В чем измеряется ваш успех в соцсетях – лайках, подписках или просмотрах? Как понять, что ресурсы, которые вы тратите на SMM, приносят результат? Рассказываем, каким образом и зачем считать коэффициенты вовлеченности, а также делимся интересным кейсом по сбору средств через соцмедиа.
Количество подписчиков (Followers)
Cколько у вас реальных подписчиков за вычетом ботов? Эту информацию стоит знать, чтобы определиться с контент-стратегией: нравится ли пользователям то, что вы делаете, или нет. Кроме того, боты снижают эффективность маркетинговых кампаний. Посмотрите, сколько у вас органических подписчиков (organic followers) в Facebook – тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации: «Статистика» → «Подписчики» → «Органические подписчики». Считайте, анализируйте и помните: взрывной рост подписчиков (который так часто обещают smm-агентства) не сулит вам любовь и лояльность аудитории.
Как вычислить ботов:
- Fakers App, Twitter Audit и TwitBlock для Twitter
- AntiDogs и VkBot для «ВКонтакте»
- IG Audit, FakeCheck.co и Hypeauditor для Instagram
Охват (Reach)
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией сообщества – видели пост в Ленте или непосредственно заходили в сообщество. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов. При этом стоит учитывать: на органический охват влияет частота публикации контента и алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
- Органический охват (естественный, organic reach) – количество показов подписчикам сообщества.
- Платный охват (рекламный, paid reach) – количество показов, полученных с помощью платного продвижения.
- Виральный охват (viral reach) – количество показов тем, кто не подписан на страницу / не вступал в сообщество. То есть показы, полученные благодаря репостам.
Просмотры (Views)
Это общее количество просмотров публикации или всех постов. Если охват считает сумму пользователей, которые увидели публикацию, то показы – сумму всех просмотров. Один пользователь может просмотреть одну и ту же запись несколько раз. Обратите внимание: если один человек откроет запись 10 раз, то социальная сеть покажет + 10 views. Таким образом, отличие просмотров и охватов в том, что последние учитывают только уникальных пользователей.
Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER)
Вовлечение (Engagement) само по себе – это единица реакции аудитории: лайк, шер, репост, комментарий, дизлайк для YouTube или ретвит для Twitter. Метрики вовлеченности измеряют взаимодействие с вашим контентом и отражают интерес к нему в целом. Коэффициент вовлеченности (engagement rate – ER) вычисляется в процентном соотношении действий к охвату. ER показывает, какие посты собирают больше взаимодействий: комментариев, репостов и лайков.
Дневная вовлеченность (Daily Engagement Rate, ERday) поможет понять примерный уровень активности по отношению к числу подписчиков, другими словами – «эффективный охват» (объем вовлечений) страницы.
Коэффициент вовлеченности у конкретного поста (Engagement Rate of Post, ERpost) поможет оценить, насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах.
Коэффициент конверсии, или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Если вы знакомы с интернет-маркетингом, вы знаете, что этот показатель используют почти на всех этапах воронки продаж. В SMM можно разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100%. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
Аналитика показателей: как и зачем следить за метриками
«Аналитика сообщества необходима, чтобы выстраивать эффективную работу SMM и понимать свои сильные и слабые стороны. Изучение метрик позволяет составить портрет аудитории и, таким образом, публиковать контент, ориентируясь на нужную вам группу людей. Наиболее популярные сервисы аналитики социальных сетей, которые мы используем в своей работе: Livedune, eLama, Popsters», – комментирует Андрей Скляров, SMM-специалист Агентства экспертного маркетинга NextMedia.
10 полезных инструментов для аналитики
- Popsters: анализирует контент в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, Telegram, Twitter, YouTube, Pinterest. Находит самые популярные посты для любой страницы, считает ER, зависимость вовлечения от объема текста, типа контента, времени публикации поста.
- LiveDune: сервис глубокой аналитики как своих аккаунтов соцсетей, так и аккаунтов конкурентов или блогеров. В базе данных сервиса порядка 150 миллионов аккаунтов различных соцсетей, информация о которых постоянно обновляется в фоновом режиме.
- eLama: платформа автоматизации контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads.
- AgoraPulse: считает вовлечение в Twitter, Facebook, Instagram, LinkdIn, YouTube, а также позволяет отслеживать уведомления об упоминании вашей страницы.
- Hootsuite: изменяет конверсии, ROI, трафик и вовлечение. Работает с Twitter, Facebook, Instagram, LinkdIn, YouTube и Pinterest.
- quintly: платформа для расширенной аналитики, сравнительного анализа и поиска лидеров мнений. Помимо основных соцсетей, работает со Snapchat.
- Socialbakers: аналитический инструмент для ведения детальной статистики и метрик для Facebook, Twitter и YouTube.
- SimilarWeb: сервис для анализа конкурентного поля, анализа трафика и отслеживания трендов.
- SocialRank: аналитический сервис для Instagram и Twitter. Позволяет создавать списки подписчиков и сортировать их по популярности, частоте взаимодействия с аккаунтом.
- Sprout Social: инструмент для планирования и автоматической публикации постов, аналитики страниц в соцсетях, мониторинга упоминаний.
Успешный кейс: сбор средств на корм животным
Частный приют города Краснодара (около 100 животных) решил поучаствовать в акции поставщика корма. Согласно условиям, сумма собранных средств удваивалась за счет самого поставщика и на нее осуществлялась поставка любого корма.
- Цель: собрать средства на сумму, удвоение которой позволило бы купить 1 тонну корма и за счет этого обеспечить животных едой на полгода вперед.
- Метрика: сумма собранных средств.
- Требуемый объем метрики: не менее 106 тыс. рублей.
- Для сбора использовали группы во «ВКонтакте», Instagram и Facebook.
Что было сделано
- Чистка ботов.
- Отдельное обсуждение для публикации отчетности под данный сбор.
- Сбор начался с поста, подробно описывающего суть акции и ее ценность для приюта, с указанием всех методов, которыми можно перечислить средства, а также конкретных сроков проведения акции.
- Запуск таргетированной рекламы во «ВКонтакте» позволил собрать 5 тыс. рублей за первые 2 часа.
- Бесплатная договорная публикация в группе ветеринарной клиники.
- Напоминания: публиковались раз в 3 дня во всех социальных сетях. К концу сбора, в 3 последних дня, напоминания публиковались каждый день. В последний день – утром и вечером. Текст постов, хотя и содержал реквизиты и общую информацию по акции, был разным.
- Все сотрудники и волонтеры приюта лайкали, репостили и комментировали посты об акции.
- Все денежные поступления незамедлительно заносились в обсуждение с отчетом по сбору.
- По завершении акции был опубликован финальный пост с благодарностью.
- Во время доставки и отгрузки корма в приют сняли видео и выложили еще один пост с благодарностью.
«Во время этой кампании мы поняли, как важно давать быструю обратную связь участникам своего сообщества и дарителям. Мой совет: завершая акцию, поблагодарите всех, кто принял хоть какое-то участие в ней. Я знаю, что многие организации любят благодарить поименно людей, оказавших наиболее существенную помощь. На мой взгляд, это плохой вариант. Успех вам принесли абсолютно все. Выделяя кого-то одного, вы принижаете помощь других, снижая вероятность их дальнейшей помощи вам. Я понимаю, что на фоне пожертвований в 100 рублей вам очень хочется отблагодарить тех, кто пожертвовал 15 000. Сделайте это отдельным постом в группе или отдельной новостью на сайте, но только не в финальном посте. Он должен быть для всех – с фото или видео», – резюмировала организатор smm-кампании Ирина Ананьева, руководитель группы DreamTeam по разработке приложений для социальных проектов.