Руководство по созданию контент-стратегии

Что такое контент-стратегия и как ее использовать для достижения поставленных целей? Какие методологии и инструменты могут использовать контент-стратеги в своей работе? Мы перевели на русский язык руководство по созданию контент-стратегии от сообщества UX Booth.

Для многих людей контент – это тексты, фотографии, видео и другие материалы, которые они публикуют и просматривают. Но для контент-стратегов создание контента – это целый процесс, состоящий из разных этапов, включающих определение целей проекта и потребностей пользователей.

В руководстве, опубликованном UX Booth, рассматривается контент-стратегия, ее методология и полезные инструменты и ресурсы для ежедневной работы контент-стратега.

1. Что такое контент-стратегия?

Первые упоминания контент-стратегии датируются концом 1990-х и связаны с такими информационными дизайнерами, как Энн Рокли, широкое же распространение этого термина произошло около 2009 года. К популяризации термина привело много факторов, включая появление ежегодной конференции Confab, посвященной контент-стратегии и началу эпохи многоканальной публикации. С распространением iPhone издатели осознали необходимость публикации контента как для настольных, так и для мобильных устройств, иногда в разных форматах. Ответом на этот новый запрос и стала контент-стратегия.

Еще по теме: Как НКО выйти в социальные сети. Главные вопросы, которые надо перед этим себе задать

Сегодня контент-стратегия представляет собой процесс публикации, редактирования, повторной публикации, адаптации для различных целей и архивации контента – и все это в правильное время. Контент-стратегия также включает процесс планирования публикаций на разных ресурсах, в определенное время и для определенной аудитории.

Контент-стратегия может быть разделена на 4 основных компонента, согласно Brain Traffic:

В центре всего находится основная стратегия – центральная идея использования контента для достижения целей организации. Для наиболее эффективной реализации этой стратегии необходимы 4 взаимосвязанных компонента.

Содержание: какой тип контента нам нужен, и какое сообщение мы хотим донести до аудитории?
Структура: как контент организован, форматирован и в каком виде опубликован.
Рабочий процесс: какие инструменты и человеческие ресурсы необходимы для создания и обеспечения качества контента.
Управление: как и кем принимаются ключевые решения по поводу контента и контент-стратегии?

Для контент-стратегов, даже если они специализируются только в одной из областей, важно понимать, как все четыре компонента взаимодействуют друг с другом.

2. Основные методологии

Несмотря на то, что любая контент-стратегия имеет дело с контентом, подходы в создании контент-стратегии могут сильно отличаться друг от друга в зависимости от цели. Среди основных методологий контент-стратегии: omni-channel публикации, маркетинг и планирование, адаптивный контент, управление контентом, информационная архитектура и брендинг.

Еще по теме: Как развивать сообщества в Сети и в офлайне. Успешные примеры и оригинальные решения

Omni-channel публикация

Omni-channel можно перевести, как охватывающий все каналы коммуникации. Omni-channel публикация отличается от мультиканальной публикации следующим образом: мультиканальная публикация при создании контента учитывает более чем один канал коммуникации пользователя; omni-channel публикация является попыткой оптимизировать контент для всех возможных устройств пользователя. В своей работе контент-стратег должен учитывать все возможные аспекты публикации в различных каналах.

Маркетинг

Контент-стратегия фокусируется, в первую очередь, на создании контента, а не на его продвижении, но контент-стратег может узнать много полезного, обратившись к сфере маркетинга. Хороший маркетинг построен на хорошей коммуникации, и контент-стратеги могут использовать те же навыки для того, чтобы общаться со своей аудиторией. Кроме того, контент-стратеги могут использовать такие маркетинговые инструменты, как, например, календарь публикаций, который можно использовать при создании и планировании контента.

Управление

Выше мы уже определили управление как процесс принятия решений и коммуникацию внутри команды. Управление, пришедшее из мира организации бизнеса и HR, теперь является неотъемлемой частью контент-стратегии. Поскольку контент-стратеги обладают наиболее полным представлением о процессе публикации, редакционных правилах и потребностях пользователей, они лучше всех понимают и могут рекомендовать такую модель управления, которая будет поддерживать качество процесса.

Еще по теме: SEO-продвижение: 7 шагов, которые должен сделать любой, у кого есть сайт

Информационная архитектура

Информационная архитектура представляет собой совершенно отдельную область (у UX Booth можно найти руководство по информационной архитектуре). Контент-стратеги учатся информационной архитектуре для того, чтобы упорядочивать информацию: создавать приоритет у контента, делать сайты с понятной структурой и помогать пользователям найти ту информацию, которая им нужна, в том месте, где они ожидают ее найти.

Брендинг

Поскольку в определенной степени контент-стратегия выросла из мира маркетинга, контент-стратеги, особенно когда они создают сообщение, призванное вызвать определенные эмоции, часто используют техники брендинга. Хороший бренд одновременно и достаточно сложный, чтобы иметь смысл, и достаточно простой, чтобы запомниться аудитории. Бренды также одновременно представляют собой визуальную (логотипы и цветовая гамма) и вербальную (язык и стиль речи) информацию.

3. Ежедневные задачи контент-стратега

Ежедневные задачи контент-стратега, как правило, включают в себя работу с контентом, CMS-исследования, контент-мэппинг, создание гайдлайнов и, конечно, разработку контент-стратегии.

Работа с контентом и его аудит

Работа с контентом может осуществляться в разных формах, но обычно она начинается с создания каталога в Excel, где был бы перечислен весь контент, использующийся в данном проекте. Для некоторых проектов контент может быть перечислен в виде страниц, для других – в виде таких элементов, как абзацы текста, изображения, видео и т.д.

Аудит контента представляет собой качественный анализ каталога. Существует много типов аудита контента, и тот, который вам нужно выбрать, зависит от вашей цели – это может быть сравнение сайта с сайтом-конкурентом или оценка контента, при которой стратег оценивает каждую страницу в соответствии с определенными целями. Результат аудита затем может стать основой отчета о том, создание каких страниц следует сделать приоритетными задачами, какие страницы нуждаются в редактировании и т.д. Аудит может быть долгим и утомительным процессом, но ценность полученных результатов стоит потраченного на него времени.

Основная стратегия

Контент-стратегия может относиться не только ко всему процессу создания контента, но и быть отдельной задачей. В этом случае в результате работы над контент-стратегией получаются отчеты, идентифицирующие существующие проблемы и дающие рекомендации, которые помогают составить график изменений в структуре и содержании контента, что, в свою очередь, помогает улучшить опыт пользователей.

Дополнительным плюсом этой задачи является то, что стейкхолдеры, клиенты и авторы проекта могут видеть ценность и пользу контент-стратегии.

CMS-исследование

CMS (система управления содержимым) – это система или программа, созданная для хранения и управления всем контентом, который есть на сайте. Существует множество различных систем управления контентом, что затрудняет выбор, но для большинства команд выбор CMS продиктован их задачами и возможностями.

Так, команде без разработчика нужна будет такая CMS, с которой можно будет работать без знаний или с минимальными знаниями программирования. В задачи контент-стратега может входить определение подобных требований и выбор CMS на их основании.

Еще по теме: Как создавать вирусные материалы, которыми пользователь будет делиться «на автомате»

Контент-мэппинг и моделирование

Контент-стратеги могут участвовать (иногда совместно с информационными архитекторами) в определении структуры, полей и других аспектов расположения контента на сайте. Контент-мэппинг, создание карты контента, является процессом определения типов контента, а моделирование – это работа с его структурой.

Например, UX и команда контент-стратегов работают совместно над созданием страницы с изображением, заголовком, описанием продукта и призывом к действию. Если они просто заполнят шаблон, вполне вероятно, что он будет использоваться, как ожидается. Но если они добавят к шаблону указание о том, что «это изображение должно показывать определенный продукт, чтобы призыв к действию был контекстуально точным», они значительно повысят вероятность правильного использования.

Стиль контента

Независимо от того, чем является ваш конечный продукт, пользователи ожидают от него определенных вещей. Одна из таких вещей – это последовательность. Если один автор использует очень формальный язык, а другой придерживается более свободной манеры повествования, то некоторый общий стиль сайта будет выглядеть непоследовательным, и пользователи будут чувствовать, что здесь что-то не так.

Стилистические гайдлайны могут быть простыми указаниями на стиль, которого следует придерживаться, или достаточно конкретными – например, определять ключевые термины, использующиеся на сайте.

4. На кого подписаться

Известные контент-стратеги, на которых можно подписаться:

Rahel Anne Bailie – руководитель компании Intentional Design, занимающейся консультированием и разработкой контент-стратегий для бизнеса;
Margot Bloomstein – основатель компании Appropriate, Inc., занимающейся разработкой брендов и контент-стратегии;
Jonathon Colman – UX контент-стратег Facebook;
Kristina Halvorson – известный контент-стратег, специализирующийся на вебе;
Ahava Leibtag – президент компании Aha Media, занимающейся разработкой контент-стратегий и контент-маркетинга;
Rachel Lovinger – директор и контент-стратег в маркетинговой компании Razorfish;
Gerry McGovern – специалист по вебу, который помогает организациям ориентироваться на своих клиентов.

Инструменты для контент-стратега

Инструменты, которые могут быть полезными для контент-стратегов.

Content Analysis Tool (CAT)

CAT – это инструмент, с помощью которого контент-стратеги могут проводить аудит контента больших сайтов. CAT сканирует сайт, экспортирует страницы в Excel-документ, а также собирает аналитические данные.

Узнать больше о CAT.

GatherContent

Инструмент предназначен для создания, планирования и организации контента до его публикации. GatherContent подойдет для контент-стратегов, которые работают совместно с дизайнерами или разработчиками в процессе создания контента.

Узнать больше о GatherContent.

Microsoft Excel

Несмотря ни на что, Microsoft Excel – один из самых проверенных инструментов, которые используют контент-стратеги. Microsoft Excel может быть хорошим инструментом для анализа и работы с контентом. В крайнем случае, можно использовать его для экспорта информации из CMS.

Узнать больше о Microsoft Excel.

Системы управления содержимым (CMS)

Существует большое множество систем управления контентом – от таких простых сайтов, как Squarespace, до популярного WordPress и таких более сложных систем, как Drupal и Sharepoint. Как уже было сказано, нет одной CMS, которая идеально подошла бы для каждого контент-стратега и каждого проекта. Совет: когда будете выбирать CMS, убедитесь, что она имеет WYSIWYG-редактор, скорее всего, он вам пригодится.

Список CMS.

Google Analytics

Google Analytics – это один из лучших и известных инструментов для веб-аналитики, с помощью которого вы сможете узнать об эффективности вашего сайта, используя для оценки различные метрики.

Узнать больше о Google Analytics.

5. Ассоциации и конференции

Content Strategy Alliance (CSA);
UXPA (User Experience Professionals Association);
Content Strategy Forum (CSF);
Meetup;
Confab Central;
Content Marketing World;
Design and Content Conference.

6. Книги по контент-стратегии

Составить полный и исчерпывающий список книг по контент-стратегии невозможно, но без этих пяти книг, по мнению UX Booth, не может жить ни один контент-стратег:

UX Booth

Конференция Confab