Кто аудитория моей НКО и как с ней общаться? Удобен ли сайт организации? А как попросить пожертвование и привлечь волонтеров? На эти вопросы отвечают тренеры онлайн-курса «Дизайн для людей» школы «Бременских консультантов». На курсе специалисты общественных организаций осваивают новые профессии: знакомятся с навыками дизайнеров, маркетологов и специалистов по коммуникациям. Замредактора Теплицы Наталья Баранова собрала истории слушателей курса, и обсудила с ними, как меняется их видение проекта после обучения.
Истории участников курса
Курс впервые стартовал в апреле 2017 года. Он был создан «Бременскими консультантами» для победителей конкурса Human Rights Incubator. Но заявку могли подать все желающие. В итоге собралось 90 слушателей, из них 27 победителей инкубатора и активисты из разных регионов России. В начале июня 2017 года участники представят перед тренерами свой финальный проект.
Педагог из Тюмени Инна Тереш обратила внимание на рекламное объявление в фейсбуке: «Бесплатный онлайн-курс «дизайн для людей». В некоммерческой сфере Инна новичок: 28 лет проработала в системе образования, организовывала работу детских и молодежных объединений. Освоить неизвестные навыки хотелось давно. Она подала заявку на курс.
Пермский журналист Анастасия Сечина организовала школу журналистов-расследователей «Точка доступа». Ее Анастасия называет «личной журналистской болью»: хотелось вернуть уважение к профессии и восстановить лучшие традиции расследовательской журналистики. В 2016 году проект выиграл конкурса Human Rights Incubator. Анастасия автоматически стала участником онлайн-курса. В ее планах было запустить образовательный раздел на сайте.
Перемены: в голове и на сайте
На первой неделе обучения Инна поняла, что ее беспокоит будущее проекта. Центр выиграл федеральную субсидию на развитие «Инкубатор для НКО Ямала», но Инну волновал вопрос, что делать, когда грант закончится, как продвигать услуги потом?
У Центра был недавно запущенный сайт, но команда не понимала, зачем он нужен. «А соцсети, почтовая рассылка, пресс-релизы в официальных СМИ-как все это правильно использовать и так чтобы максимальный эффект был? Раньше я это делала «по настроению», ну и польза была соответствующая», — рассказывает Инна.
Каждый день возникало по десяток вопросов. И на каждый из них она получала ответ от команды курса. Тренерами выступили специалист в области коммуникации, сооснователь «Бременских консультантов» Андрей Мисюрев и его помощники: специалист по визуальной коммуникации Анастасия Алифирова, директор рязанского общества «Мемориал» Наталья Бриккер и директор проектного центра «Инфометр» Татьяна Толстенева. Для обсуждения была создана закрытая группа в фейсбуке.
Курс состоит из трех тематических блоков: привлечение, убеждение и действие. На изучение каждого блока – по две недели. Вебинары длятся 40 минут. После каждого – домашнее задание. «В курсе нет теоретической части, очень практический характер лекций. Слушатель сразу же внедряет знания в свою работу», – уточнила Татьяна Толстенева.
Инна старательно описывала «путь пользователя» по сайту — суть одного из домашних заданий. Написала инструкцию и обозначила каждый шаг прогулки по сайту Центра: от захода из поисковика до прочтения отдельных разделов, наблюдения нужно было записать. По совету тренера отправила просьбу своим бывшим ученикам: студентам и коллегам из других городов. А потом всю ночь изучала ответы. В итоге различные мнения помогли ей понять, как сделать сайт эффективнее.
Инна сразу же сформулировала конкретные изменения, которые нужно внести на сайт: сделать шрифт на главной странице крупнее в полтора раза, «почистить» меню, в шапке написать, что специалисты умеют. Увидев четкий список, разработчики предложили бесплатную помощь. Это был первый результат.
Как просить людей о помощи, рассказать о пользе проекта, убедить историей или визуальным образом — на эти вопросы помогали ответить консультанты. Слушатели курса формулировали цель проекта, рисовали портреты пользователя (целевой аудитории), проводили интервью, разрабатывали план привлечения. Для каждого канала коммуникации описывали свою стратегию: для рекламы, сарафанного радио, СМИ, социальных сетей.
После вебинара Татьяны Толстеневой о том, как считать показатели в обсуждении появились конкретные цели. «Хочу привлечь 50 людей старшего возраста 50+ к волонтерской деятельности за один месяц; собирать 200 тысяч рублей на благотворительные проекты в месяц; привести 1000 человек на гражданский фестиваль», — писали участники курса. Инна поставила себе цель получить 50 обращений в месяц. В мае 2017 года в Центр поступило 34 обращения.
Каждую субботу для участников проходил «счастливый час». 40 минут обсуждения: эксперты отвечали на вопросы, разбирали практику, сами слушатели делились успехами и трудностями проекта, давали друг другу советы.
На этих часах Инна наконец поняла, какая аудитория у ее Центра. На мысль ее навела Анастасия Сечина, задав простой вопрос: почему Инна не ориентируется на молодежь. Действительно, все это время Инна думала, что единственная группа, интересная ей — это действующие руководители НКО. Общение с ними она выстраивала исключительно в формате официальных писем.
«Мои клиенты — это активные люди в фейсбуке и те, кто только хочет присоединиться к НКО», — быстро сделала вывод женщина. С прошлым стилем ведения переписки было покончено. Инна начала делиться новостями и мыслями на своей страничке в фейсбуке.
Инна на время попробовала себя в непривычной роли ученика. «Мне 47 лет и информационные штучки постигаю постепенно, поэтому для меня не все так очевидно, как для молодых участников. Но я старательностью беру», — объясняет свое желание учиться Инна. Каждое задание она сдавала одна из первых.
Постепенно у Инны появилось понимание, что и как должно быть устроено. Курс научил ее мыслить по-другому.
Как снова влюбиться в свой проект
Во время онлайн-курса Анастасия начала готовиться к проведению общественного фестиваля «Мосты» в Перми. Она организует фестиваль третий год. Весной 2017 для Анастасии наступил переломный момент. «Я не чувствовала отклик людей. И вот тут работа «консультантов» имела просто магической воздействие — я сейчас в процессе влюбленности в свой проект», — призналась Анастасия.
Этот путь от кризиса до понимания, куда двигаться дальше занял всего месяц. Работа началась, казалось бы, с самого очевидного: формулирования цели. Анастасии была уверена, что жителям города и так понятно, зачем и для кого существует фестиваля. После первого вебинара она поняла, что это далеко не так. Каждый день она садилась за написание целей, послания к аудитории.
«Когда Андрей Мисюрев зашел на наш сайт, он сказал: «Блин, ребят, у вас тут все про вас. А где про меня?!» Только после этого вопроса я смогла посмотреть на сайт другими глазами и увидела: вот мы просим денег, вот все фотографии организаторов, вот отчеты с предыдущих событий. А человек где? Где наша аудитория? Где мы рассказываем, что ей дадим? Да нигде», — вспоминает Анастасия разговор с тренером.
Анастасия тут же взялась переделывать сайт. Никаких сложных слов про миссию проекта. Подача четырехдневной программы кардинально изменилась. Появилось заветное послание аудитории с таким текстом: «Встретиться и подружиться с единомышленниками. Вдохновиться и пойти в нужном направлении. Понять нечто важное про себя и мир. Вместе найти решение конкретных городских проблем. Отстоять свою или принять чужую правду в жарком споре. Просто хорошо провести время в интересной компании».
https://www.youtube.com/watch?v=nCba5mB_jyE&t=5s
Теперь на главной странице — слайдер с лаконичными заголовками: «поговорим и послушаем», «посмотрим и научимся», «придумаем и сделаем», в правом углу — кнопки «иду на фестиваль», «предлагаю событие», «хочу быть волонтером». Так и появилось прямое обращение к будущим участникам. А еще целый раздел посвятили отзывам, которых раньше не было.
«Когда я стала работать с «консультантами» все просто встало на свои места. Как будто генеральная приборка мозга, когда все структурируется и раскладывается по полочкам. Это было действительно волшебно. Я ходила по квартире, время от времени пугая детей криками: «Я все придумала!» — эмоционально делится мыслями Анастасия.
Перемены случились и в школе «Точка доступа». Анастасия изменила подачу виртуального образовательного модуля. Идея с онлайн-учебником отпала сама собой. «Мы с «консультантами» начали прописывать портреты представителей целевой аудитории, четче формулировать цели проекта, и я поняла, что фиксированный во времени и пространстве учебник не нужен. Это должно быть живое обновляемое сообщество, участники которого будут также «делать» его: обмениваться опытом с коллегами, разбирать свои практические кейсы. Стало ясно, что именно поддерживающее, вдохновляющее общение, помощь в момент ступора — то, что наиболее ценно для тех, кто занимается этим непростым жанром», — рассказывает Анастасия.
Рецепт влюбленности прост: стоило лишь нарисовать портрет аудитории и разобраться в ее желаниях. Так, вместо апатии к Анастасии пришло вдохновение.
Действуйте сами
Задача тренеров курса — помочь участникам увидеть то, что они не замечают. «Мосты увидели свою аудиторию и переделали блоки доверия на сайте относительно целей аудитории. Сегментировали аудиторию и сделали к каждой группе обращение, аргументы и убеждения, — анализирует Андрей Мисюрев, — В НКО Ямала мы выстроили путь пользователя, нашли партнеров, которые помогут привлекать, научились призывать к действию, до этого просто не делали это толком».
По мнению Мисюрева, представители НКО зачастую обращаются к экспертам, ищут готовые решения вместо того, чтобы разобраться самостоятельно. «Человек, слушая наш курс, понимает, что дизайн — это проектирование. Для людей — это значит, что надо, в первую очередь, понять, кто эти люди, кого мы привлекаем и от кого что-то просим», — говорит Андрей Мисюрев.
«Мы помогаем понять, что не надо читать много и искать рецепты. Знаний у людей достаточно. Нужно действовать: считать показатели поведения людей на сайте, в сети или рассылке. И на основе этого строить изменения, не смотреть на экспертное мнение людей, которые дают «лучшие практики». Они могут иметь мало общего с тем, что реально приведет организацию к показателям и цели». Андрей Мисюрев, специалист в области коммуникации.
Особенно ценно изучить психологию поведения человека. Мисюрев уверен, что не надо переделывать сайты и заниматься дизайном, пока нет ответа на вопрос: «Кто будет плакать и по чему скучать, когда закроют вашу организацию?» Ресурсы и опыт организации позволяют это сделать.
Инна осваивает новые профессии: помогает разработчикам сайта, советует, как лучше. Например, на главной странице заменили фотографии НКО-партнеров на отзывы. В планах сделать подписку на сайте. Будущее проекта Инна видит отчетливо: появился устойчивый финансовый план, нашлись несколько партнеров. Но больше всего она рада, что теперь знает, куда двигаться: учится в школе социального предпринимательства, смотрит вебинары Теплицы, подала заявку на обучение «Благотворительность ВКонтакте». «Все зависит от нас самих», — уверенно говорит Инна.
Анастасия вовсю готовится к проведению фестиваля в Перми. Процесс теперь не в тягость, наоборот, стало гораздо интереснее наблюдать за переменами в проекте. Она все еще тестирует подходящие формулировки главного сообщения для персонажей «Мостов».
Видео с курса можно посмотреть на канале YouTube школы «Бременские консультанты».
Ссылка на бесплатный онлайн-курс «Дизайн для людей».
Второй набор онлайн-курса пройдет в сентябре 2017 года. На него уже записались около 30 человек.