У каждого кризиса свои особенности и способы преодоления. Как быть российским социальным инициативам в условиях военных действий в Украине и беспрецедентных санкций? Как НКО эффективно сотрудничать с имеющимися донорами и привлекать новых? С помощью каких инструментов это делать и что учитывать в коммуникации? Ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина поделилась с Теплицей советами на этот счет.
Поддерживайте связь
Если в последние пять месяцев вы еще не связывались с вашими рекуррентными донорами, обязательно сделайте это. Стоит написать и тем, у кого по техническим причинам отменились подписки на рекуррентные платежи, и тем, кто по-прежнему с вами. Отправьте им письмо с подведением итогов вашей деятельности за первую половину 2022 года, поделитесь происходящим в организации — и успехами, и трудностями.
А если возможно, обзвоните доноров. Сегодня это вовсе не будет навязчиво и неуместно. За время карантина люди устали от мессенджеров, электронной почты и бесконечных переписок. К тому же в текущей ситуации именно живой контакт (хотя бы голосом, а не текстом) может поддержать, и это необходимо многим.
В ходе рассылки и обзвонов может оказаться, что кто-то из доноров отписался от вас намеренно, а не по техническим причинам. С ними тоже можно поддерживать связь разными способами. Например, включить эту категорию доноров в лист новостной рассылки или дайджеста. Таким образом у этих доноров будет ощущение, что вы рядом, и вы будете создавать для них позитивную повестку новостей. Это поможет не забыть вашу организацию и по возможности вновь подписаться на пожертвования в вашу пользу.
Помните, ваше сегодняшнее положение может определять то, что вы делали раньше, как выстраивали отношения с донорами. Вне зависимости от того, что происходит вовне, люди, которые вам доверяют и поддерживают ваши ценности, не уходят. Да, возможно, в силу финансовых трудностей они снизят размер пожертвования, но не отпишутся от них совсем.
Подумайте и о других способах коммуникации с вашими донорами — например, стримах, подкастах или видео. Так делают в Фонде Алены Петровой: помимо ежемесячной рассылки по своим донорам, каждую пятницу сотрудники выпускают в социальных сетях пост с коротким видео, в котором директор фонда делится новостями фонда. Такой формат позволяет воспринимать НКО не как что-то обезличенное, а замечать за отчетами и постами людей. И именно так в аудитории может проснуться эмпатия и желание участвовать в общем благом деле.
Пробуйте альтернативные способы платежей
Google Pay и Apple Pay, приостановившие работу в России, вынуждают осваивать новые инструменты приема пожертвований и вновь обращаться к старым. Например, вновь набирают популярность SMS-пожертвования. Стоит подключить эту услугу, обозначив короткий номер для перевода вашей НКО на сайте, в социальных сетях, на листовках и афишах.
Там же можно размещать и QR-код. Лучше, чтобы по нему доноры переходили на страницу с формой приема пожертвований, где совершали платеж с помощью банковской карты. Можно также настроить перевод с QR-кода на приложение банка, где пользователь делает прямой перевод на ваш счет. Но учтите, что в этом случае нет возможности собрать данные донора или подписаться на рекуррентный платеж.
Когда мы с командой программы Токио узнавали, какие темы цифровой информации наиболее актуальны для НКО, многие поделились, что не знают, как быстро перестроиться после ухода Apple Pay и оперативно принимать платежи. Особенно это актуально сейчас: в жару людям совсем неудобно и совершенно не хочется вводить данные карты.
Обратить внимание стоит и на систему быстрых платежей (СБП). Сегодня это одна из немногих удобных возможностей перевода средств без ввода данных карты (если не считать Яндекс Pay, для платежа через который обязательно нужно быть авторизованным в Яндексе с того устройства, с которого платишь). СБП традиционно воспринимали как перевод с помощью номера телефона между физическими лицами. Но теперь это полноценный платежный метод, с помощью которого можно переводить деньги и юридическим лицам. И если ранее такой способ пожертвований выбирали только 5% всех доноров, то сейчас, согласно данным Миксплата, — более 20%.
Чтобы сделать пожертвование через СБП со смартфона, пользователю достаточно ввести свое имя, e-mail и нажать кнопку «Оплатить по СБП». Затем выбрать из возникшего списка банков тот, приложение которого установлено на его смартфоне. Это приложение автоматически открывается, и для перевода пользователю остается только подтвердить платеж. Совершая пожертвование с компьютера, надо предварительно отсканировать смартфоном QR-код с экрана. Дальше — алгоритм тот же.
Преимущества СБП — удобство и низкая комиссия. При переводе в благотворительные организации она составляет всего 0,4%. А если НКО использует СБП от платежного сервиса Миксплат, то и вовсе 0%: компания до конца 2022 года полностью компенсирует комиссию для фондов. Миксплат также объявил о поддержке приема рекуррентных пожертвований с помощью СБП. Особенность благотворительной «подписки» в том, что пока не все банки поддерживают эту функцию. Хоть к июлю 2022 года это обязаны были сделать все российские банки, на практике успели к сроку только треть. Остальные включат функцию СБП-рекуррентов только в следующих обновлениях своих приложений.
Для клиентов банков, не позволяющих подписаться на рекуррентные пожертвования, мы предложили временное решение проблемы. Отправляем пользователям напоминание о платеже в начале следующей запланированной даты списания. Пока это «костыль», но с помощью фондов, которые принимают активное участие в тестировании, мы мотивируем банки «докручивать» свои системы до полной работоспособности.
Для подключения СБП от Миксплат нужно или установить их собственную форму с полным набором платежных средств (банковские карты, СБП, SMS), или провести интеграцию в существующую форму на сайте фонда. Если НКО использует плагин для сбора пожертвований «Лейка», то вскоре эта функция будет доступна и там (сейчас тестирование на финальной стадии). Будет достаточно поставить соответствующую «галочку» в настройках системы, и все заработает.
Например, удачно используют все актуальные способы перевода в благотворительном фонде «Дорога жизни». Команда этой НКО настроила плагин «Лейка».
Проводите офлайн-события
Любые благотворительные активности — турниры, концерты, забеги — дают людям шанс не просто сделать пожертвование, но и получить что-то взамен. Участвуя в таких событиях, они получают удовольствие от происходящего, развлекаются. И вместе с тем испытывают положительные эмоции от совершения чего-то полезного, осознания своей причастности к этому.
Сегодня востребованность офлайн-активностей можно сравнить с 2010-2012 годами, когда такие события были главным выходом НКО на широкую аудиторию. Это объясняется просто. В кризис у аудитории растет чувство беспомощности, наблюдается недостаток положительных эмоций. И благотворительные офлайн-события становятся нужны аудитории как «лекарство» от всего происходящего.
На благотворительном событии человек не просто поиграл или побегал и провел время с друзьями в свое удовольствие. У него двойная радость — вместе с этим он и спас кому-то жизнь, потому что сделал пожертвование в благотворительную организацию.
В нестабильной, постоянно меняющейся ситуации люди также чувствуют неопределенность и особенно склонны к недоверию и подозрительности. А офлайн-активности повышают уровень доверия к вашей организации или проекту. На них люди видят сотрудников и волонтеров НКО — у них есть возможность пообщаться с ними, задать вопросы. Это первый контакт, шаг для установления знакомства с вами, после которого человек может проникнуться доверием, понять, что разделяет ваши ценности, и начать вас поддерживать.
Лучше всего, если у НКО есть событие, которое она проводит регулярно, например, приурочивая его к какому-то празднику или времени года. Это имиджевая история — организация становится узнаваема по такому событию. Его можно проводить и в гибридном формате — офлайн+онлайн. Но обязательно предусматривайте «очную» часть мероприятия: согласно опросам, люди хотят присутствовать на событиях, устав от онлайна и желая видеть представителей НКО и социальных проектов своими глазами.
На событиях собирайте данные участников, предлагайте им подписаться на вашу рассылку, чтобы в дальнейшем приглашать их на другие ваши мероприятия. Например, не только связанные с фандрайзингом, но и просветительские. Это может стать следующим шагом донора к узнаванию вашей организации и желанию поддержать вас.
Удачным примером гибридного события (онлайн+офлайн) за последнее время можно назвать благотворительный триатлон «Нежелезный человек» фонда «Вера», прошедший 20-26 июня 2022 года.
Участникам нужно было присоединиться к одной из команд, тренироваться в плавании, беге или велоспорте, фиксировать свои успехи в приложении Strava и предлагать друзьям поддержать себя, сделав пожертвование. Генеральный спонсор проекта «Лаборатория Касперского» удвоила самую большую сумму из собранных командами. По итогам события участники триатлона собрали почти 2 млн рублей для работы четырех выездных служб помощи фонда «Вера».
Избегайте токсичности
В кризисной ситуации некоторые НКО и социальные проекты начинают использовать манипуляции и токсичные методы общения — молят о помощи, давят на жалость. В такие периоды это воспринимается особенно остро, но далеко не всегда эффективно работает. Важно передавать верный и нетоксичный посыл: фандрайзинг некоммерческих проектов — не про просьбу о милостыни, а про партнерство.
В 2022 году фандрайзинг входит в топ-20 самых востребованных и престижных профессий. Мировое сообщество все больше воспринимает эту должность как престижную, а деятельность фандрайзера — как что-то важное, способствующее изменениям мира к лучшему. Подобную идею необходимо доносить и до российского общества. Для этого сотрудники НКО и социальных инициатив должны правильно позиционировать себя: ставить себя на равных со своей аудиторией, рассказывать о значимости своей деятельности и предлагать людям участие в ней.
Вы меняете мир к лучшему и делаете людей счастливыми. И это особенно важно для них в кризисной ситуации, когда все живут в страхе и тревоге. Преподносите себя так и относитесь к себе так: вы — это про достоинство, про позитивные эмоции и партнерство на равных.
Такой политике стоит следовать и в общении с представителями коммерческих компаний. Сотрудники российских НКО к 2022 году обладают достаточными компетенциями и опытом, чтобы считать себя полноценными партнерами бизнеса. И от партнерства с НКО коммерческие компании тоже получают выгоду. А значит, сотрудники социальных проектов должны помнить, что они приходят к бизнесу не просить денег, а предлагать взаимовыгодное сотрудничество. Даже в кризисных и критичных для себя ситуациях.
Помимо внешних коммуникаций обратите внимание и на внутренние. Как относятся к фандрайзерам в вашей организации? Понимают ли сотрудники и руководители значимость труда фандрайзеров и ценят ли их вклад в общее дело? Помните: имея здоровые отношения внутри организации, фандрайзеру легче правильно коммуницировать с внешними партнерами и широкой аудиторией — а значит, приносить проекту больше пользы.