Посткарантинные материалы немного похожи друг на друга. Начитавшись кейсов «как за Х дней мы сделали новый продукт и собрали столько-то человек/заработали столько-то денег», я поняла, что нам тоже есть чем поделиться. В короткие сроки во время самоизоляции Planeta.ru выпустила новый образовательный продукт: онлайн-марафон по запуску проектов в кризис и не только. В этом материале поделюсь организационными моментами его подготовки, расскажу о результатах и о том, как удалось их достичь.
В ситуации ограничений и стресса
Во время карантина все оказались в ситуации ограничений и стресса, в непонятных для себя условиях, когда старые методы стали нерабочими и нужно было быстро перестраиваться. В марте-мае мы планировали объехать с традиционными Школами краудфандинга пять городов: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Пермь, Новосибирск. Когда стало понятно, что никаких командировок в ближайшее время не будет, мы начали размышлять над новыми образовательными форматами.
Одновременно служба поддержки и авторский отдел стали получать очень много вопросов в духе «А можно ли сейчас запускать свой крауд-проект, будут ли люди вносить деньги?».
По своей статистике мы наблюдали ситуацию, схожую с кризисом 2014 года: в марте с обвалом рубля и объявлением ВОЗ пандемии средний чек рухнул на 21% (уже к концу мая восстановился до 1358 рублей), но количество транзакций увеличилось на 17% по сравнению с прошлогодними показателями.
То есть мы видели, что наши пользователи поддерживают проекты меньшими суммами, но даже более активно. А значит, нам было чем успокоить аудиторию будущих авторов – и это нужно было сделать.
Спринт перед марафоном
17 апреля мы с командой из шести человек впервые созвонились в Zoom для обсуждения концепции нового образовательного продукта. В долгосрочных планах у нас был запуск email-курса, но мы предполагали, что раньше осени это не осилим. Коронавирус добавил скорости, однако стало понятно, что просто электронных писем сейчас будет недостаточно. Из-за коронавируса многие активисты, общественные организации, творческие деятели и представители бизнеса оказались в уязвимом положении, и мы хотели вовлечь их в том числе. Соответственно, нужно было не только писать письма, но и проговаривать многие базовые вещи, а еще отвечать на личные вопросы.
Так родился формат марафона. Базой стал email-курс из семи писем с полезными материалами и домашними заданиями по собственному крауд-проекту, чтобы студенты постепенно заполняли черновик кампании на Planeta.ru. Письма мы дополняли шестью вебинарами по основным аспектам краудфандинга. Все вместе вылилось в учебный план длиной в три недели. Тогда мы решили, что в конце каждой недели будем делать Q&A встречи («questions and answers» – вопросы и ответы. – Прим. ред.) в прямом эфире – консультации по домашним заданиям и не только. На продумывание формата марафона ушла неделя обсуждений в Basecamp, и 23 апреля мы вновь созвонились для распределения основных задач по проекту.
Так как мы создавали новый продукт с нуля, то главное внимание уделили именно контенту. Наметив темы писем, мы распределили их между собой, чтобы каждому из команды досталось 1-2 письма. Изучив другие email-курсы, договорились об объеме в полторы страницы текста в Word – чтобы дать необходимую информацию, не растекаясь в метафорах и не уходя в детали, для которых оставили вебинары. Каждый писал письмо от себя лично. Мне очень хотелось, чтобы мы давали и портреты авторов этих писем, но это требовало бы обновления стандартного шаблона письма, а значит, и времени, большей включенности коллег из технического отдела.
Но вообще здорово, когда можно не только понимать, кто отправил тебе это письмо, но и видеть этого человека на фото: не все авторы писем были спикерами наших вебинаров. Письма вычитывали всей командой. 1 мая мы открыли запись на онлайн-марафон, а 11 мая, получив 733 регистрации, провели первый вебинар. Процесс подготовки марафона и его продвижения превратился в спринт, учитывая, что текущую работу многих участников нашей команды марафон не отменял.
Антикризисное продвижение
Платную рекламу мы не задействовали. В этом блоке будет о бюджетном продвижении онлайн-марафона о запуске проектов в кризис и не только.
1 мая мы объявили об этом марафоне во время прямого эфира в Instagram. Прямые эфиры тоже стали проводить именно на карантине, чтобы быть ближе со своей аудиторией. Прямой эфир был не очень охватным, но после него мы получили пять первых регистраций. Тот эфир посмотрел и Илья Хозов, автор Telegram-канала «Краудфандер», и, не дожидаясь нашей просьбы, опубликовал на канале анонс марафона. Другие анонсы были размещены на каналах «Капитан грантов» (ведущий канала Егор Рафиков также был одним из спикеров нашего марафона и рассказывал о том, как краудфандинг может работать в связке с грантами), «Привет, не хочешь сходить?» и «Возможности для культурных проектов».
Мы работали и с традиционными медиа: о запуске онлайн-марафона рассказали Cossa, «Такие дела», Tjournal, Atawaka, «Филантроп», «Новый бизнес», TvKinoRadio (нам были интересны разные аудитории, поэтому и тематический разброс СМИ такой разный), а также наши постоянные информационные партнеры: Агентство социальной информации и Теплица социальных технологий.
Вебинар об основах краудфандинга мы проводили вместе с «Теплицей», коллеги рассказывали о нем у себя на сайте, в рассылке и соцсетях. В соцсетях о марафоне писали и другие наши партнеры: Ассоциация операторов инвестиционных платформ, «Благосфера», Центр развития некоммерческих организаций, Seasons, а также сторонние спикеры – фотограф Антон Земляной, визажист Ольга Каплина.
Один из вебинаров мы посвятили съемке видеообращения для проекта в условиях самоизоляции, Антон и Ольга рассказывали о том, как выгоднее выставить свет и показать себя в лучшем свете. Еще один вебинар мы делали с авторами успешных крауд-проектов, запущенных в кризис: редакцией журнала Seasons и семейным клубом «Фонарик», их опыт был очень полезен начинающим авторам. Продвигать образовательный контент через спикеров – всегда тоже логичная и хорошая идея.
Конечно, мы задействовали и собственные инструменты: сделали по два поста в своих сообществах в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram, отправили рассылку по авторам, начавшим работать над проектом (у которых были черновики или отправленные на доработку проекты). Получили оттуда около 160 регистраций.
И 8 мая вспомнили, что вообще-то и баннеры себе на сайт можем поставить. За три дня получили с них 140 переходов, но количество регистраций не отследили. В целом, последовательность действий по продвижению образовательного продукта созвучна советам, которые мы даем и по продвижению крауд-проекта.
- Определите целевую аудиторию и отталкивайтесь от нее.
- Привлеките партнеров, созвучных вашей целевой аудитории.
- До старта зафиксируйте собственные возможности по продвижению (чтобы не обнаружить вдруг за три выходных дня до окончания регистрации, что у вас и баннерные места есть).
- Определите типы СМИ и соцмедиа по теме образовательного продукта.
- Вовлекайте в продвижение участников команды (хорошо работают личные посты у спикеров).
С какими проблемами мы столкнулись
Техническая
Мы не хотели использовать платный тариф в Zoom (все-таки марафон бесплатный, мы с него ничего не получали – по этой же причине не задействовали платные каналы продвижения), поэтому изначально проводили вебинары и консультации просто через трансляцию в YouTube. Когда такую трансляцию проводит один спикер, это еще приемлемый способ, хотя со звуком могут возникать проблемы. Но уже со второго вебинара мы начали подключать сторонних спикеров, и это было очень неудобно.
Тогда мы все-таки решились на покупку платного тарифа. Кстати, анализируя обратную связь, заметили забавное: кто-то писал, что не понравились технические проблемы во время первых вебинаров, а кто-то – что было неудобно смотреть новые занятия в Zoom. Всем не угодишь, но всегда надо продумывать наиболее удобный вариант до старта. Во время онлайн-обучения платформа, где проводятся занятия, очень важна.
Коммуникационная
Участников марафона мы объединили в Telegram-чате. Мы создали канал для уведомлений о вебинарах, письмах и дедлайнах и чат для приема домашних заданий и оперативных вопросов-ответов. В чат добавились не все участники, но все-таки там собралось больше 380 человек. В какой-то момент кто-то из участников захотел устроить знакомство (у нас не был предусмотрен нетворкинг, каждый работал над собственным проектом), а кто-то начал выражать активное несогласие в ужасе от обилия будущих сообщений.
Виктория Ярославцева, маркетолог нашего проекта краудпродюсер.рф и онлайн-марафона, проявила себя настоящим героем: быстро организовала дополнительный чат для нетворкинга, пригласила туда всех желающих и написала большое сообщение об уважительном отношении друг к другу. Плохо только, что по местному времени Вики в тот момент было около полуночи.
Так что если проблема возникает, ее нужно решать сразу же, не откладывая до следующего рабочего дня.
Мы сами виноваты, что не прописали время работы чата и не продумали до старта вопрос нетворкинга. Но в будущих онлайн-марафонах мы обязательно это учтем.
Результаты и планы
Каждый из участников выбрал для себя комфортный вариант включенности. Многие сразу признались, что формат марафона не для них и они просто хотят смотреть вебинары или читать письма (были и те, кто зарегистрировался специально ради одной темы), кто-то понял это в процессе. Так, первое домашнее задание выполнили 126 человек, а план продвижения крауд-проекта прислали только 26 человек. 16 из них уже запустили свои крауд-проекты, 9 проектов на доработке, а 3 выпускника уже успешно привлекли финансирование. Десять участников марафона стали слушателями нашей платной образовательной программы «Основы крауд-продюсирования» (тем самым мы во всяком случае окупили подписку на Zoom).
Коллеги-аналитики заметили, что в мае 2020 г. через «Школу краудфандинга» на сайте зарегистрировалось 406 новых пользователей. Для сравнения: в марте 2020 года через «Школу» пришли 137 юзеров, в апреле – 158, а в мае 2019-го – всего 41 человек.
Но еще более важным оказался эффект, который невозможно перевести в числовой эквивалент. Мы получили хорошие предложения по доработке контента, которые будем использовать при подготовке будущих продуктов, очень теплую обратную связь, а также начали формировать комьюнити своих учеников. Даже сейчас, спустя полтора месяца после окончания марафона, в нетворкинг-чате идет оживленная беседа, а во время дня рождения Planeta.ru мы буквально купались в поздравлениях и благодарностях от участников марафона.
Самоизоляция закончилась, но коронавирус одним указом не отменишь. Мы оценили возможности проведения офлайн-школ в этом году и честно признались себе, что они минимальны. Однако наша Школа краудфандинга за время своего существования уже стала доброй традицией. Поэтому, проработав опыт онлайн-марафона, мы решили провести Летнюю школу краудфандинга онлайн.
Она пройдет с 20 июля по 7 августа в похожем на марафон формате: email-письма, вебинары, консультации с разбором домашних заданий. Занятия бесплатные. Записаться до 19 июля можно здесь.