Когда в последний раз вы писали в Интернете отзыв? А читали чужой? Верить или нет отзывам? Правда ли, что бывают заказные отзывы? Как реагировать на негативные отзывы? Сегодня разбираем эти и другие интересные истории, в том числе в контексте работы некоммерческих организаций.
Зачем нужны отзывы, и кто их вообще читает?
Отзывы – великая вещь! На них ориентируются при выборе нового, к ним прислушиваются, с ними не соглашаются и спорят. Чужое мнение в отзывах приобретает немного другой характер – ведь лучше почитать про опыт других, прежде чем заработать свой. Тем более если опыт от использования какой-либо вещи окажется негативным. Или, наоборот, вас ждет череда хвалебных параграфов с бесконечным перечислением достоинств товара или услуги.
Кто-то считает, что рекламе верить нельзя, отзывам – можно. Ведь рекламу создают маркетологи, чья работа и заключается в том, чтобы товар продавался больше/чаще/лучше. А отзывы пишут реальные люди, которые искренне хотят поделиться своими впечатлениями от покупки.
Но сегодня это скорее утопическая, а не реальная ситуация. Отзывы уже давно стали своим собственным рынком, с правилами и расценками. И если реклама все так же создается маркетологами, то больше половины отзывов на сегодня – заказные. А значит, написанные за деньги. А значит, не всегда правдивые. Все сложно, в общем.
Тем не менее отзывы читают. И вот здесь интересный момент – отзывы читают люди, отзывы считывают поисковые системы (как и любой контент на сайте). Эти, кстати, вообще ничем не гнушаются, сканируя сайт слева направо и сверху вниз. Но у них работа такая, так что без претензий. А раз отзывы читают, значит, через них можно управлять мнением – о покупке товара или услуги. Поэтому любой комментарий сегодня можно считать и отзывом, если в нем упоминается товар/услуга или какое-либо взаимодействие с брендом или организацией. В том числе и некоммерческой, конечно.
Где размещаются отзывы?
Площадок для размещения отзывов – бесчисленно. Есть как специализированные сайты (Отзовик или Банки.ру), так и разделы у тех же Google и Яндекс. У них отзывы встроены в сервис карт, а значит, сам отзыв привязан к организации и ее физическому местоположению. Если ваша организация есть на карте, значит, в поисковой карточке вы можете почитать отзывы про себя, а другие могут добавить отзыв.
У каждой организации в левом столбце под заголовком есть строка со звездами. Это и есть отзывы. Вернее, средняя оценка в баллах на основании добавленных отзывов.
На скриншоте видно, что у фонда «Жизнь» есть 10 отзывов и средняя оценка – 5 баллов. По клику можно почитать все отзывы и посмотреть их авторов. Оставить отзыв может любой авторизованный в системе Google пользователь. Внутри можно поставить оценку (от 1 до 5 звезд), добавить текст и фото. Вот таким нехитрым способом можно оставлять свои впечатления от посещения того или иного места.
Но это одна сторона медали. Другая: а вы как руководитель или сотрудник некоммерческой организации вообще знаете, что в Google и Яндекс могут быть отзывы о вашей организации? У нее там может быть свой рейтинг (на основе этих отзывов), и при этом он может быть как положительным, так и наоборот. И запросто может сложиться ситуация, когда о вашей организации будут судить по этим самым отзывам. Хорошо, если они будут положительными. А если нет?
Как реагировать на негативные отзывы?
Подошли к пункту, когда становится понятно, что за отзывами нужно следить и вовремя реагировать на них. И здесь уже без разницы, хороший это отзыв или плохой. Важно держать ситуацию под контролем, разбираясь в каждом отзыве отдельно. Если хороший – поблагодарите автора, ему будет приятно, что есть обратная связь от организации. К тому же другие будут понимать, эта организация следит за отзывами, а значит, более оперативно может реагировать на какие-либо вопросы.
Если же отзыв негативный, то здесь все намного тоньше. Видите, что ситуация, описанная в отзыве, действительно была и отпираться бесполезно – исправляйтесь. Извинитесь, пообещайте так больше не делать. Ну, серьезно, иногда бывает, что все оборачивается против автора по схеме «сам дурак». После этого обычно начинается перепалка, ни к чему хорошему не приводящая.
Или может быть другая схема, когда в ответ на один негативный отзыв публикуются 10 положительных и создается впечатление, что автор негативного – в принципе недовольный человек и ему никак и ничем не угодить. Вот и вымещает свое недовольство в письменной форме. Хитро, да? Ну, а что делать, такой вот он, пиар. Кто на что горазд, так и работает с негативом в Интернете. Социальные сети, кстати, тоже во всем этом участвуют. Любой комментарий под постом организации – потенциальный отзыв. Любое упоминание вашей организации через собачку @ – желание обратить на себя внимание. Это все довольно тонкие моменты, на которые нужно постоянно и адекватно реагировать. Так и создается эта самая репутация. Как говорится, сначала ты работаешь на репутацию, потом она работает на тебя.
Как работает с отзывами некоммерческая организация, поделилась Елена Самсонова, руководитель PR-отдела РООИ Перспектива и фонда «Лучшие друзья».
«В своей работе мы исходим из того, что любые комментарии и отзывы на наших страницах в социальных сетях или на сайте – априори хорошо. Дело в том, что негативный комментатор всегда как бы активирует лояльных пользователей – они вступают с ним в дискуссию, а подобная активность всегда профит для организации. Однако любую дискуссию нужно модерировать – следить, чтобы не было оскорблений и прочих деструктивных вещей, которые уж точно не пойдут на пользу вашей репутации», – говорит Елена Самсонова.
Чтобы упростить задачу модератора и избежать ненужной полемики, советую разместить в вашем сообществе правила общения в группе. Пропишите в них, что будете удалять оскорбительные и нецензурные комментарии и блокировать их авторов. Елена Самсонова.
Специалист считает, что если негативный комментарий имеет под собой основания, то не стоит спорить и тем более не игнорировать его. «Обязательно поблагодарите человека и коротко опишите действия, которые вы предпримете, чтобы исправить свою ошибку. Если нужно выяснить какие-то дополнительные обстоятельства или вопрос слишком индивидуальный, то перейдите из публичной переписки в личные сообщения. Но оставьте комментарий о том, что ответили человеку в личной переписке», – делится опытом Елена Самсонова.
Когда пользователи видят, что организация общается со своими клиентами, прислушивается к их мнению и относится к ним с уважением, то их лояльность будет только расти. Так что при грамотной работе, по мнению специалиста, с негативом его можно не только нейтрализовать, но и обратить в лояльность.
Как отличить заказной отзыв от настоящего?
С некоторой погрешностью и поправкой на ветер можно так: если отзыв (например, на какой то товар) написан уж очень хорошо, указаны характеристики товара, его полное название, включая модель (со всеми цифрами в названии) и добавлены восторженные комментарии по использованию товара, то скорее всего он не совсем настоящий. Вот вы часто пишете хвалебные отзывы о каком-нибудь телевизоре, с упоением перечисляя все его характеристики? Скажем прямо, вы вообще часто отзывы пишете?
Для примера посмотрите на адресную карточку Тихого океана и попробуйте угадать, кто пишет ему отзывы и почему его средняя оценка всего 4.6?
Зато у него 10 тысяч отзывов – довольно популярное место на планете. Так что, видите, даже у океана есть отзывы, что уж говорить про другие места на наших картах.
Верить отзывам или нет?
Всем отзывам верить не стоит, но здесь много зависит от ваших собственных знаний о товаре/услуге/организации. Если есть сомнения, то будет лучше посмотреть другие отзывы – как часто они пишутся, реальны ли авторы этих текстов? Можно посмотреть аккаунты авторов (если такой функционал есть на сайте), заглянуть на их страницу в социальной сети (если отзыв написан там). Закрытый или пустой профиль доверия явно не добавят. К тому же на таких личных страницах зачастую сплошные репосты про конкурсы и минимум своего личного контента. Так что скорее всего это будет означать, что страница создана именно под эту работу.
В итоге в первую очередь посмотрите, есть ли отзывы о вашей организации на картах Google и Яндекс. Если есть, почитайте, там могут быть вполне достойные пожелания, которые можно выполнить. Что-то можно улучшить, что-то исправить, кому-то ответить. Так понемногу будет выстраиваться новый канал коммуникации. А это всегда здорово, быть на связи со своими клиентами.
Бонус
А вы знали, что Google отслеживает ваши перемещения по этой планете? Хотите посмотреть, где вы были вчера/на прошлой неделе/в прошлом месяце? Какие заведения посещали и каким из них могли поставить оценки и написать отзывы? Это легко сделать. Смотрите сами:
Как управлять хронологией, в том числе удалить записи за конкретный день или совсем отключить слежение, можно здесь. И вновь, если после этой статьи у вас остались или, наоборот, появились вопросы, внизу есть блок комментариев, пишите.