Главный редактор Теплицы Наталья Баранова собрала ключевые мысли с вебинара про коммуникацию с аудиторией в кризис. Посмотрите запись и прочитайте 10 советов, которые помогут улучшить общение с аудиторией, удержать ее, при этом скорректировать ваш контент-план и сделать его актуальнее.
Почти все примеры, которые я привожу, это сайты и группы тех социальных проектов со всей страны, авторы которых зарегистрировались на вебинар. Спасибо вам за такую адаптивность и гибкость! Я желаю каждой команде постараться быть сейчас ресурсом для вашей аудитории, найти новые форматы и типы контента, которые сработают.
Повестка и проблемы:
- пожертвования снижаются, в стране резкий экономический спад;
- переизбыток негативной информации и повышение тревожности в информационном пространстве в связи с пандемией коронавируса;
- помощь вашей организации уходит на второстепенный план, потому что не закрываются базовые потребности людей;
- есть сомнения, «а так ли важны наши новости и сборы сейчас, если в стране кризис?».
Ваши задачи на период кризиса:
- удержать аудиторию (и поддержать!);
- быть актуальными и отвечать на ее боль и запросы;
- убедить, что вам все так же нужна поддержка (и еще больше, чем обычно);
- выстраивать доверительную коммуникацию с рекуррентами и другими сегментами аудитории.
Что вам нужно от аудитории:
- ее поддержка (финансовая, информационная, волонтерская) и понимание, что вы продолжаете действовать вместе, сообща;
- обратная связь – нужна вам, чтобы чувствовать запрос и быть максимально актуальными и полезными.
Что нужно аудитории от вас:
- чувство безопасного и поддерживающего места (сообщества), где можно получить достоверную информацию;
- большая идея, которой вы можете сейчас поделиться;
- жизнеутверждающий контент.
Какие эмоции вы можете дать:
- радость, интерес, чувство сопричастности к общему делу, уверенность, неравнодушие и сострадание (позвольте проявлять сострадание вместе с вами).
10 советов, что делать
Совет 1. Актуализируйте информацию на сайте и в соцсетях
- Отреагируйте дизайном: измените обложку в соцсетях, статус, сделайте на логотипе домик, добавьте яркую фразу. Примеры: Простые вещи: «Мы ушли на карантин. Все будет хорошо», фонд помощи хосписам «Вера»: «Не умываем руки», комьюнити-центр «Действие»: пример статуса.
- Отреагируйте контентом и актуальными фразами. Примеры: коворкинг для активистов изменил название в канале telegram «Открытое пространство/Я в домике», фонд сохранения исторического наследия «Внимание» запустил дайджест под названием «Дайджест, который самоизолируется».
- Если у вас срочная новость или просьба, разместите информацию в статусе или закрепите запись. Пример: закрепленный пост у сообщества доноров крови DonorSearch, а также посмотрите на их лендинг ситуативной информационной кампании «Болезни не уходят на карантин».
Или другой пример: фонд «Облака» обновил обложку и добавил актуальные виджеты «ВКонтакте».
- Сообщите аудитории, как сейчас с вами быть на связи. Вы перешли на удаленку, но как вас найти? Можно сделать баннер на сайте, в приоритете отображать новость. Пример: новость на сайте Центра защиты прав СМИ, баннер на сайте «Партнерство каждому ребенку», главная страница «Открытого пространства» с обращением команды.
- Информируйте о том, что происходит: на сайте сделайте ситуативный баннер, информирующий аудиторию. Например, где купить продукты (партнерство с местным бизнесом), как вызвать врача, где найти волонтеров, информация о коронавирусе (ссылка на проверенный ресурс). Пример: информация на главной странице сайта Black lives matter.
Совет 2. Отвечайте на запросы аудитории и скорректируйте свой привычный контент-план
- Создавайте полезные материалы. Подумайте, чем в данный момент вы можете быть полезны? Все, что может поднять настроение или поддержать, – посты про психологическую помощь, полезные онлайн-приложения, репортажи, онлайн-курсы. Примеры: сообщество «Больничные клоуны.Саратов» участвует в флешмобе «Изоизоляция», сообщество «Феминитив» создает чеклист «Заботы о себе в период самоизоляции» в Instagram.
- Рассказывайте, что происходит в городе, регионе. Только предоставляйте информацию из СМИ, которым вы доверяете.
Совет 3. Говорите честно, что нужно вам сейчас
- Продумайте серию информационных постов, в которых вы рассказываете, какая помощь важна и почему вам важно помочь. Разъясняйте, почему важно не отписываться от пожертвований совсем, и вы поймете, если донор снизит сумму пожертвования. Введите рубрику, хэштег. Участвуйте во флешмобе, что будет если не будет фондов #еслинебудетфондов
- Продумайте серию постов с историями рекуррентов и активных сторонников: открывайте их лица, попросите рассказать, почему они помогают вам в кризис (введите специальный хэштег)
- Уделите внимание призыву к действию. Перед публикацией каждого поста спрашивайте себя: «какое действие должен совершить пользователь?». Если отправить пожертвование, поставить лайк, сделать репост – так и пишите.
Совет 4. Актуализируйте страницу со сбором донатов
- Обновите текст (что с вами сейчас? что изменилось? как на вас повлиял кризис? будьте честны).
- Почему вам нужна помощь сейчас? что будет, если вас не будет?
- Опишите подробно разные варианты помощи вашей организации. Если вы ушли в экстренный режим и вам актуальнее всего волонтерство, сделайте на этом акцент.
- Обновите социальное доказательство в странице для сбора средств. Добавьте актуальную цитату героя или разместите историю, которая покажет, кому вы помогли.
Совет 5. Резонируйте с информационной повесткой
- Сейчас (впрочем, как и всегда) – время жизнеутверждающих историй. Посмотрите ваши архивы, кому вы помогли? Если архивов нет и актуализировать нечего – запишите новые истории ваших волонтеров, подопечных или ваших сторонников. Посмотрите, как команда Advita собрала истории доноров. Истории вызывают больше доверия, вы показываете, что вы действительно воздействуете на мир и меняете судьбы. Как увлекательно рассказать историю героя через концепцию мономифа, узнаете по ссылке.
- Собирайте и делитесь городскими историями, например, волонтерских инициатив.
Совет 6. Будьте ближе к аудитории и вызывайте интерес. Время развиртуализации
- Заведите онлайн-дневник самоизоляции: рассказывайте, как проходит день у вашей команды, сторонников, подопечных. Пример поста у фонда «Вера»: пост «Бабушки из хосписов виртуально обнимают«, команда «Открытого пространства» запустила в Instagram прямые эфиры апокалипсиса. Будьте на связи в онлайн.
- Устраивайте онлайн-эфиры: небольшие эфиры с руководителем, волонтером, донором, партнером.
- Формулируйте истории из вашего уникального опыта. Попробуйте такие форматы: «5 советов руководителя/волонтера, как работать на удаленке» или «Как мы однажды пережили кризис и поняли, что теперь сможем все». Делитесь мыслями, вашими открытиями, опытом, так вы сможете вызывать интерес у аудитории.
Совет 7. Выстраивайте коммуникацию со сторонниками с помощью писем и email-рассылки
- Сегментируйте аудиторию и работайте с каждой группой отдельно: рекурренты, волонтеры, кто когда-то единоразово пожертвовал. Выстраивайте цепочку писем, ищите подход к каждой группе. Если у вас сложный сбор (и вам кажется, что он сейчас не в повестку), попросите активных сторонников поддержать его, не всю аудиторию. К каждой группе должно быть уникальное предложение.
- Если вы еще не начали собирать базу email-адресов – начните.
Совет 8. Договоритесь о сторонней инфоподдержке
- Обратитесь в СМИ/городские паблики и договоритесь о постоянной рубрике о вас. Форматы, которые работают: памятки, вопрос-ответ или истории. Подробнее о них читайте по ссылке.
- Договоритесь с инфлюенсерами/блогерами/общественными деятелями о запуске онлайн-акции в вашу поддержку. Я, например, запустила кофе-брейки в поддержку фонда AdVita.
- Обменивайтесь интересной информацией с дружественными сообществами, рассказывайте о других инициативах в вашем городе. Расширяйте горизонты для ваших сторонников. Так вы сможете показать, что вы вместе и с другими коллегами.
Совет 9. Собирайте обратную связь
- Искренне интересуйтесь, что сейчас происходит с вашими подписчиками?
- Делайте опросы и собирайте актуальные запросы, чтобы отвечать на них релевантным контентом.
Совет 10. Анализируйте, какой тип контента больше востребован
- Делайте выводы, анализируйте, какой тип контента лучше всего «заходит» у вас. Если вы видите, что истории вовлекают эффективнее, чем информационные посты, добавьте больше историй. Фиксируйте, что ближе именно для вашей аудитории.
Подборки материалов Теплицы для тех, кто отвечает за контент
- Общественные кампании
- Маркетинг
- Аналитика
- Коммуникация и общение
- SEO
- Продвижение в социальных сетях
- Фандрайзинг в Сети
- Менеджмент в НКО
- Онлайн-образование
Как связаться со мной
- Email: [email protected]
- Подписаться на телеграм-канал, чтобы следить за примерами контента в социальных проектах: @n_baranova («Сегодня мы построим текст»)
- Inst: n_volnaya
- ВК: n_volnaya
- FB: Natalia Baranova
Посмотреть презентацию, которую я делала в конце вебинара про доступные ресурсы Теплицы социальных технологий.