Цифровая дискриминация – это то, что ждет некоммерческие организации, которые не успевают перестроить свою работу и перейти в онлайн. Чтобы ускорить цифровую трансформацию, можно воспользоваться ресурсами крупных компаний, и принимать быстрые решения. Этими и другими советами, как работать фандрайзерам в новом дистанционном мире, поделилась Анастасия Ложкина, ментор по фандрайзингу, соосновательница «Клуба фандрайзеров», автор Telegram-канала «Лайфхаки фандрайзинга».
Ускорьте переход в онлайн
Кажется, что все уже и так активно собирают пожертвования онлайн. Но часто это иллюзия. Если посмотреть, сколько средств приносят разные каналы, окажется, что у многих фондов онлайн не занимает лидирующую позицию. Но пандемия поставила окончательную точку и перевела нас всех на дистанционку. Теперь мы все живем онлайн. Люди, которые готовы делать крупные пожертвования, тоже переместились в Интернет. С этой новой реальностью и нужно работать.
Раньше еще можно было не обращать внимания на какие-то инструменты или технологии. Сейчас один из навыков успешного фандрайзера – цифровая грамотность. Надо читать, учиться и понимать, что такое диджитал, как работать в онлайн-пространстве.
То, что сейчас происходит, это конец начала эры онлайн. Надо принять, что мы уже живем в этой реальности. Причем это не просто уход в онлайн, а уход именно в мобильную версию онлайна. Мы привыкли все заказывать с помощью мобильных приложений. И даже с психологической точки зрения мы считаем, что ноутбук – это работа, а телефон – это частная жизнь.
Безопасно храните данные
Задача фандрайзера – в первую очередь привлекать средства, в том числе собирая и анализируя данные о донорах. Но мы живем в век цифры. И теперь важно не только собирать данные о ваших сторонниках, но и безопасно их хранить. За рубежом команды некоммерческих организаций уже выпускают брошюры по fundraising compliance (соблюдение требований к сбору средств). То, что в них описывается, для наших фондов пока чаще всего какая-то идеальная картина. Но для начала не надо бояться хотя бы говорить об этой части нашей работы.
Нужно понимать, как собирать, хранить, передавать данные, что должно быть на сайте. Может быть, не понимать сразу все на сто процентов, но хотя бы базис, базовые знания должны быть. Это тоже тренд. Цифровая безопасность должна быть частью культуры фандрайзеров.
Думайте как пользователи
Когда вы создаете что-то новое, например, запускаете сайт или создаете платежную форму, ставьте себя на место пользователей. Думайте, будет ли им удобно. Принципиально новых инструментов фандрайзинга пока не появилось. Но есть тренд на удобство – чтобы людям было максимально комфортно знакомиться с вашей организацией и делать пожертвования. Если человек у одного фонда сделал пожертвование за 20 секунд, а потом пойдет к вам, и ему надо будет потратить на те же действия три минуты, скорее всего, он уйдет.
Персонализируйте сообщения
Еще важно думать о людях, к которым вы обращаетесь. Сторонники не должны получать письма от организации, в которых написано «дорогой друг». Человек будет чувствовать, что он лишь один из многих. Каждое послание должно быть максимально личным. Также важно обращать внимание на сегментацию вашей базы сторонников. Даже если вы не пользуетесь CRM-системой, разделить ваших доноров по группам можно даже в простой таблице. Тогда каждое сообщение будет настроено на определенную группу сторонников и вызовет больший отклик.
Работайте с повесткой
Сотрудникам фондам нельзя сидеть в «консервной банке», важно понимать, что происходит в остальном мире. Фандрайзер должен следить за повесткой. Например, если вы работаете с бизнесом, читайте деловые издания или слушайте деловые радиостанции, пока собираетесь на работу. Я слежу за курсами валют, изучаю инвестиции, знаю, кто подается на IPO (первичное размещение акций) и какие награды получил. И поэтому могу кого-то из партнеров поздравить с новым местом в рейтинге или должностью. Человек понимает, что за его работой следят, ему приятно.
Если фандрайзер работает с частными лицами, то можно создать календарь событий с разными датами, такими как Всемирный день доброты и аналогичными. Зарубежные фонды очень часто отправляют сообщения, связанные с праздниками и новостями. Например, организации, которые помогают детям, во время пандемии рассказывали, как можно развлечь ребенка дома, делились полезными советами. Так сторонники чувствуют, что вы не только просите деньги, но и проявляете заботу.
Предложите бизнесу партнерство
Бизнесу становятся интересны онлайн-активности для сотрудников. Компании столкнулись с проблемой, что им нужно сохранять сплоченность команды, даже когда сотрудники работают вне офиса. Мотивация – это то, над чем постоянно работает бизнес. Некоммерческие организации могут подключаться как партнеры и предлагать онлайн-мероприятия, которые объединяют сотрудников. Корпоративная благотворительность никуда не ушла, но ее тоже надо учиться переводить в Интернет. Не надо просить компании сделать пожертвования и рассматривать их как мешок с деньгами. У бизнеса есть онлайн-площадки, и он готов к различным коллаборациям на этих площадках.
Найдите ресурсы на цифровизацию
У некоммерческих организаций часто нет ресурса на цифровую трансформацию, а у бизнеса есть. Можно воспользоваться ресурсами крупных компаний, чтобы решить свои задачи. Один из не самых приятных трендов – расслоение внутри некоммерческого сектора и цифровая дискриминация. Есть фонды, которые точно будут дальше работать только за счет грантов. И фонды, у которых есть ресурсы на цифровизацию, и которые больше работают в онлайне. Последние организации более устойчивые.
Меня беспокоит цифровая дискриминация в секторе. Чтобы она не была такой сильной, можно создавать больше бесплатных инструментов для НКО, таких как плагин для сборов «Лейка» или конструктор сайтов «Кандинский». И, конечно, обучать сотрудников некоммерческих организаций, как пользоваться тем, что уже есть.
Принимайте быстрые решения
Проще всего адаптировались к новым реалиям, стали гибкими и перешли в онлайн «средние» организации. Это те, кто собирает в год примерно от 30 до 200 миллионов рублей. Потому что они более мобильные, но при этом у них есть ресурс на фандрайзинг, создана база сторонников. «Маленьким» было сложнее, потому что у них нет возможностей для цифровой трансформации. Крупным фондам тоже пришлось нелегко – у них огромное количество согласований и протоколов внутри организации. От генерации идеи до реализации проходит много времени. Когда «середнячки» уже все запустили.
Важный тренд – скорость. Акция должна запускаться буквально за сутки, моментально. Фандрайзинг – это про креатив и идеи. Нельзя останавливать фантазию.
Можно долго продумывать и просчитывать, что «выстрелит», что нет. Вот только прошлый год показал, что многие традиционные форматы и каналы не работают. Проверенные акции запускают, и они не выстреливают. И наоборот, что-то элементарное начинает повторять весь мир. Людям обычно нужно что-то простое, созданное в порыве творчества. Поэтому единственный путь – придумывать, пробовать и снова пробовать.
Инвестируйте в новых сторонников
Согласно исследованиям (можно посмотреть здесь и здесь), фонды стала активно поддерживать молодая аудитория. С ней нужно и дальше выстраивать отношения. Общаться на привычных для молодежи площадках, вести диалог, искать лидеров мнений. Не надо просить денег у поколения Z (люди, родившиеся с 1997 по 2012 год), для начала стоит проводить просветительскую работу. Когда мы правильно рассказываем о проблеме, человек сам понимает, зачем нужно помогать.
Может быть потенциальный сторонник не сразу сделает пожертвование, но станет IT-волонтером или поможет с SMM или маркетингом. Главное, чтобы эти ребята стали лояльными. Инвестиции в новых сторонников – это тоже тренд. Кто вложился в новых сторонников три-четыре года назад, увидели результат сейчас. У таких фондов не упали пожертвования в пандемию. Потому что сторонники не бросают, они становятся сообществом. Работа с сообществом – это уже не тренд, а реальность.
Что можно сделать прямо сейчас
Вместо выводов, давайте разберемся, какие действия помогут вам привлечь средства в этом году. Итак, что можно сделать прямо сейчас.
- Спланировать, сколько вам нужно денег до конца года. Невозможно привлекать средства, когда нет понятной цели. Также важно, чтобы ваша цель совпадала с теми показателями, которые были раньше. Оценивайте цифру оптимистично, но прагматично.
- Пропишите, сколько процентов от этой суммы должны принести разные каналы. Например, если гранты в прошлом году составили 60% вашего бюджета, постарайтесь снизить их долю до 50% и больше работать с частными донорами. У вас должен быть план работы с каждым каналом.
- Подсчитайте, сколько денег вам нужно привлечь от корпоративных партнеров. И соответственно, сколько компаний надо привлечь, чтобы эту сумму собрать. И какое количество встреч необходимо провести.
- Не планируйте офлайн-мероприятия. Вместо этого проведите 2-3 онлайн-акции, сделайте для них лендинги с простой и удобной платежной формой.
- Сделайте акцент на регулярной помощи. Создайте отдельную страницу с объяснением, как вам можно помогать постоянно. В любой коммуникации (например, если вы даете интервью или выступаете) говорите о важности регулярных платежей. Вам нужно формировать сообщество и привлекать постоянных сторонников.
- Если вы понимаете, что ваш сайт не отвечает всем фандрайзинговым задачам, не пытайтесь срочно его переделать. Проводите ваши сборы на других площадках, например, на «Добро. Mail.ru» или «Пользуясь случаем». Волонтерский фандрайзинг развивается, когда люди не только помогают сами, но и привлекают к помощи своих знакомых. Объясните сторонникам, что они могут проводить сборы на других ресурсах.