20 марта состоялся митап «Секреты PR-акций для общественных организаций, активистов и НКО» с Анастасией Лыкиной, координатором по социальной рекламе и видео «Всемирного фонда дикой природы» в России. На примере организации акции «Часа Земли» были рассмотрены основные PR-механизмы, используемые в работе WWF.
Акция «Час Земли» впервые была организована в 2007 г. в Сиднее, когда жителей города попросили выключить свет как символ поддержки одного из природоохранных проектов WWF. Массовая поддержка превратила акцию в «вирусный флешмоб», и с 2009 г. мероприятие официально проходит в России.
С 2014 года российский фонд WWF при подготовке акции стал использовать технологии краудфандинга и запустил отдельную платформу под это событие.
Анастасия рассказала участникам митапа о создании платформы и проделанной PR-работе.
Чем проще механика акции, тем больше людей принимают участие. Чем больше нужно вчитываться в правила, разбираться, тем вероятнее снижение количества участников.
Для «Часа Земли 2014» было придумано 5 проектов, которые можно поддержать материально либо «голосом», который также конвертируется в деньги. Для передачи «голоса» участник оставляет адрес электронной почты, получает сертификат об участии, а организация – нового сторонника акции.
- Слайд с презентации Анастасии Лыкиной
Основная задача платформы − создать максимальный трафик и количество переходов на платформу. Это достигается несколькими способами:
- реклама;
- социальные сети;
- блоггеры и лидеры мнений, медиаперсоны;
- СМИ;
- мероприятия.
На сайте Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы есть перечень условий размещения и типов носителей социальной рекламы. Подготовив нужный список документов, НКО имеет возможность использовать наружную рекламу, рекламу в общественном транспорте, метро и московских СМИ.
Сотрудничество с печатными СМИ также помогает при организации мероприятий. Как правило, если у издания есть полосы, не выкупленные коммерческими организациями, то они соглашаются предоставить полосу для рекламы НКО. Основная контекстная реклама сегодня уходит в Интернет, поскольку эффективность работы с онлайн-аудиторией и социальными сетями значительно выше, чем при работе с традиционной рекламой.
Рекламные гранты в Интернете активно предлагает Google. В рамках этой программы некоммерческие организации могут получить грант в размере 10 000 долларов США в месяц на размещение объявлений на страницах результатов поиска Google.
Опыт организации акции «Час Земли» показал, что основной трафик на сайт создают группы в социальных сетях, поэтому создание интересного контента становится первоочередной задачей. О принципах ведения социальных сетей и продвижения сайтов можно читать в материале митапа с Юлией Денисовой.
Развитие социальных групп занимает очень много времени. Если мы видим, что аудитория ВКонтакте любит демотиваторы, то мы их тоже делаем. Также активно сотрудничаем с другими группами, где больше 400 человек, и просим поддержать акцию. Рынок рекламы в социальных сетях быстро развивается, и иногда можно найти группу, где размещение одного поста стоит около 80 тыс. рублей.
Работа с блоггерами, медиаперсонами
НКО сложно конкурировать с другими информационными поводами и удерживать постоянное внимание вокруг своей деятельности, поэтому привлечение медиаперсон становится PR-шагом как для фонда, так и для известной личности.
Для «Часа Земли 2014» были приглашены 5 звезд (Антон Комолов, ВИА ГРА, Наргиз Закирова, Comedy Club и Диана Арбенина), каждая их которых имеет свою возрастную аудиторию, что позволило максимально увеличить количество сторонников акции. Главный офис WWF предложил сделать в 2014 году послом акции Человека-паука, что стало самой популярной новостью про «Час Земли» в русскоязычном и англоязычном Интернете.
СМИ и мероприятия
Будни PR-специалиста в НКО – это поиск инфопартнеров, которые согласны делать публикации, в обмен на размещение баннера или указание партнера в пресс-релизах. Но когда нет времени на поиск спонсоров, то можно создавать информационные поводы с приглашениями для прессы. Две составляющие удачного инфоповода: понятная и простая содержательная часть акции и необычный подход (пример, купание в проруби в поддержку фонда). Рекламная кампания «Часа Земли» началась с пресс-запуска как первого инфособытия в рамках кампании, далее был организован пресс-завтрак – мероприятие, нацеленное на освещение подробностей акции и способов участия в ней.
Проведение митапа и написание пострелиза тоже можно засчитывать как информационную поддержку акции WWF. С нашей стороны лишь добавим: «Не забудьте выключить свет в 20.30 в субботу 29 марта».