25 января при поддержке Mail.Ru Group состоялся митап «Как создать из НКО информационный продукт?». На встрече выступил Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп» и технический директор фонда «Измени одну жизнь».
Поделитесь этим материалом с друзьями
Согласно докладу организации «Форум Доноров» в 2013 году на 15% вырос объем материалов о благотворительной деятельности и на 30% – о благотворительных фондах (по сравнению с 2012 годом). Несмотря на заметный прирост публикаций, узнаваемость фондов осталась прежней.
Результаты исследования Русфонда об узнаваемости фондов:
- 7,5% респондентов вспомнили фонд «Подари жизнь»;
- 7% указали просто: «Фонд помощи детям»;
- 4,1% назвали фонд «Добро»;
- 2,4% упомянули Русфонд.
Всего респондентами было названо 128 фондов.
Данные показали, что налаженная коммуникация НКО с целевой аудиторией становится серьезным подспорьем в решении социальных проблем.
О роли представительства НКО в сети
В социальных сетях фонды описывают свою деятельность, которая помогает человеку со стороны понять, что в данный момент происходит в фонде.
Журналистам, чтобы составить мнение об НКО, нужна более формальная информация, которая обычно представлена на сайте, – отчеты, сайты партнеров, исследования, миссия, экспертное мнение и т.д. Поэтому создание сайта становится важным компонентом для развития информационного пространства вокруг организации.
Желающим попробовать свои силы в создании сайта на платформе WordPress рекомендуем пройти онлайн-курс «Как создать, развивать и продвигать сайт?» созданный Теплицей социальных технологий.
Вопросы планирования медиакампаний
Перед тем как запустить медиакампанию, участники и организаторы составляют подробный план действий и отвечают на вопросы.
- Какая цель нашего обращения? Чего хотим добиться?
- К кому обращаемся? Каковы привычки, интересы, характер нашего визави?
- Правильно ли выбрано место и время разговора? Где и когда это сделать лучше?
- Насколько точно наши слова передают то, что мы хотим сказать? Понятны ли они собеседнику?
- Какой ответный поступок подтвердит, что нас поняли правильно?
Матвей Масальцев подробнее остановился на термине «интегрированные коммуникации».
Интегрированные коммуникации – объединение всех маркетинговых механизмов в одну кампанию, подчиненную единой цели.
В основе концепции лежит не информационное послание «продавца» миру в соответствии с маркетинговыми представлениями продавца, а мнение покупателя. Коммуникации начинаются с того, что делает потребитель на рынке. Другими словами, – с правильного понимания своей целевой аудитории.
Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп»
В данной концепции выделяют 4 главных канала для коммуникации, которые различаются по временным затратам для получения нужного эффекта.
- Реклама дает быстрый эффект для повышения узнаваемости. Однако чтобы реклама сказалась на продажах, как правило, нужно довольно много времени.
- Личные продажи (из рук в руки, личное убеждение) дают быстрый эффект, если продавец хорош.
- PR создает благоприятное информационное поле для остальных маркетинговых инструментов. Это постоянная активность, постоянное управление информационными потоками с выбором наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект на продажи формируется медленно.
- Direct marketing (прямая почтовая рассылка, участие в ярмарках и т.д.). Быстро формируется эффект на продажи, но он неровный, зависит от многих факторов.
В результате сочетания разных каналов коммуникации растет охват целевой аудитории. Матвей Масальцев на примере продвижения сервиса «Одно лицо» рассказал о результатах одной из медиакампаний.
История продвижения сервиса «Одно лицо»
Сервис «Одно лицо» помогает сопоставить загруженную фотографию любого человека с фотопортретом ребенка, ждущего усыновления, по критериям внешнего сходства.
Проект реализован в сотрудничестве с рекламным агентством Young&Rubicam Moscow.
В настоящий момент посещаемость сайта достигает полумиллиона посетителей в месяц, а охват читателей в социальных сетях достигает 180 тысяч.
Стратегия продвижения включала в себя: сочетание коммерческой и некоммерческой рекламы, работы в социальных сетях, партнерские отношения со СМИ (Дождь, АиФ, Сноб, РИА Новости, ОТР и другие), широкое взаимодействие с другими НКО, присутствие публичных персон в попсовете фонда (Антон Носик, Юлия Высоцкая, Арина Бородина), производство медийного контента (текстовые и видеоистории приемных семей, видеоинтервью известных персон, блоги усыновителей, инструкции для приемных родителей, вебинары и их записи).
Более подробный вариант презентации сервиса был на открытии программы «Пасека».
Полезные ссылки:
Практическое руководство по работе со СМИ «Голос НКО: связи с общественностью».
Сборник «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации».
Презентация Матвея Масальцева