Почтовая рассылка Kit собрала за два года работы аудиторию в 60 000 читателей. Миссия Kit сформулирована так: «Мы пишем о политике, войне, климате, науке, технологиях, сексе, воспитании детей и многом другом; нас интересуют и большие заметные процессы, и неочевидные явления — новые и странные; мы не пересказываем новости, не разбираем понятия и не ищем простых ответов на сложные вопросы; мы рассказываем истории, которые интересно читать». Издатель Kit Сергей Якупов поделился с Теплицей опытом создания и раскрутки рассылки.
Как мы начинали
Когда осенью 2021-го запускался Kit, мы были воодушевлены, но также немного растеряны. В первую очередь потому, что не понимали, на какие рассылки нам ориентироваться.
Конечно, мы внимательно следили и следим сейчас за англоязычным рассылочным рынком — он большой, многообразный и очень интересный. Но даже там мы не находили проекты, похожие на Kit. Формат, который мы выбрали — длинные вдумчивые тексты, — медиа используют по-настоящему редко.
Мы решили делать медиа в виде рассылки, потому что это удобно для читателей. В почте они не будут ни на что отвлекаться — здесь нет рекламы, оповещений, других текстов и соблазна обновить страницу, чтобы посмотреть «а что же еще нового появилось?!». Но через несколько месяцев актуальность рассылок на русском языке сильно возросла. Почтовые рассылки стали чуть ли не единственным способом выжить: сайты, приложения и профили в соцсетях можно относительно легко (технически) заблокировать, а рассылки — нет.
Вообще, все контентные рассылки, кроме чисто маркетинговых, которые представляют из себя отдельный продукт, можно разделить на несколько видов.
- Новостные — дайджесты новостей. Они бывают автоматическими и ручными. Во втором случае автор сам собирает важные, на его взгляд, новости и пишет к ним подводки. Такой вид рассылок можно назвать «новыми газетами».
- Монотекстовые — то есть одно письмо — одна тема. Не так часто встречающийся формат (особенно в русскоязычном сегменте).
- PopUp-рассылки — проекты с ограниченным сроком жизни. Например, посвященные узкой теме: последнему сезону сериала «Наследники» или текущим Олимпийским играм. Они тоже могут быть как новостными, так и монотекстовыми.
Что мы поняли
Изначально Kit был рассылкой для тех, кто донатил «Медузе». Но после начала полномасштабной войны в Украине мы поменяли концепцию и стали рыночным медиа. Из закрытой рассылки, которую получало несколько тысяч человек, мы превратились в издание, которое хочет привлекать новых подписчиков. Поэтому мы стали больше анализировать поведение аудитории, искать новые форматы, развивать соцсети (телеграм, инстаграм, spotify).
Мы остановились на двух больших форматах текстов. Назвали их условно «осмысление» и «скрипт». Первый помогает разобраться в том, что происходит в сломанном мире, а второй дает инструкции, как строить личные стратегии, как жить в этом мире. При этом мы не ищем простых ответов на сложные вопросы, поэтому наши тексты длинные и порой сложные — всегда с обилием фактов, ссылок и экспертизой.
Все это помогает нам поддерживать средний open rate (процент читателей, открывших письмо) в районе 45% для каждого письма, некоторые выпуски даже уходят за 50%. Для сравнения, в среднем по мировому рынку рассылок эта цифра редко превышает 30%. Мы стараемся сегментировать нашу аудиторию и персонализированно работать с подписчиками. Например, для активных читателей, которые открывают буквально каждое наше письмо, мы периодически делаем приятные вещи: присылаем личные тексты от редакторов или раньше, чем другим подписчикам, отправляем наши альманахи (подборки лучших текстов за 6 месяцев — например, вот ссылка на самый свежий выпуск альманаха за первую половину 2023 года).
Сейчас мы существуем сразу на нескольких платформах: в почтовых ящиках, в телеграме, инстаграме, твиттере. Каждая из платформ решает определенную задачу: напоминает о выходе письма, добавляет текстам новостной контекст, мотивирует людей переходить в само письмо (для этого мы переупаковываем важные выпуски рассылки) и повышает узнаваемость бренда.
Делаем рассылку с нуля
Технически это не очень сложно — благо, появилось множество специальных платформ для рассылок (substack.com, beehiiv.com, medium.com, ghost.org). Вам нужно зарегистрироваться, визуально оформить рассылку (добавить логотип, описание, выбрать шрифт) — и все!
За почти два года, что прошли с момента запуска Kit, рынок рассылок изменился. Он стал невероятно насыщенными — оглянитесь, многие издания на русском языке запустили собственные рассылки. Несмотря на низкий порог входа, существовать на этом рынке (как и на любом медиарынке во время войны) довольно непросто. Люди устают от плохих новостей и медиа в принципе. Поэтому дважды подумайте перед тем, как запускать еще одно.
Но если все же решились, то вот краткий алгоритм действий:
- Определитесь с целями (зачем это вам) и бюджетом (на платные версии почтовых сервисов). Вам понадобится от 10 до 1000 евро в месяц — в зависимости от количества подписчиков и количества отправленных писем.
- Выберите платформу (Mailchimp, substack.com, beehiiv.com, medium.com, ghost.org и т. п.). Если платформа платная, вам, скорее всего, понадобится нероссийская банковская карточка и фактический адрес вне России.
- Настройте оформление письма или придумайте свое. Например, со своим дизайном умеет работать Mailchimp. Не забудьте про «подвал» письма с контактными данными, кнопкой «Отписаться» и политикой обработки данных. Последние два пункта невероятно важны для рассылок на территории ЕС, где к данным относятся очень трепетно. Кстати, здесь — подробнее про обработку данных в странах Евросюза, а здесь — один из гидов о том, как составить этот документ.
- Настройте так называемый customer journey, то есть путь пользователя — какие этапы (экраны) он пройдет прежде, чем получит первое письмо рассылки. Это может быть приветственный текст с описанием того, кто вы, или советы по чтению ваших писем.
- Продумайте стиль заголовков (они критически влияют на open rate!), имя отправителя писем (конкретный автор или название проекта — выбор за вами) и периодичность (четкий график заметно влияет на open rate).
- Не покупайте адресную базу. Почтовые сервисы быстро вас вычислят и забанят.
- Настройте двухфакторную подписку. Это покажет почтовым сервисам ваши добрые намерения и что вы не купили базу адресов.
- Изучите правила контента на платформе, которую вы выбрали. Их нарушение повлечет бан или заморозку аккаунта. Например, так было с нашим текстом о том, как безопасно смотреть порно.
- Приготовьтесь следить за показателями. Самые важные: open rate, прирост подписчиков, количество отписок после каждого письма, bounce rate. Последний параметр покажет, сколько ваших писем не было доставлено. Все эти цифры можно найти в разделе со статистикой платформы, которую вы используете для отправки писем, — Mailchimp.com, substack.com, beehiiv.com, medium.com, ghost.org и т. п.
- Все еще хотите запустить рассылку? Тогда запускайте!
Примеры:
Здесь я собрал рассылки, на которые мы периодически посматриваем и которые анализируем. Кроме того, их автор*ки не стесняются рассказывать про свой опыт на нелегком рассылочном пути.