– Мы плавно переходим от капитализма знаний к капитализму эмоций, – Александра Алексеева, российский антрополог.
Редкий бизнес сегодня не играет с человеческими чувствами, преследуя свои цели. Насыщение человека эмоциями от увиденной рекламы или совершенной покупки – это то, что позволяет заинтересовать и удержать клиента. При этом эмоции могут быть самыми разными: от восхищения до серьезных переживаний и глубокой печали. В капитализме среди эмоций на первый план выходит клиентский опыт взаимодействия с компанией и мысль о насыщении, которое в будущем принесет желаемая покупка.
Согласно теории нобелевского лауреата Даниела Канемана, люди подсознательно используют две модели мышления при принятии решения о расставании с деньгами.
Модель 1: быстрое, инстинктивное, эмоциональное.
Модель 2: медленное, продуманное, рациональное.
Исходя из описания этих моделей, и работает современный маркетинг, реклама. Обычно покупатели стараются подходить серьезно к дорогостоящим покупкам, таким как холодильник, автомобиль или квартира. В таком случае продавцу необходимо убедить людей в высоком качестве товара, его превосходстве перед тысячами таких же предложений на рынке, приводя конкретные аргументы и факты.
В случае с товарами более низкой ценовой категории, такими как одежда, сладости или развлечения, работают кратковременные, но сильные эмоции и впечатления. Просмотрев 20-секундный ролик или взглянув на витрину в магазине, потенциальный покупатель должен подумать: «мне это точно нужно прямо сейчас». Но как быть некоммерческим организациям, которые не могут предложить покупателю взамен на потраченные средства ничего материального?
Еще по теме: Виртуальная реальность: как Международный комитет Красного Креста меняет видеоигры в лучшую сторону
Принимая решение об оказании безвозмездной финансовой помощи, мы проецируем на себя эмоции или переживания нуждающихся, ведь все, что мы можем получить, – это ощущение своей причастности к возможным положительным изменениям ситуации и эмоциональную насыщенность.
Эмоциональная сатурация – это состояние насыщения словами, картинками и эмоциями, которые мы чувствуем. Без сильных переживаний любое намерение не более чем пустая мысль, которая не будет тревожить нас слишком долго.
В погоне за новыми эмоциями мы пробуем новую еду, покупаем любимые бренды, путешествуем и жертвуем заработанные средства на благотворительность. И для того, чтобы «насытить» аудиторию эмоциями, НКО вынуждены искать новые методы диалога с потенциальными жертвователями.
Отдавая, не получая что-то взамен
Проходя мимо здорового, хорошо одетого мужчины, вы едва ли захотите дать ему немного денег, но все может измениться. Лично услышав трагичную историю мужчины, увидев его своими глазами, пообщавшись с ним, вы наверняка проникнетесь чужой болью и захотите ему помочь. Все дело в эмоциях, которые мы получаем от живого общения и от реального присутствия конкретного человека здесь и сейчас.
Но как быть с экологическими катастрофами, недостатком чистой воды в Африке или беженцами, если все эти проблемы очень далеко от нас, и мы не можем увидеть это своими глазами, прочувствовать?
Еще по теме: Социально ориентированный дизайн в продуктах виртуальной и дополненной реальности
Фотографии и видеоролики – устаревающий способ воздействия на целевую аудиторию: он все еще работает, когда вы собираетесь приобрести товар для своих нужд, но бывает недостаточно действенным, чтобы побудить вас отдать деньги или потратить свое время ради абстрактных незнакомцев. Здесь нужно что-то более действенное, способное вызвать сильные эмоции, как при живом общении или реальном присутствии. Именно поэтому все чаще сценаристы социальных роликов обращаются к «машине переживаний».
Термин «машина переживаний» сегодня используют, говоря о виртуальной реальности, за ее способность вызывать неподдельно яркие реалистичные эмоции и поставить нас на место другого человека.
Этот формат, благодаря глубокому погружению, интерактивности и широкому спектру сценариев, способен создать впечатления вдали от настоящих вещей, ситуаций и людей. Именно поэтому некоммерческие организации активно осваивают виртуальную реальность для освещения и решения глобальных проблем.
Они создают проекты в формате виртуальной реальности, которые влияют на аудиторию эффективнее, чем отдельные фотоснимки или видеоролики. Это утверждение доказано исследователями и реальными результатами состоявшихся кампаний по сбору средств в благотворительных целях.
Как НКО используют «машину переживаний»?
Одним из первых виртуальную реальность в социальной рекламе использовал журнал New York Times в 2015 году. Главный редактор издания Джейк Сильверштайн в том же году пришел к выводу, что VR – наилучший формат для того, чтобы рассказать историю об удаленном или труднодоступном месте. Также технология помогает установить эмпатическую связь с субъектом истории и проецировать происходящее на себя.
Обычно, создавая VR-ролик, некоммерческие организации отдают предпочтение формату 360-градусного видео из-за его доступности для аудитории. В таком случае зрители могут просматривать контент без дополнительного оборудования, и видео с эффектом погружения можно воспроизвести на обычном компьютере, смартфоне или планшете.
Панорамное 360°-видео – формат, который погружает человека в сюжет с различной степенью интерактивности, где зритель по своему желанию управляет ракурсом просмотра.
Согласно исследованию StoryUP VR от Magnifyre, видео в формате 360 нравится пользователям на 30% чаще других форматов. При этом стоимость на 1 тыс. взаимодействий пользователя для формата 360 значительно ниже – с 4,20$ при использовании обычного видео цена снижается до 1,74$. Кроме того, в среднем в два раза больше пользователей досматривают видео в новом формате до конца. VR привлекает зрителей на эмоциональном уровне и не только побуждает их смотреть больше, но и сопереживать происходящему на экране, проецируя ситуации на себя, семью.
Чтобы обратить внимание на проблемы Арктики, Всемирный фонд дикой природы (WWF) установил в лондонском музее науки интерактивный стенд с VR-очками. Посетители музея «перемещались» в Арктику и наблюдали за семейством белых медведей.
Результаты оказались впечатляющими: упоминание о кампании появилось в СМИ более 300 раз и спровоцировало тысячи дискуссий по теме.
Один из наиболее чувственных приемов – дать зрителю возможность почувствовать себя главным героем душераздирающей истории, посмотреть на происходящее своими глазами. Профессиональная режиссура позволяет так выстроить виртуальное пространство, что вне зависимости от взгляда зритель сможет получить чувственный пользовательский опыт.
Такой пример – ролик ООН в виртуальной реальности, в котором вы ощущаете себя 12-летней сирийской девочкой, живущей в лагере для беженцев. За счет сильного эмоционального отклика проект побил рекорды по сбору средств. Социальная реклама собрала 3,8 миллиарда долларов, что на 70 процентов больше, чем прогнозировалось.
После столь ошеломительного успеха кампании ООН запустила мобильное приложение с серией социальных VR-роликов, которые призывают задуматься о таких проблемах, как глобальное потепление, загрязнение океана, нехватка чистой питьевой воды, вырубка лесов.
Креативный директор ООН Габо Арора неоднократно отмечал, что, по его мнению, виртуальная реальность обладает той необходимой обществу новизной, которая едва ли в ближайшее время станет привычной и перестанет вызывать интерес.
«VR по-разному влияет на нас с научной и биологической точек зрения, поэтому едва ли можно сказать, что мы просто привыкнем к этому формату», – сказал Арора изданию The Verge.
Интересный отечественный пример – второй проект «Их глазами», созданный активистами за права животных. Его цель – показать все ужасы животноводства. И хотя с точки зрения качества исполнения проект далеко не самый качественный, идея переместить человека на место животного все же заслуживает отдельного внимания.
Вывод
Сегодня некоммерческие организации все больше сосредоточиваются на использовании виртуальной реальности для того, чтобы изменить ситуацию в обществе, политике, экологии, отношении людей к инвалидам, людям других рас и религий. Фильмы в формате VR демонстрируются на важнейших мировых дипломатических форумах и кинофестивалях, трогая людей и воздействуя на решения как широкой публики, так и мировых лидеров.
Благодаря глубокому погружению и возможности человека испытать эмоциональную сатурацию при просмотре ролика VR-формат является эффективным инструментом для достижения целей НКО.
Формат VR наводит зрителей на мысль о причастности к глобальным изменениям в мире и позволяет почувствовать свою значимость при участии в благотворительных акциях.
Эмоции, которые вызывает виртуальная реальность, – эффективный способ призывать людей предпринимать смелые и решительные действия для того, чтобы не оставаться равнодушным, иметь смелость изменить текущую ситуацию.