, объяснила журналисту Теплицы Екатерине Ульяновой, как с помощью данных настраивать таргетированную рекламу.
Работа с данными
Весь персонализированный маркетинг и инструменты таргетинга построены на данных. Поэтому так важно собирать их и хранить. Лучше всего для этого использовать CRM. Если у вас нет возможности установить систему, то надо вносить информацию хотя бы в Excel таблицы. «Все данные с первого дня нужно скрупулезно собирать и сохранять. Это то, с чего сейчас начинается любая работа маркетолога», – говорит Марина Шахова. На основе собранных данных вы сможете настраивать рекламные кампании. Главное, не просто собирать информацию, но и работать с ней.
Усиливайте аналитику
Все данные о ваших донорах и партнерах нужно анализировать. Когда вы будете понимать, кто ваши сторонники, вы сможете правильно их сегментировать. Делить аудиторию на части нужно для запуска контекстной рекламы и создания подходящих креативов. Например, вы планируете провести благотворительный мастер-класс для детей 3-6 лет в парке. Чтобы рекламная кампания сработала эффективно, показывать ее имеет смысл только родителям дошкольников. При этом они должны жить в том городе, в котором пройдет ваше мероприятие.
Не используйте модель last click
Чтобы оценить, какой рекламный канал оказался наиболее эффективным, анализируйте не только целевое действие посетителя на вашем сайте. Анализируйте данные о других его посещениях. Предположим, пользователь дважды заходил на ваш сайт и только при последнем посещении совершил пожертвование. При этом первое посещение пользователь сделал, пройдя по контекстной рекламе в социальной сети. А второе – из поисковика, потому что запомнил в первый раз название вашего фонда и решил позже вернуться к изучению сайта. Если в данном примере оценивать путь пользователя по модели last click, то получится, что его путь на платежную страницу был полностью органическим. Поэтому важно анализировать все взаимодействия донора с вашим сайтом.
Изучите предиктивные технологии
«Нейронные сети и машинное обучение – это уже не какое-то будущее. Это те технологии, с которыми мы работаем уже сейчас», – говорит Марина Шахова. Большинство брендов уже могут по нашему поведению в сети сегодня предсказать, что и в каком объеме мы захотим купить завтра.
Еще по теме: «Сетевой апрель»: инструменты аналитики и привлечения сторонников
Собранные данные позволяют алгоритмам машинного обучения находить людей, которые только заинтересуются нашим предложением в будущем. Маркетологи считают, что работать только с теми людьми, которые уже совершили целевое действие, недостаточно. Необходимо выстраивать предиктивную коммуникацию – обращаться к тем, кто еще не выразил свой интерес напрямую.
Попробуйте новые способы сбора данных
У каждого смартфона или ноутбука есть уникальный идентификатор – MAC-адрес. Когда вы включаете Wi-Fi на устройстве, оно начинает обмениваться с ближайшими роутерами MAC-адресами. Поймать сигнал также может специальный WiFi-радар, который собирает идентификаторы смартфонов и ноутбуков. Если установить такой радар на мероприятии, вы получите MAC-адреса всех участников. Персональные данные при этом скрыты, поэтому технология легальна. Собранные данные через API загружаются в рекламную систему для создания кампании. И все ваши посетители видят баннерную рекламу, например, с анонсом следующего мероприятия.
Инструменты таргетинга
Вы определились, как будете хранить данные, начали их собирать и анализировать. Теперь можно переходить к созданию креативов и запуску онлайн-кампаний. Но чтобы ваша реклама точно достигла целевой аудитории, нужно использовать инструменты таргетинга.
RFM-сегментация
Марина Шахова объясняет, что не нужно работать со всей базой сразу, разделите вашу аудиторию по нескольким показателям. Recency (R) – это давность или время, которое прошло со дня последнего пожертвования. Frequency (F) – частота совершения пожертвований. Monetary (M) – размер пожертвования. Такая сегментация делает рекламную кампанию более эффективной, ведь очень редко разные благотворители одинаково реагируют на один и тот же призыв.
«Определите, с какой периодичностью доноры совершали пожертвования, сколько времени прошло с последних переводов и какие суммы были пожертвованы. Самый интересный сегмент для вас – люди, которые помогают регулярно и также недавно сделали большой перевод. Загружая их данные в объявление, вы получите лучший результат от рекламной кампании». Марина Шахова
Ретаргетинг или ремаркетинг
Аудиторию также стоит сегментировать в зависимости от ее поведения на сайте. «Догонять» людей, которые проявили интерес к разным разделам, одинаковыми креативами не стоит. Марина Шахова объясняет, что нужно работать с динамическим ремаркетингом – следить за паттернами поведения человека и предлагать только тот рекламный материал, который будет интересен именно ему. Например, человек зашел на ваш сайт и провел больше всего времени в разделе с акциями. Значит, в контекстной рекламе для этого пользователя стоит сделать анонс предстоящего мероприятия.
«Предлагать человеку нужно именно то, что ему интересно. Маркетологу нужно придумать креативы для каждого сценария поведения пользователей. Сделать это нужно один раз. И на основании поведения пользователя рекламная система сама будет подбирать и автоматически показывать тот материал, который заинтересовал человека на сайте. Например, мы исключим тех, кто пришел на страницу с пожертвованиями и сделал перевод. Но «догоним» тех, кто по каким-то причинам решил не отправлять деньги нашей организации. Людям, которые не совершили действие, мы напоминаем, что мы есть, что надо к нам вернуться и сделать перевод». Марина Шахова
Look-a-like реклама
При этом виде таргетинга реклама показывается только тем пользователям, которые по поведенческим характеристикам похожи на аудиторию вашего сайта. Вы увеличиваете охват кампании за счет новых людей, которые, вероятнее всего, будут заинтересованы работой вашей организации. Необходимо с помощью RFM-анализа выбрать тот сегмент аудитории, который представляет для вас наибольший интерес, и залить данные о нем в рекламную систему. На основании сценариев поведения ваших доноров система сама найдет потенциальных сторонников. Вам же остается только придумать креатив для каждого сегмента.
«У вас уже есть собранные данные о ваших сторонниках – почтовые адреса, номера телефонов. Вам не надо отдавать персональные данные на сторону, заливайте их в myTarget, Яндекс.Директ и другие рекламные системы в кэшированном виде. Но брать в работу нужно не всю аудиторию, а наиболее интересные вам сегменты. На основании того, как эти пользователи себя ведут на вашем сайте, площадки с помощью математического моделирования подберут людей со схожими поведенческими характеристиками». Марина Шахова
Lead Ads (генерация лидов)
Марина Шахова напомнила, что любая соцсеть видит абсолютно все наши действия и знает о нас очень много. Поэтому лидогенерация из социальных сетей, как правило, самая эффективная. А этот рекламный инструмент позволяет получать сразу конверсии. При нажатии на кнопку с призывом к действию в рекламном объявлении в соцсети открывается лид-форма. И пользователь может сразу же отправить заявку. Например, ваша организация проводит благотворительную акцию. Вы создали креатив, настроили таргетирование и решили использовать Lead Ads. Значит, в вашей рекламной форме пользователи смогут сразу же зарегистрироваться на мероприятие.
«Вы говорите системе, что у вас есть вот такая акция и вам нужны участники. И социальные сети сами начинают на основании нейронных сетей и машинного обучения находить тех людей, которым будет интересно это предложение. Вы же платите только непосредственно за конверсию. Система тоже собирает и изучает данные, чтобы получить результат. Cмотрит, кто совершил целевое действие, и начинает находить людей с похожим поведением». Марина Шахова
Эксперт считает, что работа маркетолога сейчас все больше состоит из создания креативов. А таргетирование и настройку берут на себя алгоритмы рекламных площадок. Развивается искусственный интеллект и нейронные сети. Социальные сети видят, на какой картинке задержался пользователь, какому благотворительному фонду поставил лайк. И на основе этой информации могут находить новых сторонников. А задача маркетологов – понять, какую рекламу им предложить и чем привлечь внимание.