Как привлекать и удерживать иностранных доноров

Вопрос привлечения средств за рубежом становится всё более актуальным, пока российское законодательство навешивает на фонды и медиа токсичные статусы «иностранных агентов» и «нежелательных организаций». Уже сейчас многие российские НКО сталкиваются с ограничением финансирования, и эта тенденция усугубляется. Зарубежный краудфандинг позволяет получить доступ к дополнительным ресурсам, а также привлечь внимание к работе НКО. Работа с зарубежными донорами позволит узнать о лучших практиках в краудфандинге других стран, а также расширить охваты и влияние.

По данным ежегодного отчёта, выпускаемого институтом Giving USA Foundation, за 2022 год общие благотворительные пожертвования в США составили более 499 миллиардов долларов. Произошло снижение сборов по сравнению с 2020 и 2021 годами, когда доноры сплотились, чтобы помочь удовлетворить растущие потребности в условиях глобального кризиса. Однако общий тренд показывает, что благотворительность продолжает играть важную роль в обществе и экономике развитых стран. Согласно данным фонда Charities Aid Foundation, рост глобальных пожертвований, наблюдавшийся во время пандемии, в целом сохраняется.

Безопасно ли получать заграничные пожертвования в России?

Даже если сейчас ваша НКО не признана «иностранным агентом» или «нежелательной организацией», существует риск получения такого статуса в будущем, что может создать правовые и репутационные проблемы. «Получение финансирования или иных ресурсов от иностранных источников» — один из поводов для токсичного статуса, однако причины для признания вас «иностранным агентом» могут быть другими. Тем не менее, мы рекомендуем взвешенно принимать решение о запуске сбора пожертвований из-за рубежа, оценив все риски и возможные последствия, если ваша организация и сотрудники находятся в России.

Как принимать заграничные пожертвования

Вот несколько платёжных сервисов, которые можно использовать для процессинга пожертвований из-за рубежа: PayPal, Donorbox, Stripe (учитывайте, что Stripe имеет европейское юрлицо: посмотрите список стран, из которых можно к нему подключиться, по ссылке). Все они предлагают простой интерфейс и различные функции для управления пожертвованиями. Обратите внимание на плагин для благотворительности «Лейка», позволяющий совершать пожертвования напрямую через сайт, не покидая его: в «Лейке» есть интеграция как с российскими платежными системами, так и со Stripe и PayPal.

Также существует множество заграничных краудфандинговых платформ*, специализирующихся на социальных и благотворительных проектах.

• Memberful предлагает интуитивно понятный интерфейс как для представителей НКО, так и для доноров, а также интегрируется с различными платёжными системами и инструментами аналитики.
• Benevity и YourCause — платформы, созданные для того, чтобы делать благотворительность доступной и простой для компаний и их сотрудников, то есть для автоматизации и упрощения программ социальной ответственности компаний. Компании используют эти платформы для управления программами пожертвований, волонтёрской деятельности и других видов благотворительности. Сотрудники могут сделать пожертвования, участвовать в волонтёрских мероприятиях и запросить удваивание пожертвований от своих работодателей через Benevity или Yourcause. Эти платформы также предоставляют отчёты и аналитику компаниям об эффективности их программ благотворительности.
• Patreon — платформа, изначально созданная для поддержки творческих людей путём платной подписки на их контент, однако многие благотворительные проекты также начали использовать Patreon для сбора пожертвований, несмотря на немаленькие комиссии со стороны сервиса.

Подробнее о создании проекта на примере Patreon

• Организация создаёт страницу на Patreon, где представляют свою работу, цели и способы, которыми подписчики могут поддержать их.
• Сторонники могут подписаться на страницу организации на Patreon и регулярно вносить пожертвования, называемые также патронатом или спонсорством. Обычно это происходит в форме ежемесячной подписки на определённую сумму.
• Чтобы поощрить подписчиков, организации могут предлагать эксклюзивный контент, доступ к закрытым сообществам, регулярные обновления и другие преимущества.
• Patreon позволяет организациям установить цели финансирования и отслеживать прогресс в их достижении, что может помочь привлекать подписчиков и мотивировать их к поддержке.
• Также платформа создает возможность для тесного взаимодействия между организациями и их подписчиками: это может включать обмен мнениями, обратную связь, участие в опросах и голосованиях.

Я рекомендую подключить и платёжный сервис, и одну из платформ, так как они отвечают разным целям и дополняют друг друга. Платёжный сервис можно привязать к вашему донейт-виджету в качестве дополнительного способа перевода пожертвования. Размещение на платформах зачастую предполагает краткосрочные проекты, общение с донорами и поощрения их за поддержку, зато многие платформы «подсвечивают» успешные проекты на сайте и в email-рассылках по компаниям-партнёрам.

*Одной из популярных платформ для сбора пожертвований с иностранных карт была GlobalGiving, но в январе Минюст внёс юрлицо в реестр «нежелательных организаций»: вскоре после этого с платформы были удалены российские проекты. В данный момент мы не рекомендуем сотрудничество с GlobalGiving, так как сейчас у вас может не получиться зарегистрировать российский проект по сбору средств на этой платформе.

Где искать иностранных доноров

Вашими потенциальными сторонниками могут стать представители новой волны эмиграции или те, кто всегда жил за границей, но интересуется темой, которой занимается ваша организация. К этим двум аудиториям следует относиться по-разному с точки зрения языка и контента: важно учитывать, что англоязычная аудитория читает другие СМИ и не всегда понимает российский контекст. 

Как правило, иностранные доноры российских проектов — это взрослые образованные люди со стабильным доходом, часто сотрудники IT-сектора. Они пользуются Facebook, Instagram и Twitter, а помимо обычных способов донатить предпочитают интернет-кошельки и криптовалюту. Некоторые из них донатят временно, а потом переключаются на поддержку других российских фондов, но иногда оформляют ежегодные автоматические подписки для нескольких проектов сразу.

Вы можете рассматривать в качестве целевой аудитории не только англоязычных доноров, ведь всё зависит от направления работы вашей организации: например, в испаноязычном мире российские организации вызывают меньше негатива, чем в других странах Европы, и при этом очень активны фонды, которые занимаются правами женщин и экологией. Иногда выбор в пользу неочевидных стран может стать более эффективным решением, в том числе за счёт меньшей конкуренции.

С чего начать

О политике конфиденциальности и не только

До начала сбора пожертвований важно подготовить два основных публичных документа.

• Политика хранения и обработки персональных данных донора: согласие на обработку персональных данных должно быть добровольным, информированным и однозначным. Также организация обязана чётко определять цели сбора и использования данных, собирать только необходимые персональные данные и обеспечивать конфиденциальность и безопасность данных. Передача персональных данных за пределы страны может быть ограничена законодательством или требовать специальных мер защиты, таких как стандартные контракты или механизмы сертификации. 
• Политика обработки платежей: в ней описываются меры безопасности, принимаемые для защиты платёжных данных доноров, а также процедуры обработки платежей, включая шифрование данных и соблюдение стандартов безопасности платёжных карт (например, PCI DSS).

Также стоит продумать и документально зафиксировать дополнительные политики, которые могут быть необходимы для сбора средств в той или иной стране:

• Политика возврата пожертвований: определите условия, по которым принимаете или отклоняете запросы на возврат пожертвований, а также процедуры и сроки возврата средств.
• Политика прозрачности и отчётности: информируйте доноров о том, как именно будут использованы собранные пожертвования, и предоставляйте регулярные отчёты о вашей работе и расходах.
• Политика соответствия законодательству: она включает обязательства соблюдения всех применимых законов и нормативных требований в стране, где осуществляется сбор пожертвований, а также в странах, где находятся доноры.
• Политика обратной связи: предоставьте донорам контактную информацию для связи с вами в случае возникновения вопросов, проблем или жалоб.
• Политика авторского права и торговых марок: в случае использования изображений, логотипов или других материалов третьих лиц важно иметь политику, регулирующую права на их использование.

О налоговых вычетах за рубежом

Налоговые вычеты за благотворительные пожертвования зависят от законодательства страны, в которой живёт налогоплательщик. Вот общие шаги, которые вы можете предпринять для облегчения получения налоговых вычетов вашим донорам.

• Понять требования и возможности налоговых вычетов в стране, где живут ваши доноры: это может включать консультации с местными налоговыми специалистами или адвокатами.
• В некоторых странах вашей организации может потребоваться регистрация или признание на местном уровне, чтобы доноры могли получать налоговые вычеты за пожертвования: иногда для этого требуется соответствие определённым критериям, разным в каждой стране.
• Можно рассмотреть возможность сотрудничества с местными благотворительными фондами или организациями, которые уже зарегистрированы и имеют статус, позволяющий получение налоговых вычетов.
• Обеспечьте своих доноров всей необходимой документацией, подтверждающей их пожертвования: квитанции, сертификаты и другие формы подтверждения, необходимые в той или иной стране.
• Объясните донорам процедуры и требования для получения налоговых вычетов за пожертвования, чтобы они могли правильно оформить налоговые декларации. Возможно, стоит предоставить помощь по вопросам налогообложения для ваших доноров: например, информацию о правилах и сроках подачи налоговых деклараций.
• Следите за изменениями в налоговом законодательстве и оповещайте доноров о любых изменениях, которые могут повлиять на их возможность получения налоговых вычетов за пожертвования.

Об отчётности за рубежом

Во многих странах есть требования по финансовой прозрачности для благотворительных организаций, особенно если они получают пожертвования из-за рубежа: например, в США существует ряд законодательных норм и требований по финансовой отчётности для некоммерческих организаций, включающих обязательную подачу отчётов в Internal Revenue Service и открытую публикацию финансовых отчётов.

Поэтому, если ваша организация планирует привлекать донаты из-за рубежа, важно заранее ознакомиться с требованиями законодательства вашей страны и стран, из которых вы получаете пожертвования, чтобы обеспечить соблюдение всех законов по финансовой прозрачности и отчётности.

О краудфандинговых кампаниях на зарубежную аудиторию

Один из удачных примеров таких кампаний: кампания «Медузы» — независимого русскоязычного медиа, основанного журналистами, покинувшими Россию после усиления контроля над СМИ в стране. Токсичный статус «иностранного агента» стал для «Медузы» серьёзным вызовом, так как он накладывает ряд ограничений, включая финансовые. Для продолжения работы и поддержания независимости «Медуза» обратилась к своим читателям и сторонникам за пределами России с просьбой о финансовой поддержке. «Медуза» подготовила не только англоязычную донейт-страницу, но также короткую заметку — сразу после получения токсичного статуса, — а потом и подробный объясняющий текст и видео на YouTube. Также медиа сотрудничает с иностранными СМИ: вот пример материала The Washington Post о краудфандинговой кампании. 

Что важно учесть при подготовке кампании на западную аудиторию

• Сделать поле email-адреса обязательным при оформлении пожертвования: по законам многих стран, организация обязана отправлять донору инвойс.
• Заранее продумать коммуникацию на русском и иностранном языках, так как среди заграничных доноров будут и русскоязычные, — например, email письмо после первого доната можно сделать на двух языках и предложить человеку подписаться на русскоязычную рассылку, если он читает на русском.
• Настроить на другой язык не только технические письма об ошибках и донатах, но и массовые рассылки: убедитесь, что email контент переведён профессионально и качественно, а также изучите культурные особенности целевой аудитории, чтобы адаптировать свой контент и общаться с зарубежными сторонниками «на их языке».
• Продумать возможность обратной связи для доноров, говорящих на другом языке, и обработки запросов от них.
• Изучить рынок благотворительности в той стране, на которую вы ориентируетесь в первую очередь: к чему привыкли доноры именно там? Например, к возможности получить налоговый вычет за донат, оформить пожертвование через PayPal, участия в офлайн-мероприятиях и т.д.

Что ещё можно попробовать

• Договориться с организаторами заграничных офлайн-мероприятий, чтобы часть сборов они передавали вашей организации в качестве благотворительного взноса.
• Привлечь иностранного специалиста по краудфандингу: такой консультант хорошо знает рынок, юридические аспекты и языковые тонкости.
• Изучить иностранные мастер-классы, семинары, вебинары и онлайн-курсы по краудфандингу для некоммерческих организаций — например, от Nonprofit Tech for Good и Network for Good: они могут охватывать разные аспекты краудфандинга, включая стратегии сбора средств, создание эффективных кампаний, использование онлайн-платформ и инструментов, коммуникацию с донорами и т.д.
• Посетить профильные мероприятия: многие организации, такие как Association of Fundraising Professionals или Nonprofit Technology Network, проводят конференции и семинары, включая сессии и мастер-классы по краудфандингу для НКО.
• Изучить международные краудфандинговые показатели, чтобы прикидывать, каких результатов можно ожидать от кампании на зарубежную аудиторию: в этом поможет бенчмаркинг от M+R Benchmarks, Fundraising Report Card и Nonprofits Source.

Как фандрайзят зарубежные НКО

Западные НКО используют похожие краудфандинговые приёмы на своих ресурсах. Например, на главной странице сайта организации почти всегда есть кнопка «Donate» в шапке, и часто она «следует» за пользователем при прокручивании страницы. У многих организаций на главной странице есть донейт-виджет или поле для выбора суммы доната, иногда — виджет для подписки на email-рассылку. Большинство зарубежных НКО предлагают оформить пожертвование через банковские карты или PayPal, выбрать разовый или регулярный донат, а предустановленные суммы пожертвования на донейт-страницах варьируются от $ 10 до $ 10.000, но у донора всегда есть возможность ввести свою сумму. У большинства англоязычных организаций есть информация о получении налогового вычета за пожертвование прямо на странице оформления пожертвований.

Примеры опытных НКО:

Fight for the future

Плюсы:

• современный сайт, упор на визуальную составляющую коммуникации,
• доступно пожертвование с карты или с PayPal,
• в меню сайта — раздел про краудфандинг, а в нём — отдельная страница про пожертвование в виде акций, облигаций или в формате завещания наследства.

Минусы: при оформлении пожертвования донор должен дополнительно написать на специальный email-адрес, чтобы получать электронные рассылки. 

Charity water

Плюсы:

• на главной странице сайта — предложение посетителю самому фандрайзить для фонда или стать крупным спонсором (сделав пожертвование от $ 10.000),
• фонд публикует текстовые материалы («Stories from the field») и видео-контент о своей работе,
• есть “программа лояльности»: регулярные доноры становятся членами комьюнити The Spring (на странице программы — цитаты доноров о том, почему они помогают фонду),
• на главной странице сайта можно подписаться на email-рассылку, а также выбрать валюту, в которой отображаются суммы на сайте (доллары или фунты).

Минусы: на главной странице сайта много элементов и контента, из-за чего он длинный и субъективно сложный к восприятию.

The Marshall Project

Плюсы:

• за регулярное пожертвование от $ 5 или разовое от $ 75 высылают мерч, но от него можно отказаться,
• донорам предоставляются отчёты, доклады, а также ранний доступ к специальным мероприятиям и скидки на участие или бесплатное участие в них,
• при оформлении пожертвования появляется галочка «Покрыть расходы на комиссию платёжному сервису»,
• есть страница для управления регулярным пожертвованием, где можно ввести email-адрес, чтобы посмотреть свои подписки и при желании остановить списания.

Минусы: на странице оформления пожертвования нет информации о работе организации, инфографики, цитат или другого контента, способного мотивировать сомневающегося посетителя.

В завершение

Пожертвования западных доноров — значимый источник финансирования для гражданского общества: зачастую у них есть возможность и желание поддерживать инициативы, направленные на развитие демократии, прав человека, социальную справедливость и другие цели, соответствующие их ценностям и приоритетам.

Подход к привлечению иностранных доноров должен быть основан на вдумчивом анализе и стратегии: необходимо заранее провести исследования для понимания интересов аудитории из целевой для вас страны и грамотно презентовать перед потенциальными донорами релевантные для них проекты. Кроме того, важно учитывать культурные и социальные различия между западными странами и Россией.

Таким образом, привлечение иностранных доноров может стать важным ресурсом для обеспечения устойчивости и эффективности проектов гражданского общества, при условии грамотного и вдумчивого подхода к этому процессу.