Что такое социальная реклама? Каковы критерии успешности таких акций? Как создать и продвигать социальные рекламные кампании? Давайте ответим на эти вопросы на примере 13 успешных российских кампаний, которые уже вошли в учебники.
Социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Социальную рекламу можно условно разделить на два вида.
- Реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Ценности могут иметь абстрактный характер (любовь к человеку, любовь к Родине), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни – борьба с абортами, алкоголизмом, наркоманией, насилием).
- Информационная социальная реклама привлекает внимание к важным проблемам общества и возможностям их решения.
Зрители должны получить возможность прореагировать на вашу социальную кампанию на нее и выразить свое отношение к проблеме.
Задачи социальной рекламы:
- акцентирование ценностей общества;
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- активизация действий по их решению;
- изменение поведенческой модели общества.
Приоритетные темы социальной рекламы в России за последние годы:
- здоровый образ жизни;
- соблюдение правил дорожного движения;
- призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.);
- бережное отношение к природе;
- патриотизм и любовь к Родине;
- укрепление семейных отношений;
- воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.
13 историй российской социальной рекламы, которая запомнилась многим
Серия роликов «Позвоните родителям».
Инициатор – рекламная фирма «Домино» (телекомпания «ВиД»). Игорь Буренков и Ярослав Чеважевский. 1993 год. Считается первой российской социальной рекламой.
Тема роликов – забота о старшем поколении. Чуткость и внимание. Укрепление семейных ценностей.
Эмоциональная и лаконичная реклама, вызывающая мгновенный эмоциональный отклик и реальное действие – звонок родителям.
Российский социальный сериал «Русский проект». Продюсер и автор проекта Константин Эрнст, на тот момент генеральный продюсер ОРТ, кинорежиссер и оператор Денис Евстигнеев. 1995-1997 годы.
Девяностые годы были сложным временем для всего народа России: чеченская война, хронические неплатежи и прочие социальные проблемы. Необходима была срочная перенастройка общества на позитивный лад и построение своего будущего.
Показателем эффективности этого проекта явилось то, что цитаты и образы героев сериала вошли в фольклор. Проект стал визитной карточкой ОРТ на многие годы.
Дай вам бог здоровья
Спаси и сохрани
Пронзительное звучание голоса Нонны Мордюковой и трагичное молчание Риммы Марковой запомнились зрителям своей убедительностью и достоверностью.
А дома лучше
Это моя страна
Масштабность выполняемых задач и патриотизм с одной стороны. Юмор и доброта – с другой. Герои Никиты Михалкова и Владимира Меньшова стали узнаваемыми и близкими зрителям.
Время собирать камни
Эта антиалкогольная реклама в исполнении Олега Табакова, Льва Дурова, Вахтанга Кикабидзе, Олега Ефремова и Галины Волчек запомнилась многим своим мягким юмором.
Мама, не плачь
Тема усыновления ребенка из детского дома. Очень эмоциональный ролик в исполнении Елены Сафоновой.
Оба сезона «Русского проекта» заканчивались сборным эпизодом, логически завершающим истории героев проекта
Проект «Нарисуем город». Компания IQ marketing. 2005 год
Эту акцию провели в Беслане, где произошла одна из самых больших и трагедий современной России .
Компания IQ marketing предложила детям, пережившим захват террористов в школе, нарисовать город их мечты на асфальте и зданиях вокруг.
Детям раздали краски, кисти, и буквально через несколько дней город, погруженный до этого в скорбь, наполнился изображениями солнышек, улыбающихся людей и беззаботных животных.
Мир вокруг изменился для детей Беслана…он перестал ориентироваться на смерть. Он раскрасился яркими красками жизни.
Ролик проекта, представленный на конкурс Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» IQ marketing.
Проект получил на фестивале «Золотого Каннского льва»
Золотой лев за акцию «Нарисуем город» стал первой высшей наградой россиян в истории фестиваля.
Благотворительный проект «Ёлка желаний»
Региональная общественная организация «Добровольческое движение «Дорогами добра», Рекламное агентство «Космос». г. Екатеринбург. 2011 год.
Почти 6000 детей-сирот со всей Свердловской области написали письма Деду Морозу, рассказав о своих заветных мечтах. Перед Новым годом эти письма появились в основных торговых центрах Екатеринбурга на специальных елках.
Любой человек мог купить и передать ребенку подарок, указанный в открытке, через волонтеров движения. В рамках поддержки проекта задачей РА «Космос» стало эффективное информирование людей о такой возможности.
В качестве одного из основных продуктов кампании был создан ролик социальной рекламы с участием детей, отправивших свои открытки.
Акция в социальных сетях «Переверни мир»
Благотворительный фонд «Даунсайд Ап» (оказание ранней психолого-педагогической и социальной помощи детям с синдромом Дауна и их семьям в России). 2014 год.
Слоган проекта звучит так: «Синдром Дауна – это не приговор. Ребенка с синдромом Дауна нельзя вылечить. Но это не значит, что ему нельзя помочь».
Для привлечения внимания пользователей организаторами акции была использована интрига с переворачиванием своего портрета в социальных сетях.
Проект Parking Douche, реализованный для портала The Village. 2012 год
Мобильное приложение позволяет каждому горожанину сфотографировать неправильно припаркованный автомобиль, распознает номера нарушителя и распространяет информацию о нем пользователям портала The Village.
Более того, когда пользователь открывает статью на The Village, на странице всплывает баннер с изображением ближайшего нарушителя. Идея в том, что баннер на странице мешает так же, как неправильно припаркованный автомобиль.
Кроме того, пользователю предлагают поделиться информацией об этом в социальных сетях.
Проект оказался очень эффективным.
Заявки на создание аналогичного приложения поступили из Великобритании, США, Германии, Японии и Израиля.
Проект получил на Международном фестивале «Золотого Каннского льва».
Кампания «Все равно»
Флайт «У мусора есть свой дом». Оператор наружной рекламы News Outdoor и группа АДВ. 2015 год.
Основная тема рекламной кампании: донести мусор до урны и одержать победу над своей ленью и равнодушием, а в итоге – позаботиться о чистоте городских улиц, парков, скверов и природы в целом.
Кампания проходит в Москве и в 20 городах России. Задействовано более 3000 поверхностей: щиты 6×3, ситиформаты, пиллары, скамейки.
Социальная компания «Больше чем знак» от агентства Young & Rubicam Moscow и некоммерческой организации Dislife. 2014 год
Это кампания в защиту водителей инвалидов. В компании были использованы новые для того времени PR технологии.
«Заставь чиновника работать!» Агентство «Восход». 2013 год
Рекламисты разместили портреты чиновников на разбитых дорогах, вынуждая их принимать меры.
Рекламная кампания «Заставь чиновников работать!», созданная екатеринбургским рекламным агентством «Восход», получила четыре первых приза самого престижного в мире фестиваля рекламы «Каннские львы».
Рекламная кампания оказалась очень эффективной – администрация города начала ремонт дорог.
Кампания «Клик о помощи». WWF. 2014 год
Эта кампания – призыв к обществу обратить внимание на проблему таяния льдов в Арктике и собрать деньги для продолжения работы проекта WWF «Медвежий патруль». Центральным элементом кампании был сайт.
На его главной странице изображен виртуальный ареал обитания белых медведей, то есть лед, окруженный морской водой. Любой посетитель может его расширить одним кликом, превратив воду в льдинку со своим именем, а затем рассказать о своем участии в проекте друзьям в соцсетях Facebook, Twitter, Vkontakte.
С каждым пользователем, поделившимся этой новостью на своей страничке, о сайте узнают десятки и сотни его друзей, увидевших ссылку в своих лентах. Кроме того, льдину можно населить медведями, «купив» маленького за 100 рублей, а большого – за 1000.
Антитабачная кампания в рамках социального проекта «Все равно?!». Оператор Russ Outdoor совместно с креативным агентством MILK. 2015 год
Основой для рекламного сообщения стало всем знакомое и очень теплое слово «родители», которое в макете трансформировалось в жесткий вопрос «Родите ли?», подчеркивающий высокую вероятность развития бесплодия среди курящих женщин. «Сообщение получилось очень компактным, но предельно понятным.
Цель кампании – обратить внимание молодых женщин и будущих мам на риски развития бесплодия, вызванные курением, и предостеречь их от опасных последствий вредной привычки.
Социальная реклама хосписа в Московском метро «Ежик». Инициатор Фонд помощи хосписам «Вера»
Юрий Борисович Норштейн, давний друг хосписа, согласовал текст, который появился рядом с Ежиком. Банк «Открытие» оплатил права на использование этого образа и печать постеров. Компания ГЕМА бесплатно предоставила фонду площади в метро. Компания 3SBA разработала макеты социальной рекламы.
Постеры с Ежиком направлены на то, чтобы снять у людей страх перед хосписами и показать, что даже в самой отчаянной ситуации рядом есть люди, готовые бескорыстно прийти на помощь.
Социальный видеоролик «Найди отличия». Информационно-просветительская кампания «Наши дети». Создатели – Агентство социальной информации и «Студио-Диалог» (цикл роликов «Найди меня, мама!»). 2013 год
Задачей кампании было повысить уровень заинтересованности россиян в судьбах детей, оставшихся без родителей, и увеличить число детей, взятых на воспитание в семьи.
Слоган кампании: «Каждому ребенку нужна семья!».
Статья подготовлена стажером в рамках проекта «Школа стажеров Теплицы».