База подписчиков зеленого движения ЭКА выросла за два года с 12 тысяч подписчиков до 60 тысяч. Опытом ведения почтовых рассылок поделился специалист по внутренним коммуникациям в проектах зеленого движения ЭКА Петр Игнатов. На митапе Теплицы 25 января 2018 года участники обсудили, как вести электронную рассылку, почему важно сегментировать аудиторию и как анализировать результаты рассылки.
Почтовые рассылки: с чего начать
Чтобы пользователь получал письма от лица вашей организации (например, @te-st.org), необходимо создать электронный адрес, привязанный к домену вашего сайта.
Для этого вы можете воспользоваться бесплатными сервисами для доменной почты:
Далее необходимо настроить цифровые подписи для почты. Данные подписи будут подтверждать, что письма отправила именно организация, и не давать распознавать их как спам.
Выбор сервисов почтовых рассылок сегодня достаточно большой, но самыми известными остаются: UniSender, MailChimp, SendPulse, GetResponse. Для оптимального выбора необходимо изучить тарифные планы, посмотреть инструменты аналитики каждого сервиса и найти те параметры, которые подходят вам.
После регистрации в системе рассылки вам предстоит заполнить профиль организации и подтвердить домен.
Как создавать контент
Петр Игнатов сформулировал несколько правил, которые стоит учитывать при написании писем:
- разработайте свой шаблон: делайте узнаваемое и предсказуемое письмо;
- каждая картинка и текстовый блок должны помещаться на одну прокрутку телефона.
«Буквально в каждом разделе нужно выделять ключевое слово. Если вы используете картинку, то на ней нужен текст, иначе она теряет ценность». Петр Игнатов
- Больше не значит лучше.
«Каждое слово должно доказать свое право быть в тексте. Если можно что-то убрать, убирайте. Чем проще предложение, тем будет проще читать». Петр Игнатов
- Пропишите ключевые действия и как вы их будете измерять. Действия должны быть полезными и интересными.
- Процент открываемости писем определяется заголовком. Цель заголовка не донести смысл, а привлечь внимание и вызвать любопытство.
- Составьте календарь рассылки, чтобы у пользователя было понимание, когда ожидать следующее письмо.
Сбор контактов
Чем больше у вас будет каналов для сбора подписчиков, тем больший охват аудитории получит ваш проект. Самый простой способ организации подписки – форма на сайте. Вы также можете использовать:
- опросы, тесты;
- статьи с формой подписки;
- мероприятия с регистрацией;
- вебинары с регистрацией;
- социальные сети. Сделайте пост, используя часть текста из письма;
- форма через Facebook;
- YouTube-канал и встроенная подписка в ролики;
- QR-коды.
Аналитика
Анализ рассылки помогает понять, какие заголовки и тексты работают и почему. Почтовые сервисы предлагают встроенные инструменты аналитики: от анализа тестируемых писем до поиска дублирующих и несуществующих почтовых адресов.
В случае спорных моментов, когда неясно, какое письмо составлено лучше, помогает метод А/Б тестирования. Метод заключается в том, чтобы вначале выслать два варианта равным частям подписчиков (например, 20% в каждой группе). После сравнения оставшиеся подписчики (60%) получат ту версию письма, которая показала конверсию выше.
Также важно вести данные о том, откуда пришел человек и какие новости он ожидает получать. С этого начинается сегментирование рассылки и более точное попадание в интересы читателя.
«Если не сегментировать подписчиков, то вы их будете терять. Без понимания, что привело пользователя к вам, вы не сможете выделить, что для него важно». Петр Игнатов
Полезные книги о том, как писать, чтобы вас читали
Максим Ильяхов. Пиши и сокращай.
Нора Галь. Слово живое и мертвое.
Более подробную инструкцию по ведению рассылки читайте в «Пошаговой методичке по планированию письма» от Петра Игнатова.
Справка
Движение ЭКА занимается экопросвещением, восстановлением лесов и включает в себя несколько проектов:
- проект «Экокласс» для школьников;
- Ассоциация «зеленых» вузов России;
- сервис «Посади лес».
А также работает с экосообществами: проектом «Мой экодвор», всероссийским экологическим флешмобом «Разделяй с нами», «Зеленым» гидом России Kapoosta и проектом «Экохаб».