Исследования помогают формулировать целевую аудиторию под каждый из проектов, планировать кампании, выстраивать и корректировать коммуникацию, эффективно расходовать бюджет. Принимая решения, мы иногда основываемся на прошлом опыте или интуиции, но так делать не стоит: даже в рамках одной организации аудитория и ее ценности могут меняться, как и восприятие людьми вашей работы. Поэтому исследования — это постоянный процесс, который необходимо планировать заранее и уделять ему внимание.
Важно изучать не только людей, которые уже поддерживает организацию, но и потенциальных сторонников. Сначала — выявить закономерности среди ваших доноров: есть ли перевес в какую-то сторону по социальному или демографическому признаку? Есть ли тема, которая особенно интересна вашей аудитории? Что они читают, слушают или смотрят, помимо ваших каналов? Какие у них ценности, проблемы и потребности? Ответив на эти вопросы, вы поймете, где и как искать похожую аудиторию. Вторым шагом может стать исследование людей, которые во многом похожи на ваших доноров, но пока не поддерживают вас: что им интересно и важно? Они не с вами, потому что не знают о вас или потому, что сознательно отказались от идеи вас поддерживать?
Эти исследования позволят понять, все ли вы делаете верно: закрываете ли все потребности аудитории, насколько доступно доносите информацию и чего не хватает в коммуникации. Я привожу в пример коммуникацию, но стоит спрашивать не только об этом: попробуйте провести отдельное исследование о user experience аудитории. Узнайте у доноров, удобно ли им было оформлять пожертвования? Не попало ли ваше email письмо в папку «Спам» и легко ли найти кнопку доната на вашем сайте и в соцсетях? Ответы на эти вопросы будут максимально прикладными и помогут повысить конверсию ваших каналов.
Анастасия Буракова, проект «Ковчег»:
«Мы решили чаще спрашивать нашу аудиторию о причинах тех или иных действий: что им интересно читать, почему они не донатят. Некоторые результаты отличаются от наших представлений, например, мы поняли, что недостаточно разъясняем про безопасность платежей, отсутствие запрета на донаты иноагентам. Постараемся уделять внимание тем вопросам, которые волнуют аудиторию со своей стороны».
Какие исследования бывают?
Все исследования можно условно разделить на количественные и качественные: в первом случае мы задаем короткие вопросы — часто с готовыми вариантами ответов и в формате онлайн-опроса — большому числу сторонников, в разбивке на сегменты, которые вы используете в работе. Качественные исследования предполагают другой подход: типовой опросник заменяется гибким гайдом, и на его основе проводятся подробные персональные интервью, обычно в офлайн-формате, с несколькими случайными представителями разных сегментов доноров (достаточно опросить по пять-семь человек из каждого сегмента).
Стоит совмещать оба формата, так как они не противоречат друг другу и вместе будут дополнять ваше представление об аудитории. Массовые опросники хороши тем, что они почти бесплатны и унифицированы, а значит вы можете задавать донорам одни и те же вопросы, например, каждый год и сравнивать результаты, наблюдая за динамикой изменений. Но минус опросов в том, что не всем сторонникам интересно их заполнять. Глубинные интервью предполагают персонализированный подход и опыт проведения подобных бесед: я рекомендую заказывать такие исследования у специалистов — но это может обойтись вам в несколько сотен тысяч рублей, — или попробовать проводить интервью самостоятельно. Качественные исследования более кропотливы, но они позволяют копнуть вглубь ценностей и потребностей доноров, точно составить портреты целевой аудитории и задавать более личные вопросы.
Примеры вопросов для исследований:
- Как часто вы делаете пожертвования благотворительным организациям?
- Что вас вдохновляет на совершение пожертвований?
- Какой вид благотворительной деятельности вам наиболее близок (например, помощь детям, защита животных, экология и т. д.)?
- Какие факторы влияют на ваш выбор конкретного благотворительного фонда для пожертвований?
- Что вы ожидаете от благотворительных организаций в обмен на свои пожертвования?
- Какие формы обратной связи вам наиболее интересны (например, отчеты о проделанной работе, истории успеха, личные письма и т. д.)?
- Как вы предпочитаете делать пожертвования (например, ежемесячные взносы, разовые суммы, участие в мероприятиях и т. д.)?
- Есть ли что-то, что могло бы улучшить ваш опыт взаимодействия с организацией, чтобы вы продолжали поддерживать его?
Как провести глубинное интервью?
Качественные исследования требуют практики, но для понимания формата интервью и подготовки к нему, приведум основные шаги.
Подготовка и планирование:
- Подумайте, какие гипотезы вы хотите проверить с помощью качественного исследования, и определите цели интервью.
- Составьте гайд — план вопросов, на которые вы будете опираться в беседе. Примеры вопросов в гайде: «Расскажите о вашем опыте с …», «Как вы относитесь к …?», «Какие аспекты… для вас наиболее важны?», «Что вы чувствуете по поводу …»?
- Изучите профиль интервьюируемого и предмет исследования.
- Решите, какой метод и стиль интервью подходит для вашего исследования (например, структурированный, полуструктурированный или неструктурированный подход).
- Предложите вашей аудитории поучаствовать в интервью: когда я работала в Гринпис, мы звонили донорам и предлагали им посетить наш офис, поделиться фидбеком о нашей работе и просто пообщаться. Если у вас нет номеров телефонов доноров, можно сделать небольшую email рассылку с приглашением на интервью.
- Запланируйте место и время интервью с каждым донором, согласившимся поучаствовать в исследовании: достаточно опросить от одного до пяти человек из каждого сегмента доноров.
Тренировка:
- Проведите тестовое интервью со знакомым человеком.
- Транскрибируйте интервью — например, в программе Whisper Zero.
- Перечитайте и отметьте: получилось ли достичь целей интервью? Если нет — что надо делать по-другому? Может быть, вы используете закрытые вопросы или наводите собеседника на конкретный ответ? Подмечайте все шероховатости, чтобы не повторять их в беседах с донорами.
Запись интервью:
- Убедитесь, что интервьюируемый понимает, что информация будет использована только в рамках исследования и сохранена конфиденциальность.
- Записывайте интервью с согласия интервьюируемого для последующего анализа.
- По возможности, делайте заметки во время интервью для фиксации ключевых моментов.
Установление доверия:
- Начните с ненавязчивых вопросов, чтобы создать расслабленную атмосферу. Например, спросите у собеседника, комфортно ли ему, и предложите напиток. Объясните, что во время интервью можно делать перерывы.
- Представьтесь, объясните цели исследования и убедитесь, что интервьюируемый понимает и соглашается с процессом.
- Будьте внимательны к реакциям интервьюируемого, его тону голоса, мимике и т.д.
- Задавайте уточняющие вопросы и просите пояснить неясные моменты.
Правильные вопросы:
- Используйте открытые вопросы, чтобы позволить интервьюируемому свободно выражать свои мысли и чувства. Пример открытого вопроса: «Как вы себя чувствуете?» Такой вопрос не наводит на конкретный ответ. Закрытый вопрос звучал бы так: «Вы хорошо себя чувствуете?» Если вопрос предполагает ответ «да» или «нет», стоит его переформулировать.
- Также важно не спрашивать о гипотетических вещах: формулировку «Что бы вы сделали, если бы это произошло?», стоит заменить на вопрос о реальном опыте человека — «Что вы сделали, когда это произошло?»
- Избегайте ведущих вопросов, которые могут направить ответ в определённом направлении, например: «Когда это произошло, вы разозлились?» Лучше заменить такую формулировку на: «Что вы почувствовали, когда это произошло?» Можно заранее сформулировать вопросы в гайде и ориентироваться на него, а еще нужно научиться выдерживать паузу после вопроса, чтобы человек мог подумать и ответить честно и спокойно: важно контролировать себя, не подсказывать ответы и не торопить собеседника.
- Пользуйтесь правилом «Почему»: на каждый ответ человека можно уточнять — почему он думает или чувствует именно так? Не стоит бояться переспрашивать, казалось бы, одно и то же: часто собеседник «раскрывается» только в этом процессе. Вы можете даже предупредить донора в начале беседы, что будете переспрашивать некоторые вещи, чтобы правильно его понять. Пример такого диалога:
— Что вы почувствовали, когда вам не удалось оформить пожертвование?
— Я разозлился.
— Почему?
— Потому что бесит, когда что-то не получается.
— Почему?
— Потому что хочется оформить пожертвование быстро.
— Почему?
— Потому что потом запал пропадает.
Завершение:
- Поблагодарите интервьюируемого за участие.
- Предложите возможность для дополнительных комментариев или вопросов.
- Уточните, если есть планы по последующим интервью или обратной связи.
Помните, что проведение глубинных интервью — это процесс, требующий не только технических навыков, но и эмпатии, внимания к деталям и уважения к интервьюируемым.
А что потом?
Самый важный этап любого исследования — интерпретация результатов. Хорошо, если в команде есть профессиональный аналитик, готовый изучить ответы аудитории и сформулировать выводы. В любом случае, при анализе результатов важно:
- не додумывать за человека и учитывать только то, что он дословно сказал или написал,
- не делать выводов, основываясь на теоретических предположениях («Если вы будете работать так, то я буду делать так»),
- не забывать о статистических погрешностях и не делать выводы из похожих ответов, поступивших от слишком малого числа людей.
Анализ результатов опроса или интервью должен включать список гипотез, которые вы сможете протестировать в дальнейшем. Например, доноры часто упоминают длину ваших email рассылок, — тогда сформулируйте гипотезу так: если мы упростим и сократим ежемесячные email отчёты, то повысится их open rate и конверсия в пожертвования.
Пример качественного исследования и применения результатов: в прошлом году я координировала глубинные интервью для ОВД-Инфо. Нанятая специалистка из агентства «Касание» провела 28 бесед с нашими донорами из разных сегментов, чтобы проверить восприятие нашей коммуникации аудиторией и сформулировать основные портреты доноров. По результатам исследования мы составили пять портретов, определили характеристики ядра — тех, кто жертвует долго и регулярно, — и сформулировали гипотезы для дальнейшей проверки и внедрения их в работу. Например, из интервью мы поняли, что представители ядра наших доноров не увлекаются политикой, а значит, нам стоит попробовать сотрудничать с нестандартными для нас СМИ и лидерами мнений. Другая гипотеза звучала так: если мы дадим сторонникам возможность оставлять нам фидбек и делиться идеями, то они будут глубже вовлекаться в работу организации, так как будут чувствовать свою причастность. Вместе с сотрудницей агентства мы сформулировали 16 рабочих гипотез и больше узнали о том, как нас воспринимают доноры.
О сплит-тестировании
Для последующего тестирования гипотез потребуются А/Б тесты или сплит-тесты. Эта простая технология предполагает проверку одного элемента вашей публичной работы. Вот основные принципы проведения А/Б теста:
- Четко определите цель теста. Определите метрику, которую будете измерять (например, конверсия, клики и т. д). Убедитесь, что эта метрика является релевантной для вашей цели.
- Определите, какой параметр (например, заголовок, изображение, цвет кнопки и т. д.) будет изменяться между версиями A и Б.
- Разделите трафик между версиями A и B случайным образом — например, с помощью сервиса LaunchDarkly. Убедитесь, что деление трафика равномерно и случайно, чтобы результаты были статистически значимыми.
- Создайте версии A и B, которые будут различаться только изменяемым параметром. Другие факторы должны оставаться неизменными, чтобы можно было точно оценить влияние изменения параметра на метрику.
- Соберите данные о результате теста для каждой версии. Проанализируйте статистическую значимость различий между версиями A и B, используя методы статистического анализа.
- Определите, есть ли статистически значимые различия между версиями A и B. Если есть, примите решение о том, какую версию использовать в дальнейшем на основе полученных данных.
- Документируйте все этапы проведения теста, включая цели, параметры, дизайн, результаты и принятые решения. Это поможет избежать ошибок в будущих тестах и обеспечит ценные уроки на будущее.
Пример сплит-теста с неожиданным результатом: во время работы в Гринпис я решила протестировать текст на странице для сбора пожертвований. На варианте страницы А мы добавили призыв оформлять ежемесячные списания в пользу организации. Во варианте страницы Б такого призыва не было. Каково же было наше удивление, когда вариант Б показал значительно более эффективный результат с точки зрения привлечения регулярных пожертвований. Мы сделали вывод, что тестировать можно все! Даже если ожидаемый результат кажется очевидным.
Помните, что сплит-тестирование — это итеративный процесс, и результаты одного теста могут стать отправной точкой для следующих экспериментов.
О фокус-группах
Еще один качественный метод исследования аудитории — фокус-группы. Они важны для изучения мнений, взглядов и ощущений группы людей на определенную тему, продукт или услугу. Путем анализа обсуждений в фокус-группах можно выявить общие тренды, предпочтения и проблемы, которые могут быть неочевидны при индивидуальном исследовании. Фокус-группы создают атмосферу открытого обсуждения, что может способствовать появлению новых идей и стимулировать дальнейшие размышления. Используя фокус-группы, можно тестировать новые концепции продуктов или краудфандинговые стратегии. Фокус-группы помогают лучше понять потребности и ожидания аудитории, что может быть полезным при разработке новых продуктов и планировании кампаний.
Работа с фокус-группами включает в себя следующие этапы:
- Определите цели исследования, целевую аудиторию и структуру фокус-группы. Разработайте план вопросов и выберите методику модерации (например, фасилитатор или наблюдатель).
- Проведите сеанс фокус-группы в удобном для участников месте. Запишите дискуссию (с согласия участников) и удостоверьтесь, что все вопросы из плана были заданы.
- Проанализируйте записи и заметки с фокус-группы, выделяя ключевые темы и идеи. Используйте полученные данные для принятия решений или дальнейших исследований.
- Сформулируйте отчёт о результатах фокус-группы, включая описание методологии, основные выводы и рекомендации для дальнейших действий.
Помните, что для достижения наилучших результатов важно подготовиться к фокус-группе тщательно, быть гибким и открытым к новым идеям, а также умело модерировать обсуждение, чтобы все участники могли высказаться и чувствовали себя комфортно.
Как планировать исследования
Подготовка стратегии по исследованию аудитории требует системного подхода и детального планирования. Вот шаги, которые вы можете выполнить для разработки такой стратегии:
- Определите цели вашей стратегии: это могут быть, например, улучшение понимания потребностей сторонников, разработка новых продуктов, оптимизация кампаний и т. д.
- Проанализируйте текущее состояние вашей аудитории, включая демографические данные, поведенческие паттерны, предпочтения и потребности. Оцените существующие данные и определите пробелы, которые нужно заполнить.
- Разработайте план исследований, определяя, какие исследования будут проведены в каждом квартале или месяце. Учитывайте цели, бюджет и ресурсы, необходимые для каждого исследования.
- После проведения каждого исследования проанализируйте данные и сделайте выводы. Выделите ключевые тенденции, отклонения, гипотезы и возможности для улучшения вашей работы.
- Регулярно отчитывайтесь о результатах исследований и стратегии действий перед заинтересованными сторонами в вашей организации. Запрашивайте обратную связь и внедряйте улучшения на основе полученных данных.
Системное планирование исследований аудитории поможет вам получить более полное и глубокое понимание вашей аудитории и принимать более обоснованные стратегические решения.
В завершение
Краудфандинговые команды часто перегружаются и выгорают, и когда читаешь текст о том, как может быть «в идеале”, опускаются руки — ведь ресурсов не хватает. На самом деле, главное — это изменить своё отношение к исследованиям и принять, что они необходимы для того, чтобы ваши ресурсы тратились эффективно. Можно проводить исследования последовательно и постепенно, внедряя результаты в работу понемногу. Для проведения А/Б теста требуется настроить разделение трафика, что может быть сложно, но есть и более простые пути: например, вручную разделить email выборку на равные части и отправить по ним разные варианты письма. А в рамках качественного исследования необязательно опрашивать почти 30 человек, как это делали мы: даже если вы поговорите с пятью донорами, это уже принесёт пользу и пищу для размышлений. А еще вы можете обращаться за помощью к коллегам по сектору: например, ОВД-Инфо охотно «делятся» волонтёрами, которые могут помочь с транскрибацией интервью, анализом результатов или технической настройкой опросника.
В широком смысле слова, исследование — это не только опрос или интервью. Важно всегда быть включённым и внимательным, а также изучать не только людей, но и best practices: обращайте внимание на то, что делают другие НКО, как выглядят их donation-страницы и коммуникация, с кем и как они сотрудничают. Любые знания о ваших и потенциальных донорах, а также о практиках других организаций пригодятся вам в работе.