На 10% Telegram-каналов гражданского общества приходится 88% просмотров. Но новые каналы могут стать «выскочками» и обрести популярность. Теплица исследовала, как это обычно происходит и что для этого нужно
Ключевые выводы
- 10% каналов собирают большую часть аудитории, удерживая 77% подписчиков и 88% просмотров.
- Структура Telegram-сообщества характеризуется сильной инерцией, обеспечивающей существующим лидерам устойчивое преимущество.
- Важно быть готовым отслеживать изменения и действовать, когда появляется шанс. Такие проекты как «Ковчег», «CITeam», и «Stop Army», стали популярными, несмотря на доминирование крупных каналов.
Введение
Telegram, некогда просто мессенджер, стал платформой с одной из самых больших аудиторий в России. По данным Mediascope, дневная аудитория Telegram с января 2022 по август 2024 года выросла более чем вдвое (с 20% до 51% населения России старше 12 лет), превратив его в самую популярную соцсеть в стране. Причем Telegram сильно отличается по тематике — в отличие от других площадок, более половины (58%) потребляемого контента посвящено новостям и политике. Это подтверждается и данными опросов: Telegram стал вторым после телевидения источником новостей для россиян по уровню доверия.
Наше исследование охватывает 214 Telegram-каналов, которые мы называем «голоса мира» — правозащитные, гуманитарные и антивоенные инициативы. Для гражданского общества Telegram также является основной социальной сетью среди рассматриваемых нами проектов гражданского общества. Согласно нашей базе, 77% акторов имеют Telegram-каналы, тогда как на следующей по популярности платформе — Instagram — присутствуют только 39%.
В рамках данного исследования мы рассматриваем Telegram преимущественно как социальную сеть, а не только как мессенджер. Это обусловлено его популярностью и возможностями для распространения информации, формирования сообществ и работы с аудиторией. Функционал публичных каналов и групп, возможность комментирования и обсуждения постов сближают Telegram с традиционными социальными сетями.
Telegram-среда «голосов мира» также существенно изменилась за последние четыре года. Основная часть каналов, которые мы изучаем, возникла относительно недавно.
Потребление каналов сильно менялось (с пиками во время критических событий, таких как начало вторжения, мобилизация, смерть Навального).
Несмотря на эти значительные изменения, мы обнаружили довольно четкие паттерны в структуре и динамике каналов:
- Небольшая группа каналов всегда привлекает на себя основную часть аудитории.
- Положение каналов обладает сильной инерцией — лидеры остаются лидерами, даже несмотря на резкие изменения ландшафта.
- Рост большинства каналов происходил скачкообразно (во время критических событий, таких как начало вторжения в Украину и мобилизация).
- Однако критические события также дают возможность появиться новым лидерам.
Далее мы остановимся на каждом из этих пунктов подробнее и попробуем описать стратегии успеха.
Добро пожаловать в Крайнестан: мир неравных возможностей
Чтобы понять неравномерность влияния в Telegram, нужно ознакомиться с двумя концепциями Нассима Талеба: Крайнестан (Extremestan) и Среднестан (Mediocrestan). Они описывают два типа распределений в жизни.
Среднестан — это мир, где большинство значений близки к среднему, а отклонения редки. Пример — рост людей: большинство имеют средний рост, а крайне высокие или низкие встречаются редко. В этом мире эксцессы маловероятны, а события предсказуемы.
Крайнестан — это мир, где отдельные события сильно влияют на общую картину. Пример — распределение богатства: большинство зарабатывает около среднего, но сверхбогатые существенно меняют общую сумму.
В Крайнестане небольшие группы или личности могут значительно влиять на результаты. Telegram-каналы гражданского общества России — пример Крайнестана. Здесь действует закон степенного распределения: небольшое число каналов привлекает основную часть аудитории, остальные получают лишь малую долю внимания.
Наш анализ каналов «голосов мира» выявил интересную картину: всего 21 канал (10% от общего числа) аккумулируют 77% всех подписчиков. Концентрация становится еще более выраженной на уровне просмотров — те же топ-10% каналов обеспечивают 88% всех просмотров.
Такое распределение не случайно и не временно. На протяжении всего периода наблюдений (с января 2021 по август 2024) топ-10% каналов забирали не менее 87% всех просмотров, несмотря на значительный рост общей аудитории Telegram и появление множества новых каналов.
Крайнестан — это не только мир жестких ограничений, но и неожиданных возможностей. Здесь редкие события могут иметь большие последствия, а небольшие игроки могут резко изменить ландшафт. Мы наблюдаем это в Telegram-каналах российского гражданского общества.
Как растут Telegram-каналы
Рост Telegram-каналов редко бывает плавным и предсказуемым. Наше исследование выделяет три паттерна роста, каждый отражает динамику взаимодействия канала с аудиторией и внешними событиями.
Первый паттерн — «Взлет и удержание». Канал резко набирает подписчиков, затем аудитория стабилизируется или медленно снижается. Это как запуск ракеты, которая быстро достигает орбиты. Примеры — «Роскомсвобода» и «Stop Army».
Второй паттерн — «Американские горки». Резкий взлет сменяется постепенным падением по «пилообразной» кривой. Такую динамику показывают каналы, «выстрелившие» на горячей теме, но потерявшие внимание аудитории. Примеры — «Команда Навального» и «Весна».
Третий паттерн – «Медленно, но верно». Эти каналы растут постепенно, без резких скачков, напоминая восхождение на гору. Такой рост характерен для каналов, которые находят свою нишу и последовательно наращивают аудиторию. Примеры – «Идите лесом» и «Mobilization News».
Интересно, что некоторые каналы демонстрируют комбинацию этих паттернов. Например, канал может пережить резкий взлет, затем период снижения, а после — новый скачок роста. Это свидетельствует о способности каналов адаптироваться к меняющимся условиям и находить новые точки роста.
Значит ли это, что именно в эти поворотные моменты и определяются лидеры? Не совсем. Чтобы в этом разобраться, нужно посмотреть на то, что происходило со всеми каналами за тот же период (с января 2022 года). Почти все каналы (по которым доступна статистика) существенно выросли:
Средний рост каналов разного размера с 2022 по 2024 год
| Размер канала в январе 2022, подписчиков | Количество каналов | Медианный прирост, в подписчиках (vs 2022) | Медианный прирост, в % (vs 2022) | |
| 0 | 0-300 | 19 | 752 | 576 |
| 1 | 300-1K | 13 | 1’657 | 582 |
| 2 | 1K-5K | 23 | 2’278 | 249 |
| 3 | 5K+ | 8 | 39’252 | 206 |
Каналы с несколькими сотнями подписчиков выросли в среднем в 5-6 раз, достигнув размеров в несколько тысяч. На этом фоне каналы, которые уже тогда были большими, выросли не так значительно — «всего лишь» в 2 раза. Казалось бы, неравенство между каналами в этом случае должно было снизиться. Почему же (как мы видели ранее) этого не произошло? Потому что за это время появилось много новых каналов, большинство из которых остались небольшими. Таким образом, место старых выросших каналов заняли новые нишевые.
Ключевые моменты роста часто совпадают для многих каналов и связаны с критическими событиями. Наш анализ показывает, что основные скачки приходятся на периоды сразу после начала войны (март-июль 2022), объявления мобилизации (сентябрь-октябрь 2022), а также на время «мятежа Пригожина» (июнь 2023) и смерти Алексея Навального (февраль 2024).
Эта картина роста Telegram-каналов напоминает нам, что в мире Крайнестана успех часто непредсказуем и неравномерен. Каналы, которые могут уловить момент и отреагировать на критические события, получают шанс на стремительный рост. Однако удержание этого роста — отдельное искусство, требующее постоянной адаптации и понимания меняющихся потребностей аудитории.
Первые остаются первыми
В мире Telegram-каналов, как и в других сферах жизни, действует принцип «кто рано встал, того и тапки». Ситуация имеет очень сильную инерцию: положение каналов почти полностью определяется их положением в предыдущие периоды. Так, каналы, существовавшие до января 2022 года, в большинстве своем сохранили свои относительные позиции по размеру аудитории. Коэффициент корреляции между их размером в 2022 и 2024 годах составляет 0,83. Такой коэффициент (значения от -1 до 1) показывает силу связи между двумя величинами. Значение 0,83 говорит об очень сильной положительной связи — проще говоря, если канал был большим в 2022 году, то с высокой вероятностью он останется большим и в 2024
Почему так происходит? Ответ кроется в психологии выбора и эффекте «знакомства». Это явление, известное в маркетинге, хорошо описано Байроном Шарпом в книге «Как растут бренды». В ситуациях, требующих быстрых решений, ключевую роль играет ментальная доступность (Mental Availability), то есть те ассоциации, которые первыми возникают в мозгу в определенной ситуации (например, желании купить газировку или разобраться в стрессовой ситуации). Один из ключевых факторов, влияющих на выбор бренда, — это его узнаваемость и простота воспроизведения в сознании. При этом, в отличие от YouTube, в Telegram нет встроенной системы рекомендаций, которая могла бы подтолкнуть к выбору канала за пределами тех, на которые пользователь уже подписан.
Соответственно, каналы, успевшие завоевать аудиторию до критических событий, получают значительное преимущество. Они становятся «безопасной гаванью» для пользователей, ищущих информацию в турбулентные времена.
Эта тенденция прослеживается на протяжении всего периода наблюдений. Если построить корреляции размеров каналов год к году, то можно заметить, что почти во все периоды она близка к 1. То есть, если размеры каналов и меняются, то пропорционально по всем каналам сразу.
Единственное относительное исключение — период в течение 2022 года, когда наблюдалась сравнительно низкая корреляция (хотя все еще сильная) — 0.74. Как увидим далее, тогда действительно несколько нишевых каналов вырвались в лидеры, то есть закон преемственности был немного нарушен.
Этот график наталкивает на еще одну мысль. Раз размер каналов в такой сильной степени определяется их размером в предыдущем году, то как же новые каналы выбиваются в лидеры? Ведь стартуют они, по умолчанию, с небольших величин, и их рост должен был бы исказить корреляцию, близкую к 1. Возможно, те, кто стали в итоге большими, просто вырастали очень быстро?
Мы проверили эту гипотезу. Для этого взяли каналы, созданные с 2022 года и с достаточно длинной историей (как минимум 6 месяцев). Таковых оказалось 66, медианное время их существования — 30 месяцев. Далее для каждого канала мы посмотрели динамику его подписчиков в течение первых 12 месяцев относительно максимума. И картина действительно складывается. Уже к 6-му месяцу большинство каналов имеют размер, близкий к тому, который они имели на максимуме.
Новички в игре – как прорваться сквозь барьеры
В мире, где первые, кажется, навсегда остаются первыми, возникает вопрос: есть ли шанс у новичков? Наше исследование показывает, что даже в такой системе есть место для прорывов. Некоторым каналам удалось не просто войти в игру после начала войны, но и стремительно взлететь на вершину популярности.
Среди сегодняшних лидеров мы выделили несколько, которые либо появились после февраля 2022 года, либо продемонстрировали феноменальный рост, превышающий средние показатели в разы или даже на порядки.
Топ-10 каналов с наибольшим относительным ростом с 2022 по 2024 год
| имя канала | количество подписчиков на январь 2022 | количество подписчиков на август 2024 | Абсолютный рост | Относительный рост |
| МОБИЛИЗАЦИЯ I Новости I Срочники | — | 132’613 | 132’613 | |
| Conflict Intelligence Team | 11451 | 119’020 | 107’569 | 9.4 |
| Идите лесом | — | 99’563 | 99’563 | |
| Ковчег | 11682 | 102’465 | 90’783 | 7.8 |
| Служба поддержки | — | 79’256 | 79’256 | |
| Призыв к совести | — | 74’866 | 74’866 | |
| VPN Generator | — | 65’201 | 65’201 | |
| гайд ✈️ | — | 55’794 | 55’794 | |
| Движение Сознательных Отказчиков | 857 | 51’985 | 51’128 | 59.7 |
| Движение «Весна» | 534 | 51’201 | 50’667 | 94.9 |
| Первый отдел | 7862 | 55’100 | 47’238 | 6.0 |
Анализ этих «выскочек» раскрывает интересную закономерность. Все они специализируются на темах, которые либо отсутствовали, либо были нишевыми до начала войны, но стали критически важными после:
- Мобилизация и способы избежать призыва («МОБИЛИЗАЦИЯ I Новости I Срочники», «Идите лесом», «Движение Сознательных Отказчиков», «Призыв к совести»).
- Хроники войны и анализ событий («Conflict Intelligence Team», «Служба поддержки»).
- Эмиграция и релокация («Ковчег», «гайд ✈️»).
- Обход блокировок интернет-сервисов («VPN Generator»).
Интересно отметить, что некоторые из этих каналов были созданы уже известными активистами или организациями, которые смогли быстро перенести свой авторитет в новый формат. Это указывает на важность не только контента, но и репутации создателей канала.
Заключение
В рассмотренных нами Telegram-каналах (правозащитные, гуманитарные и антивоенные инициативы) наблюдается эффект, при котором небольшая группа каналов стабильно привлекает основную долю внимания и аудитории. Каналы, составляющие 10% от всех «голосов мира», собирают 77% подписчиков и 88% просмотров. Эта структура сохраняется на протяжении всего периода наблюдений (с января 2021 по август 2024), несмотря на значительный рост аудитории и появление множества новых каналов. Такой феномен объясняется инерцией: популярные каналы продолжают удерживать лидерство, благодаря узнаваемости и сложившемуся восприятию пользователей.
Однако редкие события могут открывать новые возможности для появления лидеров. Мы увидели, что важные изменения, такие как начало войны, мобилизация или смерть Алексея Навального, создают новые нарративы, привлекают внимание и формируют новую аудиторию. Эти события способны резко сместить фокус общественного внимания, позволяя новым игрокам воспользоваться ситуацией и вырваться вперед. В такие моменты даже небольшие или новые каналы могут совершить резкий рывок и занять лидирующие позиции. Это подтверждают примеры каналов, которые эффективно воспользовались уникальным всплеском интереса, вызванного определенными событиями (например, «Ковчег» и Generator VPN) и сильно нарастили свою аудиторию.