«Рязанский Мемориал» существует больше тридцати лет. Раньше основным источником денег были гранты, которые организация получала на конкретные проекты. Это нерегулярный и непредсказуемый источник дохода. Команде хотелось большей финансовой независимости и устойчивости. Но для того чтобы запустить фандрайзинг и привлекать частные пожертвования не хватало сил, времени, знаний. Но главное — сдерживал страх и отсутствие веры в то, что получится.
Сделать первый шаг помогла команда «Бременских консультантов». Через месяц после старта организация собирала необходимый минимум — средства на содержание офиса и административные расходы. Затем размер собираемых пожертвований превысил установленную планку и позволил часть откладывать на «черный день».
На «Живом разборе» представители обеих организаций поделились своим опытом, как начать собирать пожертвования от сторонников. Их советы — в материале Теплицы.
Следуйте алгоритму
Команда «Бременских консультантов» уверена, что недостаточно просто поставить кнопку «поддержать» на сайте, чтобы запустить фандрайзинг. Сначала нужно понять, какие у организации уже есть сторонники, что они знают о проекте, как сотрудники поддерживают с ними связь.
То есть необходимо составить портрет своего донора. Изображайте потенциального сторонника, исходя из личных предположений, и описывайте его как можно подробнее. Но при этом будьте готовы, что не все доноры будут соответствовать вашему портрету. Не все люди, на чью поддержку вы рассчитывали, откликнутся. И наоборот — среди жертвователей, скорее всего, окажутся неожиданные для вас люди.
Важно также по ходу работы обновлять портрет донора. Записывайте то новое, что узнаете в процессе, и думайте, как использовать эти знания в коммуникации. Вместе с «Рязанским Мемориалом» команда «Бременских консультантов» провела интервью, составила обобщенные портреты, исследовала мотивы людей, подумала, какую роль им можно предложить.
«На ранних этапах разработки стратегии мы вместе с сотрудниками организации и ее друзьями изучали мотивы целевых аудиторий: благополучателей, сторонников, жертвователей. Беседа с ними помогла увидеть вещи с неожиданной стороны, скорректировать ход мыслей в нужном направлении и подкинула свежих идей. Например, мы увидели среди текущей аудитории бывших благополучателей, которые давно ищут способ отблагодарить за помощь, и два сообщества сторонников, которые готовы поддержать финансово реальную правозащитную работу на пользу Рязани», — рассказывает руководитель «Бременских консультантов» Андрей Мисюрев.
На следующем этапе эксперты советуют строить гипотезы о возможном контакте с донорами, которые затем превратятся в конкретный план действий. Продумайте, сколько денег вы готовы вложить и в течение какого времени они окупятся. Закладывайте не больше года. Если вы понимаете, что за это время вы хотя бы не выйдете в ноль, то лучше отказаться от кампании или подкорректировать ее. Например, уменьшить вложения.
Сопоставьте вложения и сумму сбора. В сбор 100 тысяч не стоит вкладывать ни слишком много времени, ни денег. В этом случае максимум создайте одностраничный сайт, а не запускайте целую кампанию с использованием разных каналов.
После периода окупаемости вы должны получать доход. Вы уже не покупаете рекламу — ранее оплаченная контекстная реклама приводит к вам людей сама. И тратите время сотрудников и деньги только на поддержание отношений с донором, мотивацию его жертвовать дальше.
Начинайте с простого
Используйте те инструменты, которые уже работают, советует пресс-секретарь «Рязанского Мемориала» Анна Керносова. Если ваш основной канал взаимодействия с аудиторией — это мероприятия, собирайте на них пожертвования. Если у вас активные соцсети, то используйте доступные площадки. Невозможно быстро подключить новые инструменты. Важно взять что-то простое или то, что уже есть, и стартовать.
Затем, когда у вас уже есть первые результаты, можно решать, в какую сторону развиваться. При возможности подключать большее количество инструментов (в зависимости от занятости сотрудников и бюджета). Например, сначала запустите сайт из одной страницы, а дальше уже дорабатывайте остальные.
Петр Иванов, руководитель правозащитного направления «Рязанского Мемориала»: «Я думал, что надо все идеально настроить, довести сайт до совершенства, а потом уже привлекать пожертвования. Но вскоре понял, что так не работает. Такая модернизация занимает много времени, и наша организация уже может просто разориться к тому моменту, как все будет готово. К тому же мы не могли бросить свою основную деятельность и все силы направить только на обновление».
В итоге команда «Рязанского Мемориала» решила модернизировать только уже имеющиеся каналы: сайт и социальные сети. Раньше у организации были только сайты отдельных проектов — «Рязанский Мартиролог», юридический справочник для сирот и их опекунов, сайт «Права человека в России». Но они были информационные и не отображали в полной мере то, что делает «Мемориал» и каких результатов достигает. В итоге у людей не было понятного широкой аудитории публичного облика. Им было сложно в одном предложении описать, что такое «Рязанский Мемориал» и чем он занимается.
«Бременские консультанты» предложили команде организации создать сайт, который поможет потенциальным сторонникам понять, чем именно занимается «Рязанский Мемориал» и почему его работа важна. Получился новый малостраничный сайт, который не потребовал вложений. Также к сайту подключили возможность делать пожертвования через CloudPayments, а «ВКонтакте» добавили плагин для пожертвований.
Кроме того, рассказывает Андрей Мисюрев, не всегда нужно использовать новые технологии и каналы, чтобы собирать пожертвования. Например, команда “Рязанского Мемориала” начала по-новому рассказывать о своей работе. В социальных сетях они начали показывать внутренние процессы и делиться, как работают сотрудники. Таким образом, из статичных фотографий в разделе «Команда» на сайте сотрудники превратились в живых людей. И подписчики начали проникаться к ним доверием.
Собирайте обратную связь
Если вы не знаете, как замотивировать доноров, вначале обратитесь к вашим благополучателям. Задавайте вопросы и своим знакомым. Срабатывают исследования «в поле», в процессе, рассказывает Анна Керносова. После публикаций с призывами поддержать организацию она спрашивала своих знакомых, что их подвигло сделать пожертвование или что, наоборот, остановило. Например, у кого-то возникли технические сложности, кто-то еще не готов к поддержке, и ему надо больше узнать об организации из других публикаций. Всю эту обратную связь нужно брать в работу.
Не менее важно собирать и публиковать истории успеха. Пишите развернутые, большие кейсы, делайте интервью с теми, кому вы уже помогли. Таким образом, люди видят результат работы вашей организации, осознают ее ценность. К тому же в этом случае все считывается так, будто поддержать вашу НКО просят благополучатели, а не вы сами. И человек чувствует, что он перечисляет деньги не на зарплату сотруднику, а на помощь подопечным организации.
«Таким образом мы продвигаем идею — вы жертвуете не нам, вы поддерживаете людей, которые оказались в сложной ситуации. Мы помогли им из нее выбраться и хотим продолжать дальше так же работать. И мы не лукавим, когда говорим, что без вашей поддержки мы не сможем этого сделать», — говорит Анна Керносова.
Постоянно работайте над привлечением пожертвований
Создание инструмента для сбора пожертвований — это только первый шаг, а дальше идет непрерывная работа по привлечению средств. Нельзя просто создать электронный кошелек и ждать, что все сами начнут туда жертвовать. Это только инструмент, а не магнит, которые притянет деньги сам по себе. Необходимо постоянно работать в этом направлении: искать поводы для пожертвований, напоминать о своей работе людям.
«Постоянно держите это в голове и наложите «фильтр сбора пожертвований» на всю вашу деятельность. Если вы хотите получать частные пожертвования на регулярной основе, важно перестроиться: теперь вы собираете все время, а не до какой-то конечной цели», — советует Анна Керносова.
Рассказывайте о своей деятельности, добавляйте в конце своих постов и публикаций ссылку на кошелек и призыв пожертвовать, чтобы поддержать вашу работу. Уточняйте, что можно перечислять небольшую сумму, но регулярно, чтобы люди не боялись жертвовать мало. Призывайте людей открывать сборы в вашу поддержку в свои дни рождения. Вначале это будут ваши друзья и партнеры, после — уже их друзья и знакомые.
При этом ищите разные точки входа в контакт с аудиторией. Включайте тех, на кого косвенно повлияла ваша деятельность. Например, вы поддерживали людей с инвалидностью и добились установки пандуса для них. Но это изменение важно и родителям с детскими колясками — обратитесь к ним, расскажите, что это ваша организация помогла сделать их город более удобным. И возможно, они тоже захотят отблагодарить и поддержать вас.
Не бойтесь ошибок
Изначально побороть страх просить о пожертвованиях Петру помогла услышанная им история о писательнице. Она боялась писать, потому что считала, что никому не понравится ее произведение. А все дело в том, что она думала, гений она или нет, и от этого зависит судьба ее будущей книги. Но проще мыслить, что гений летает где-то вокруг и может прийти к тебе или нет. Тогда в случае провала не надо винить себя, ведь это просто гений не пришел к тебе вовремя. С этой мыслью писательнице стало легче, и она снова смогла работать, делая то, что в ее силах.
Петр решил действовать по схожему принципу и призывает следовать этому примеру всех сотрудников НКО. Полезно мыслить так: «Да, мне сложно, но я свою работу делаю, выкладываю этот пост с призывом пожертвовать. А дальше — вопрос магии. Она может произойти, а может нет».
«Надо не бояться пробовать. Пока не попробуешь, не поймешь, работает это или нет. Наш опыт доказывает: надо просто начать, не испугаться сделать первый шаг, а дальше дело уже пойдет».
Выводы команды
Как рассказывает Анна Керносова, многие НКО буксуют уже на этапе принятия решения, нужен ли вообще «кошелек» для пожертвований? И такие сомнения у команды «Рязанского Мемориала». «По моим наблюдениям, сложнее всего решиться просить денег коллегам старшего поколения, для них это что-то меркантильное и неудобное. А еще это что-то про признание собственной слабости, про попрошайничество… Гремучая смесь! К счастью, нашим руководителям хватило мудрости сказать: «Мы это не понимаем, но вы, молодые, действуйте», — делится она.
Петр Иванов, вспоминает, что когда разговор о пожертвованиях только зашел, многие члены команды не верили в то, что кто-то может дать деньги региональной правозащитной организации с довольно сложной спецификой работы.
«При этом я понимал, что у нас просто нет выхода. Рано или поздно это нужно будет сделать, так как находить финансирование на реальную правозащитную работу становится все сложнее, и есть вероятность, что вскоре частные пожертвования останутся единственным средством существования для НКО, отстаивающих права граждан. Этот аргумент помог нам преодолеть все сомнения и начать работать», — подводит итог Петр Иванов.