История с открытием приюта благотворительной организации «Ночлежки» в Москве длится второй год, и запуск проектов дается команде непросто. Новый филиал – всегда большое и трудоемкое дело, но именно в этой истории много нюансов. О том, как запуск проектов «Ночлежки» в Москве стал историей коммуникации с провалами и успехами, Теплице рассказала Мария Калинкина, специалист по SMM организации.
Что поняла команда
В 2018 году в Савеловском районе планировалось открыть «Культурную прачечную» – место, где бездомные могут постирать свою одежду. Сейчас команда «Ночлежки» вспоминает, что невозможно было предположить, какой эффект произведет эта новость. Обычно, когда новые проекты организации открываются в Петербурге, запускается фандрайзинговый сбор, новостью делятся городские СМИ. И «Ночлежка» получает большой позитивный отклик.
С Москвой все пошло по другому сценарию. Возможное открытие «Культурной прачечной» возмутило жителей района. Волна недовольства переросла в дискуссию на Facebook и в СМИ. Когда градус обсуждения стал слишком высок, команда поняла, что надо остановиться, обдумать и проанализировать, что произошло. И вернуться к работе с новыми силами и с большим пониманием контекста.
В сентябре 2019 года команда «Ночлежки» рассказала, что планирует открыть Реабилитационный приют и Консультационную службу в Беговом районе Москвы. С этого началась новая глава этой непростой истории. Вот несколько основных пунктов, на которых строится разница между стратегиями коммуникации в кейсе Савеловского и кейсе Бегового.
Тон
«В Савеловском мы объявили о своем решении запустить прачечную, как о решенном вопросе, и скорее ожидали поддержки от жителей. То есть делали все так же, как делаем в Петербурге: анонсировали новость и собирались запускать сбор». Мария Калинкина
В Беговом разговоры с жителями начались с самой ранней точки, когда еще не был подписан договор аренды со зданием. Команда всячески подчеркивала, что хочет услышать мнение жителей о том, как лучше организовать работу проектов.
Скорость реакции
В истории с Савеловским, когда на организацию обрушился поток негативных комментариев, сотрудники не были готовы быстро реагировать. На тот момент работой в социальных сетях занимался один специалист. Также не было карт, инфографики, FAQ. Все это создавалось и публиковалось в ходе дискуссии. Но организация сильно отставала в скорости, поэтому общий фон становился все более негативным.
К обсуждению проектов «Ночлежки» в Беговом готовились заранее: сформировали список основных вопросов, дополняли его, наблюдая за обсуждением. Также привлекли к работе в социальных сетях больше людей и организовали дежурство, чтобы оперативно реагировать на комментарии.
Контекст
Мария Калинкина считает, что в 2018 году организация недооценила силу мифов, стереотипов и эффект отсутствия общественной дискуссии о бездомности в Москве. На следующий год была проделана работа, чтобы информации стало больше. По следам кейса с Савеловским вышло много публикаций, это тоже помогло. И к дискуссии о «Ночлежке» в Беговом присоединялись люди, которые уже задумались, изучили вопрос и определились с позицией.
«Мы осознали, что репутация «Ночлежки» в Петербурге – наш важный капитал и ресурс. В то время как в Москве о нас почти не знают, и нужно много работать над тем, чтобы заслужить доверие и привлечь внимание. Делать это проще всего, когда уже работают проекты, в которых реальные люди получают реальную помощь. Но как быть, когда этот репутационный капитал как раз и нужен, чтобы открыться? Идти небольшими, но значимыми шагами». Мария Калинкина
Сотрудники московского филиала «Ночлежки» весь год работали над социальной рекламой: разместили баннеры в популярных местах столицы, организовали акцию «Инстадрама» в Центре толерантности. Кроме того, собирали и раздавали гуманитарную помощь в рамках Дня бездомного человека, акции «Ночлежки» «Мандаринка и тушенка» и сбора воды «Как пить дать».
Сотрудники организации в Москве проводили лекции и встречи в школах и вузах, набирали команду волонтеров. Они делали все, чтобы рассказать о «Ночлежке», ответить на вопросы, привлечь людей, которые хотят помогать.
Доверие и недоверие
Команда была готова к новой непростой дискуссии вокруг открытия «Ночлежки» в Москве. Было понятно, что организация помощи бездомным людям вызывает множество вопросов и тянет за собой вереницу страхов и стереотипов. И с этим нужно работать. Сотрудники понимали, что как бы подробно ни отвечали они на вопросы, всегда останутся люди, которые не готовы отказаться от своего недоверия. Как и те, кого никакие доводы не убедят признать экспертность «Ночлежки» в вопросе помощи бездомным людям.
«Это нормально. Мы не ставим перед собой задачу убедить всех, что «Ночлежке» можно доверять. Равно как и не хотим заставить всех в обязательном порядке идти и помогать тем, кто оказался на улице. Главный принцип нашей коммуникации – уважение. Но эта очевидная идея становится проблемой, как только мы встречаем в сети тех, чье мнение отличается от нашего. Самое обидное лично для меня – останавливать или банить людей, которые поддерживают «Ночлежку», но притом позволяют себе оскорблять оппонентов. И все-таки правило об уважении действует для всех». Мария Калинкина
Границы ответственности
Устанавливать свой порядок и контролировать соблюдение правил команда могла только на собственных информационных площадках. Было решено не приходить в другие ветки, на личные страницы или страницы других групп, чтобы успокоить тех, кто слишком рьяно защищает «Ночлежку» или, наоборот, высказывается против. У этой стратегии есть минус: сотрудники часто слышат, что организация ведет себя агрессивно, ведь под «Ночлежкой» понимаются еще и люди, которые ее поддерживают.
Но при этом в первые недели работы команда регулярно проверяла все упоминания с тегами и без, приходила в обсуждения, отвечала на вопросы или же опровергала домыслы и двусмысленные предположения. Было важно показать, что сотрудники видят комментарии, которые оставляют люди, следят за событиями и готовы со всей прозрачностью рассказывать о том, что и как делает «Ночлежка».
В процессе работы стало понятно, что большая часть негативных комментариев исходят от одних и тех же людей, и они переносятся из треда в тред. А значит, необходимо приходить в те же обсуждения и представлять точку зрения организации.
Зачем это нужно?
Многие из сторонников «Ночлежки» спрашивают, для чего вообще нужно было заявлять об открытии. И почему нельзя было запустить проекты тихо и незаметно. С одной стороны, в самом деле никто, кроме людей, которым нужна помощь организации, не заметил бы появления «Ночлежки» по соседству. Значит, можно было бы избежать споров и обсуждений. Но команда не считает возможным скрывать свою работу.
«Случай с Савеловским показал, что в Москве «Ночлежка» недостаточно много рассказывала о себе. К тому же мы не были готовы переключиться от привычной дружелюбной атмосферы наших сообществ к тону напряженного спора, в котором мы вынуждены отстаивать право делать свою работу. Поэтому мы продолжаем говорить о проектах, о людях, которые приходят за помощью, отвечаем на вопросы и работаем над тем, чтобы «Ночлежка» как можно скорее начала помогать бездомным людям в Москве». Мария Калинкина
