Часто название — это первое, что люди узнают про ваш проект. Поэтому оно должно быть говорящим и запоминающимся, но при этом не фальшивым или витиеватым. Почему некоммерческие проекты недооценивают нейминг, какие названия используют НКО и какими правилами руководствоваться, называя проект, — в материале Ильи Розовского для Теплицы.
Почему нейминг важен?
Нейминг, или, говоря по-русски, «именование» — один из важнейших инструментов коммуникации для некоммерческих проектов. Вот только многие сотрудники некоммерческих организаций про это забывают.
Абсолютное большинство НКО привлекают специалистов для создания сайтов и приложений, разработки логотипов и фирменных стилей, оформления плакатов и буклетов, даже вывесок. Но когда дело доходит до нейминга, почти все убеждены, что справятся сами.
Вывод напрашивается сам. Представители некоммерческих организаций либо считают, что для этой задачи не требуются специальные навыки, либо ставят ее где-то в конце списка дел. Других объяснений просто не вижу. Так почему нейминг необходим?
Любой проект должен легко доносить свою ценность и не теряться на фоне конкурентов. Название — самая первая точка контакта на пути достижения этой цели. Не всегда у проекта есть возможность сделать сайт или напечатать буклет. Но название проекта можно разместить где угодно. Даже в простом списке, в таблице Excel нейминг работает как коммуникационный инструмент.
Сегодня, в эпоху минимализма и универсальности, успешный и качественный логотип может представлять собой простое шрифтовое начертание. Отличный работающий сайт может быть не отличим от сотен и тысяч других. Но вот название всегда должно быть говорящим и запоминающимся. То есть, по сути, именно в нейминге сегодня может быть сконцентрирован почти весь брендинг проекта.
Каким должен быть хороший нейминг?
- Говорящим. Не обязательно называть проект «информационная платформа волонтеров для медицинских центров», иногда вполне достаточно вызывать правильные эмоции. Но название точно должно передавать суть.
- Запоминающимся. Часто запоминаемость путают с краткостью, но это не одно и то же. Короткое сложное и слово с большим количеством созвучных аналогов и синонимов будет работать хуже, чем длинная фраза, которая имеет рифмовку, мощную смысловую нагрузку или иную мнемоническую составляющую.
- Трогающим. Опять же этот аспект часто подменяют эмоциональностью, что приводит к сюсюканью или излишней драматизации. Как результат отталкивающий эффект: навязчивость или надуманная ценность.
Как обстоят дела с неймингом НКО?
Честно говоря, не очень хорошо. Из-за того, что нет спроса на экспертную помощь возникает замкнутый круг: названия придумывают люди, не умеющие создавать названия. Сотрудники, ответственные за названия, ориентируются на положение дел на рынке и следуют сомнительным трендам. Спрос на услугу нейминга не формируется, специалисты не стремятся предложить свои услуги. Также нет примеров успешного нейминга, который бы с цифрами и на основе объективных фактов доказывал эффективность.
Будут ли на рынке изменения? К сожалению, мне будущее нейминга в некоммерческой сфере не представляется радужным. Из замкнутого круга сложно вырваться. Быть среди первых тяжело. Увы, нам остается рассчитывать только на смелых.
Примеры
Я собрал несколько названий некоммерческих проектов из публичных списков ключевых грантодателей: Гранты Правительства Москвы, Фонд президентских проектов, Фонд культуры. Некоторые из них — вполне ничего. Не хотелось бы своим мнением навредить какому-то из проектов. Даже если, на мой взгляд, у него крайне посредственное название, он вполне может оказаться нужным и очень полезным. Никогда нельзя судить о книге по обложке. Но объективная реальность такова, что мы, конечно, судим. Даже когда речь идет буквально о книгах, не говоря уж о проектах фондов.
Поэтому я решил просто разбить названия на ключевые группы по их типу и сказать пару слов именно о типах названия.
«Прямые» названия
В отсутствие ресурсов, это может быть самой правильной стратегией. По крайней мере, резкого негатива она не вызовет. Но вот можно ли запомниться, назвав прачечную прачечной, а сайт по сбору средств для детей с отклонениями в развитии сайтом по сбору средств для детей с отклонениями в развитии, — большой вопрос.
Примеры. «Уроки бережного отношения к животным», «Экология: что может каждый», «Медиашкола добра», «Служба ранней помощи для детей с ОВЗ», «Инклюзия тут», «Источник вдохновения — природа», «Школа молодежного лидера».
«Красивые» названия
Интуитивно авторы ощущают потребность не просто описать проект в названии, но сделать это как-то особенно. Ведь не называются же книги и фильмы по содержанию, значит, у названия есть какая-то «тайная сила». Но вот понять, какая именно и как к ней обратиться, не так-то просто. Есть риск вместо «силы» найти просто технический прием или витиеватость. Как результат, совершенно неясная база ассоциаций, а порой и теряющийся в потемках смысл.
Примеры. «Мы, история, память», «Дружба сердец», «Молодое Перо», «По ступеням возможностей», «Здоров. Умен. Предприимчив», «Киберзарница», «Дыхание льда».
Названия «с чувством»
Словами можно вызывать чувства, они несут эмоциональный заряд. Но вот какие именно чувства нужно вызвать и стоит ли «палить из всех орудий», вопрос сложный. Часто за эмоциональными выражениями читается фальшь. Это не значит, что они пусты и не правдивы. Но всего за несколько слов передать ощущения, еще и побуждающие к действиям, — совсем не повседневный вызов.
Примеры. «Ушастик, живи!», «Мы вместе — помощь рядом», «Добрый скверик», «Я справлюсь», «От всего сердца», «Изучаем идиш: почти забытый язык — почти забытая история народа».
Названия с цитатами
Уточню, что в эту категорию я также отношу перефразированные названия или названия, которые похожи по стилю на цитаты. И тут тоже есть понятная логика. Цитаты помнят, за ними стоит большая ассоциативная база, узнавание порождает симпатию. Вот только используя цитаты, вы рискуете попасть в ловушку неожиданных смыслов, часто противоречащих прямому значению. А еще хуже — прозвучать как клише, вторично и не креативно.
Примеры. «Времен связующая нить», «Мы в ответе», «Есть такая профессия…», «Я б в пожарные пошел, пусть меня научат», «В каждом человеке солнце», «Мельница без крыльев, как человек без рук».
Названия с игрой слов
В этом списке рифмы, словоформы и «рисование» символами. Авторы хотят превратить название в нечто наиболее похожее на элемент брендинга. Ход правильный, но очень опасный. С рифмой типа «розы, морозы» вы создадите ощущение ненужной простоватости. А сочетая знаки и «коверкая» слова можно ошибиться — многие люди очень чувствительны к языку.
Примеры. «Труд крут. Начало», «В поход круглый год», «Про_Свет», Pro100sport, «Аутлетика. С аутизмом к осознанному движению», «Во!время».
Как же быть?
- Начните с сути. Сформулируйте конкретно и емко, о чем ваш проект, кому он нужен, что он даст.
- Найдите первичные ассоциации. На что похож ваш проект? Постарайтесь найти не самую красивую, но самую очевидную ассоциацию.
- Найдите ваш tone of voice, способ общения с аудиторией. Вы на ты или на вы? Вы развлекаете или увещеваете? Говорят ли так нужные вам люди?
- Попробуйте найти эмоциональный заряд. Слово или фразу, которые точнее всего передадут ваше ощущение от проекта.
- Соберите наброски в итоговую форму и попробуйте найти в ней мелодику и ритмику. Поймите, как звучит и за счет чего запоминается название.
- После того, как вы придумали название, повторяйте его почаще в разговорах. Прочувствуйте его, оно должно звучать гордо. Если вам с ним некомфортно, лучше поработать еще.
При возможности привлеките людей с опытом нейминга. Или для начала хотя бы включите нейминг в разработку визуальной концепции. Помните, что название — это не быстро и не просто. Уделите ему время, соберите коллег, спросите мнение у них. Найдите того человека, на которого название должно произвести впечатление. Подойдите к процессу изначально серьезно.