16 октября состоялся митап «Как проводить онлайн-опросы для своего проекта» с руководителем проектов Фонда «Общественное мнение» Станиславом Моисеевым. Сегодня на смену традиционным методам опроса приходят онлайн-инструменты анкетирования, доступные обычным пользователям Интернета и признаваемые специалистами, социологами.
Международная организация маркетологов (ESOMAR) подсчитала, что до 50% современных маркетинговых исследований проводятся с помощью онлайн-инструментов. И на это есть ряд причин.
- Низкая стоимость организации (не нужно печатать материалы, платить интервьюерам и т.п.);
- Высокая скорость проведения опроса;
- Интернет-каналы дают возможность напрямую выходить на определённые целевые аудитории.
Онлайн-опросы становятся отличным дополнением к традиционным опросам, но не заменяют их.
Какие недостатки есть у онлайн-опросов?
- Низкое количество ответов респондентов. В традиционных почтовых опросах количество ответов составляло порядка 20%, однако и от современной e-mail рассылки можно ожидать такой же эффективности.
- Неконтролируемое смещение. В открытом интернет-опросе велика вероятность того, что в нём добровольно примут участие те, кто интересуется опросом или его темой. Из-за этого в структуре данных будет наблюдаться недостаток критичных оценок и искажение реальной картины.
- Онлайн-опросы сложны для крупных исследований. При работе с онлайн-опросами трудно оценить, насколько мнение интернет-аудитории соотносится с генеральной совокупностью. В том случае, если она по большей части состоит из людей, которые редко пользуются интернетом, использование онлайн-технологий просто невозможно.
По статистике Фонда «Общественное мнение» в среднем 62% жителей России пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц. Это значит, что при проведении онлайн-опросов количество людей, которые не могут попасть в выборку. К тому же пользователи Интернета – это определенный вид аудитории, для которой характерны активность, особые практики поведения и восприятия информации.
В проведения онлайн-опросов вам помогут два сервиса: Google Форма и Survey Monkey.
Когда нам нужно измерить стол, мы берем линейку. Когда нужно измерить мнение, мы используем анкету.
Сервис «Google Формы» как инструмент создания опроса
«Google Форма» – это удобный инструмент с интуитивно понятным интерфейсом для проведения онлайн-опросов. Google предлагает две возможности для анализа: автоматический базовый анализ данных в виде диаграмм или перевод данных в формат Excel для дальнейшей работы. После составления Google Формы генерируется ссылка, которую вы может разослать вашим подписчикам.
Сервис Survey Monkey во многом схож по работе с Google Формой. В качестве дополнительной возможности пользователь может воспользоваться базой шаблонов сервиса и посмотреть анкеты со схожей тематикой.
В отличие от Google Формы вы можете построить многостраничную анкету с размещением каждого вопроса на отдельной странице, что помогает респондентам быть внимательным при ответах. Также сервис предусматривает больше опций для составления вопроса (например, наличие типа вопроса с функцией ранжирования ответов).
Один из недостатков сервиса Survey Monkey – это ограниченный бесплатный доступ для анкетирования. При наличии более 1000 респондентов за каждую последующую анкету вы платите 2 рубля.
Как правильно создать анкету?
Классическая анкета делится на 3 части: введение, основная и заключение.
Вводная часть. В начале анкеты вы представляетесь, прописываете цель, задачи опроса, чтобы респондентам стало понятно, зачем им участвовать в вашем опросе. Вводная часть позволяет человеку настроиться на структуру анкеты и рассчитать свое время.
Чтобы не было испорченных анкет, лучше максимально разъясните, как заполнять анкету (например, укажите, что не стоит оставлять вопросы без ответов, или как переходить от блока к блоку).
В основной части важно правильно выстроить последовательность вопросов.
- Для того чтобы установить контакт с респондентом, анкету следует начать с простых вопросов: «Скажите, пожалуйста, знаете ли вы московские благотворительные фонды? 1. Да. 2. Нет».
- Вопросы лучше выстраивать по принципу воронки: от простого к сложному. Самые сложные и развернутые вопросы размещаются в середине, когда человек максимально сконцентрирован на опросе.
- Важно соблюдать последовательность вопросов и плавный переход между блоками (краткие объяснения о следующей теме).
- В конце анкеты обычно размещают общие вопросы с социально-демографическими параметрами, оставляют место для комментариев или пожеланий и благодарят за участие в опросе.
Общие правила анкеты
- Структура анкеты выстраивается в зависимости от цели опроса.
- Когда вы сформулируете тему опроса, то поймете, какие ключевые понятия заложены в вашу анкету. Понятия – это сложные конструкции (интерес, ценности, убеждения), которые вы пробуете раскрыть через серию вопросов. При этом вопросы должны быть сформулированы так, чтобы, читая каждый вопрос в отдельности, любой человек понял, о чем речь, и смог на него ответить.
- Респондентам нужно предоставлять право высказывать негативное мнение. В противном случае вы получите ожидаемые ответы и потеряете ответы в виде конструктивной критики.
- Если вы используете в вопросе шкалы, то уточняйте, что для вас положительная оценка, а что отрицательная, чтобы избежать разночтений.