Благотворительные аукционы придуманы давно и, как правило, представляют собой изысканные светские рауты. Впрочем, с развитием Интернета участие в благотворительных аукционах стало доступно и тем, кто неуютно чувствует себя на шпильках или в смокинге. Все большее распространение получают публичные торги в онлайн-формате. До 1 сентября на Planeta.ru активен краудфандинговый аукцион. Рассказываем, в чем его особенности и на что обратить внимание при организации такой активности в пользу своей НКО.
Предыстория
В этом году исполнилось 20 лет крупнейшему рок-фестивалю «НАШЕСТВИЕ». К юбилею организаторы открыли ретроспективную выставку фотографий за все годы существования фестиваля. Посетители смогли увидеть самые разные кадры – от легендарных снимков рок-исполнителей на главной сцене фестиваля до раритетных фотографий из закулисья фестивальной жизни.
Александр Васильев, Гарик Сукачев, Владимир Шахрин, Борис Гребенщиков, Вячеслав Бутусов и другие рок-звезды подписали свои портреты прямо на фестивале, и из фотовыставки они переместились прямо на страницу благотворительного краудфандингового аукциона, партнерского проекта «НАШЕСТВИЯ» и «Планеты». Благотворительный он потому, что собранные деньги пойдут на ремонт Конаковского специализированного дома ребенка для детей с органическим поражением центральной нервной системы с нарушением психики. Организаторы фестиваля в Тверской области традиционно поддерживают социальные проекты с региональной спецификой.
Крауд-проект «НАШЕСТВИЯ» не является первым краудфандинговым аукционом. В 2016 году Александр Чернецкий, лидер рок-группы «Разные Люди», запустил на Planeta.ru проект аукционного формата. Он стал продолжением фестиваля «Разные Люди» – #Рок-музыканты помогают детям», на котором собирали деньги на лечение подопечных фонда «Анна». Чернецкий решил «дособрать» средства с помощью краудфандинга. Так как в краудфандинге люди поддерживают проекты за вознаграждения, музыкант попросил коллег, участников фестиваля, передать от себя какие-то раритеты в проект. Лотами стали гитара Владимира Шахрина, концертная рубашка Бориса Гребенщикова, коллекционный винил «Машины времени» и другие уникальные вещицы.
Продавать их за фиксированную стоимость было не очень интересно именно из-за эксклюзивности. Тогда Чернецкий решил устроить торги. Количеству лотов аукциона соответствовало количество новостей в проекте. В комментариях пользователям предлагали поторговаться за понравившийся лот. Впрочем, его можно было купить и без торгов – по цене выкупа, которая и была зафиксирована в списке вознаграждений.
Механика
Несмотря на то, что Александру Чернецкому удалось собрать более 450 тысяч рублей на своем благотворительном аукционе (что хорошо), формат оказался не очень удобным для пользователей. Кто-то забывал о сделанной ставке, кто-то не отвечал на письма менеджера «Планеты» и, соответственно, не выкупал выбранный лот, кто-то в целом не очень понимал механику аукциона. К тому же большая нагрузка ложилась на самого сотрудника крауд-платформы, который вручную менял стоимость вознаграждений, отслеживая самые высокие ставки, и связывался со спонсорами, высылая им индивидуальные ссылки на покупку, – делать их публичными было нельзя, чтобы никто не опередил признанного победителя аукциона. В общем, это был классный опыт, и мы, конечно, всегда за нестандартные идеи и интересные проекты, но поняли, что для проведения аукционов нужна автоматизация.
Специально для «НАШЕСТВИЯ» разработчики Planeta.ru создали специальный аукционный функционал, который мы сейчас тестируем на этом проекте и, возможно, будем при необходимости внедрять и в другие крауд-кампании. Главное отличие аукционного лота от обычного вознаграждения в краудфандинговом проекте в том, что итоговая цена этого лота формируется в результате торгов между спонсорами.
Все участники аукциона проходят верификацию с помощью мобильного телефона и подтверждают мейл. Именно на электронную почту им приходят уведомления о том, что ставка перебита или о том, что они стали победителями аукциона (в случае предложения самой высшей ставки на момент окончания торгов). Победитель обязан выкупить лот в течение 24 часов. Если он этого не делает, организаторы аукциона горько плачут победителем становится участник, сделавший предпоследнюю ставку. Для пользователей крауд-платформы аукцион – это дополнительный игровой механизм, повышающий интерес потенциальных спонсоров. А для авторов – это крауд-проект, требующий еще больше вовлеченности. Поэтому мы разработали подсказки, которые помогут будущим авторам аукционов.
Инструкция для авторов краудфандинговых аукционов
1. Найдите интересные и необычные лоты.
Мерч организации, партнерские вознаграждения или поделки, сделанные руками подопечных, лучше оставить для стандартных лотов в крауд-проекте. Аукцион имеет смысл делать, если в вашем распоряжении оказалось что-то уникальное и эксклюзивное – то, за что будет интересно поторговаться. В случае «НАШЕСТВИЯ» лотами стали раритетные фотографии рок-музыкантов формата А0 с автографами.
2. Проиллюстрируйте лоты
При этом покупать «кота в мешке» никто не хочет. Обязательно нужны красивые фотографии лота. Если этот лот предоставил какой-то известный человек – фотографии «звезды» с лотом. Организаторы «НАШЕСТВИЯ» размещали в новостях проекта «пруфы»: снимали артистов во время подписи ими собственных портретов, а также делились в СМИ цитатами музыкантов о благотворительном аукционе.
«На НАШЕСТВИИ видел несколько фотографий с прошлых фестивальных выступлений. Было интересно вспомнить. Стал расписываться сначала на таких небольшого формата фото, а потом принесли здоровенные 1х1 метр. Всегда приятно сознавать, что это не какое-то праздное дело, а все в копилку добрых дел». Сергей Галанин, бессменный лидер группы «СерьГа»
3. Просчитайте цифры – начальную стоимость лота, шаг ставки и стоимость выкупа
Эти цифры необходимы при размещении аукционного лота. Мы установили в качестве начальной стоимости каждой большой фотографии с автографом музыканта 5000 рублей, в качестве шага – 500 рублей, а цену выкупа сделали достаточно высокой, чтобы было интересно именно торговаться – 50 тысяч рублей. К слову, пока ни одну фотографию не купили по цене выкупа, но торги за фото Антона Павлова, солиста F.P.G приближаются к выкупной цене: на момент публикации за лот сделано 14 ставок, самая большая из которых – 40 тысяч рублей.
4. Продумайте срок аукциона
Торги заканчиваются за 24 часа до конца аукциона, чтобы у победителей оставалось время на выкуп лотов. Лучше делать аукцион динамичным, заранее готовя аудиторию к необычной активности. Если краудфандинговый аукцион проходит в течение нескольких месяцев и автор не напоминает о нем разными способами, интерес к проекту может угасать.
Еще по теме: Главные ошибки в продвижении краудфандинговых проектов
5. Выстроите PR-кампанию аукционного лота отдельно
Ответьте на вопрос: «Кому и почему будет интересно приобрести или поторговаться за этот аукционный лот?». Подробный ответ поможет наметить продвижение конкретного лота. Идеально, если известный человек, предоставивший лот для аукциона, сделает видеообращение и разместит ссылку на лот со своим комментарием в личных соцсетях. Если онлайн-активности сопутствуют какие-то мероприятия, где вы можете рассказывать об аукционе, продумайте, как гостей из офлайна вы можете пригласить на страницу лота. Мы делали QR-коды с индивидуальными ссылками и размещали их рядом с конкретными фотографиями.
6. Будьте позитивным
Краудфандинговый аукцион – это инструмент позитивного фандрайзинга. При этом, в отличие от традиционных инструментов благотворительности, в центре здесь не проблема или цель сбора, а непосредственно лоты. Конечно, о глобальной цели сбора нельзя забывать, но в данном случае не надо заострять на ней внимание.
7. Cледить за торгами
Что-то может пойти не так, кто-то из потенциальных спонсоров может не разобраться, кто-то из победителей может не прочитать автоматическое письмо площадки о своей победе… Мало ли что может случиться! Важно, чтобы автор проекта был на связи и оперативно откликался.
Планы на будущее
Разработанный аукционный функционал Planeta.ru пока не планируем выкатывать во все проекты. Но если у вашей НКО появилась идея, как встроить в свой крауд-проект аукцион (и главное – по-настоящему интересный лот или инфоповод для этого аукциона), обязательно напишите своему менеджеру на «Планете».
Например, группа «Алиса» уже сделала одно вознаграждение в проекте аукционным, предложив поклонникам поторговаться за сценическое оформление сцены. Что примечательно, этот аукционный лот музыканты тоже решили сделать социальным – средства от продажи лота пойдут на создание памятника одному из идеологов алисамании, бессменному лидеру «Армии Алисы» Дмитрию Козыреву, который умер 15 декабря 2018 года.