Для многих некоммерческих организаций сайт — это вызов и выход на неизведанную территорию, полную подводных камней, рисков и опасностей. И решается эта задача, как правило, соответственно — поскорее бы выбраться из перипетии с наименьшими потерями. То, что эти невиданные воды таят в себе не только опасности, но и настоящие сокровища, остается незамеченным. В этой статье — небольшая «карта сокровищ» из 13 шагов. Не обещаю, что приключение будет легким, но оно точно окупится, если подойти с умом и самоотдачей.
1. Сайт точно должен быть
Не потому что вы обязаны публиковать отчеты. Не потому что вас иногда ищут в Интернете и плохо, что не могут найти. Даже не потому что он есть у других организаций и нужно не отставать. Все это безусловно важно, но сайт вам нужен не поэтому. Главная причина в том, что сегодня почти все ключевые решения принимаются в Сети. Ваше интернет-представительство — это не просто место для хранения фотографий и формальных описаний программ. Это ваш самый главный инструмент общения с аудиторией. Если пока это не так, пора задуматься, работает ли ваш сайт, как должен.
2. У вашего сайта должны быть цели
Печально, но, как правило, команды некоммерческих организаций ставят себе целью просто сделать сайт. На самом же деле сайт вполне может быть инструментом фандрайзинга, медиаресурсом с собственной аудиторией, площадкой для координации волонтеров и информационным поводом. Разумеется, сайт может быть и всем этим сразу. Лучше поставить большую цель (пусть и не сразу будет понятно, как ее достичь), чем не поставить никаких.
3. У вашего сайта должна быть стратегия
Часто сотрудники некоммерческих организаций просто не знают, работает их сайт или нет. Чтобы ответить на этот вопрос, важно установить KPI (ключевые показатели эффективности) и задать конкретные метрики, за динамикой которых можно будет постоянно следить и корректировать. Это может быть объем пожертвований, число ежедневных просмотров, время, проведенное на сайте, число публикаций. Все зависит от ваших целей. Но если нет положительной динамики, значит, у вас есть проблема, которую необходимо решать.
4. У вашего сайта должен быть язык и стиль
Пользователи должны запомнить ваш сайт и захотеть на него вернуться. Очень редко люди совершают целевые действия (например, делают пожертвование) в первое же посещение, а чтобы они вернулись, должен сложиться образ. Мало кто вспомнит подробности ваших статей и содержание фото и видео, зато люди оценят ваше остроумие или умение работать с цифрами. По сути, сайт — это то, что создаст для вашей организации бренд.
5. Ваш сайт надо продвигать
Речь не только о прямой рекламе, хотя и она может работать, если стоимость привлечения сторонника меньше, чем средний размер пожертвования. Сайт можно продвигать по-разному. С помощью упоминаний в социальных сетях и медиа, оставляя ссылку в ваших материалах, видео и интервью. Но важны даже не каналы продвижения, а продвигаемый контент. Хорошая статья может привести вам больше посетителей, чем самое дорогое размещение. Помните, каким бы хорошим не был ваш сайт, без посетителей это не имеет значения.
6. У вашего сайта должна быть удобная структура
Мы живем в то время, когда ни у кого нет времени, а выбор ресурсов, которые пытаются привлечь наше внимание, почти безграничен. Поэтому, если вам удалось привести посетителя на ваш сайт, крайне важно его удержать. И делать это нужно не только с помощью разнообразного контента. Каждый пользователь должен сразу ответить себе на вопросы, где он находится, зачем он тут и что может сделать. Поможет в этом удобная и понятная структура сайта. Вы также сможете отследить, в какой момент и по какой причине вы теряете посетителей и исправить проблемы.
7. На вашем сайте должно быть место для сообщества
Каждый сайт создан не для абстрактного посетителя, а для живых конкретных людей. Описав их портреты, вы сможете лучше управлять сценариями посещения, лучше определять значимость разных посещений. Но главное, вы сможете собрать на вашей площадке похожих людей. Желание общаться, совместно действовать и чувство единства будут возвращать посетителей на ваш сайт снова и снова. И со временем вокруг вашей организации будет построено полноценное сообщество единомышленников.
8. У вашего сайта должна быть «фишка»
В эпоху «зацикленного серфинга» пользователи при всем разнообразии сайтов, как правило, посещают каждый день одни и те же ресурсы. И крайне редко открывают новые сайты без веской причины. И причина эта должна быть очень простой и привлекательной. Сам по себе ваш сайт (и ваша организация тоже) такой причиной быть не может. Зато пользователь может прийти к вам на сайт, потому что там есть умный калькулятор, мини-игра или еще какая-то остроумная находка, которую не так сложно реализовать.
9. У вашего сайта должна быть монетизация
Работа с контентом, продвижение и развитие сайта требуют вложения средств. Для некоммерческой организации это может стать серьезной статьей расходов. Соответственно, сайт изначально должен создаваться так, чтобы самостоятельно покрывать эти расходы. К счастью, сейчас хватает инструментов — от краудфандинга на отдельные программы и благодарственных платежей за статьи до собственного магазина товаров и даже рекламы. Важно, чтобы способы монетизации были доступными, заметными, но не слишком навязчивыми.
10. На вашем сайте должно быть место для историй успеха
Настойчивое хвастовство может раздражать в обычном общении. Но командам некоммерческих организаций очень важно правильно подавать свои победы. Не забудьте рассказать и о партнерах — они также будут рады поделиться вашим успехом, если они к нему причастны. Именно через ощущение близкой и доступной победы проще всего привлечь новых жертвователей и волонтеров. Даже если цель огромна и почти недостижима, все равно постарайтесь найти маленькие промежуточные достижения, которые можно отпраздновать. Даже если такая победа — просто еще один год борьбы.
11. На вашем сайте должно быть место для людей
Люди склонны доверять другим людям. Организации, даже очень правильные и нужные, не вызывают чувства личного родства. Не забывайте рассказывать о том, кто создал вашу организацию, кто в ней работает, кто помогает ей и кому помогает она. Каждое лицо, каждый персональный отзыв — большой шаг к формированию доверия, именно через него некоммерческие проекты обретают поддержку.
12. Ваш сайт должен быть удобен для медиа
Журналисты сегодня тоже очень занятые люди и часто просто не могут общаться с вами лично. Не забывайте указывать, что ваши статьи можно и нужно публиковать на других ресурсах и какую форму упоминания вы считаете достаточной. Можно создать раздел для пресс-релизов и форму подписки для журналистов. Еще один хороший прием — размещать публикации о вашей организации в разделе «Пресса о нас». Так вы принесете дополнительный охват изданиям, и это будет для них сигналом, что о вас писать полезно и приятно. Соберите также пресс-кит — в нем можно разместить фото и видео в большом разрешении, исходники вашего фирменного стиля и логотипа, а может быть, и другие материалы, которые помогут лучше оформить материал о вас.
13. Ваш сайт должен быть инструментом партнерства
Сотрудничество и обмен ресурсами важны для некоммерческих организаций (и для их сайтов). Предложите сотрудникам других НКО размещать на вашем ресурсе свои материалы, а коммерческим компаниям использовать ваш сайт как торговую площадку. Чем больше на вашем сайте будет полезных материалов, тем выше шанс, что пользователь вернется именно к вам. Не бойтесь «размывать» внимание, особенно если сайт хорошо спроектирован.